AB InBev is geëvolueerd van een bedrijf dat af en toe digitale marketingacties deed naar een bedrijf dat digitale communicatie zeer ernstig neemt. Jef Vandecruys helpt de marketingmanagers van de ruim 200 merken met hun marketing via internet, sociale media en mobieltjes.
De reden waarom AB InBev zijn marketinginspanningen op het internet verhoogt, is eenvoudig samen te vatten, zegt Jef Vandecruys, global project leader digital connections bij AB InBev. Hij was een van de sprekers op het IAB Think Digital-congres dat onlangs plaatsvond in Anderlecht. “Van alle leeftijdsgroepen consumeren jongvolwassenen de meeste alcohol. Hoe ouder ze worden, hoe trouwer ze blijven aan hun biermerk en hoe minder nieuwe bieren ze proberen. Het is dus belangrijk de consument te bereiken als jongvolwassene en die bevindt zich vandaag op het internet.”
Vandecruys brengt de talrijke biermerken van de brouwer zo dicht mogelijk bij de klant door de marketingmanagers trainingen, tools en richtlijnen te geven over de vier domeinen van digitale marketing: internet, sociale media, mobiele marketing en digitale communicatie. Hij ziet veel merken om de verkeerde redenen de digitale toer op gaan. “Je moet geen Facebook-pagina beginnen omdat de concurrentie er een heeft. Het doel is niet het aantal fans snel te laten stijgen. Als we sociale media blijven gebruiken zoals we vandaag doen, zal het snel gedaan zijn voor de adverteerders. We brengen bezoekers naar de fanpagina’s van merken zoals we ze vroeger naar de websites voerden. Maar denk je echt dat de consument nog naar het merk komt? Je moet zijn waar de consument over je merk spreekt en achterhalen wat hij wil door feedback te vragen over nieuwe producten en publiciteit, door te meten wat succes heeft en kennis op te doen over zijn voorkeuren en wensen.”
Silicon Valley traint de bedrijfstop
Iedereen die met een digitaal marketingidee aankomt, krijgt een laag budget als de bedrijfstop er niet genoeg kennis over heeft, weet Vandecruys. “Wij brachten ons topmanagement op snelheid over deze nieuwe communicatiekanalen door seniormanagers van Facebook, Google, Apple en Stanford University uit te nodigen. Dat leidde tot duidelijker doelen en een heldere strategie met key performance indicators voor digitale marketing.” De brandmanagers van AB InBev kregen een meerdaagse training over digitale marketing aan de Stanford University. Vandecruys vindt het belangrijk dat de opgedane kennis vrij rondgaat in het bedrijf. “Twitter en Facebook zijn een nachtmerrie voor de juridische afdeling. Dankzij de opleidingen gaan onze medewerkers op de juiste manier om met deze nieuwe media.”
Vandecruys geeft de marketingmanagers van de zowat 200 merken richtlijnen over internet (hoe maak je een website sociaal, hoe creëer je content, zoekmachinemarketing), sociale media (Facebook, Twitter, blogs), mobiele marketing (applicaties, mobiele reclame) en digitale communicatie (klantenrelatiebeheer). “Met digitaal klan- tenrelatiebeheer kun je voorkomen dat de interesse voor het merk instort na een nieuwe reclamecampagne, zoals dat gebeurt bij traditionele campagnes. Via sociale media kun je het dal tussen twee reclame-inves- teringen overbruggen.”
Bier tijdens Nederland-Brazilië
De AB InBev-man hamert telkens op het belang om de resultaten van marketingcampagnes te meten. Op het wereldkampioenschap voetbal in Zuid-Afrika, waarvan AB InBev sponsor was, ging het bedrijf daar ver in. “We weten bijvoorbeeld precies hoeveel mensen er in het stadion zaten tijdens Nederland-Brazilië, hoeveel bier er is verkocht in het stadion en in een straal van vijf kilometer errond. We weten zelfs hoeveel bier er tijdens de wedstrijd werd verkocht in Nederland en Brazilië. Voor elke dollar die we adverteren meten we het effect op het merk. We kijken naar de verkoop en het marktaandeel tijdens de campagne en vergelijken die met de dagen voor en na het evenement.”
Maar de verkoop zegt niet alles. AB InBev werkt met vijf wereldwijde key performance indicators: hoeveel aandacht kreeg het merk op het internet en de sociale media, hoeveel is die aandacht waard, hoe betrokken waren deze consumenten bij het merk, hoe positief stonden ze tegenover het merk en wat was het effect van de campagne. Deze vijf indicatoren worden gecombineerd met de indicatoren van de lokale merkcampagnes.
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier