Het Belgische pralinemerk Leonidas maakt vanaf 1 oktober zijn pralines alleen nog maar met duurzaam geproduceerde chocolade, met het keurmerk Rainforest Alliance. “Een belangrijke stap. Maar we hebben nog veel werk voor duurzaamheid”, zegt CEO Philippe de Selliers.
Of het moeilijk is om over te stappen op duurzaam geproduceerde chocolade? “Nee”, antwoordt Philippe de Selliers, de CEO van Leonidas. “We hebben onze leverancier gezegd dat we alleen nog gecertificeerde chocolade willen.” Zo eenvoudig kan het dus zijn, al klinkt het simpeler dan het is. Anders had het Belgische chocolademerk niet zo lang gewacht, na de oprichting in 1913. Toen wilden de Griekse stichters de beste kwaliteit brengen voor de laagste prijs, om zo pralines toegankelijk te maken voor de massa. Vandaag vragen de mensen echter steeds meer duurzaamheid van bedrijven. “Al herinner ik me niet dat een klant me ooit vroeg waar onze chocolade vandaan komt”, zegt een ervaren winkeluitbaatster. “Ze gaan ervan uit dat dit bij een luxeproduct in orde is, maar dat was blijkbaar zo nog niet.”
Leonidas, dat voor de crisis bijna 96 miljoen euro omzet draaide ( zie tabel), kon niet achterblijven. Al is de strategische wijziging geen reactie op andere pralinemakers, zoals Galler, die eerder verkondigden voor duurzame chocolade te kiezen. “Nee, want ik ben een vader met kinderen en werk in een familiebedrijf. Deze stap is logisch”, zegt de Franstalige CEO in perfect Nederlands. “We zijn weliswaar niet de eerste. Maar we gaan wel met onze volledige productie van 5000 tot 6000 ton chocolade per jaar direct naar 100 procent duurzaamheid. Het was een van onze prioriteiten, maar corona bracht er een paar honderd prioriteiten tussen. We moesten eerst het voortbestaan van onze business verzekeren.”
Financieel gezond
Het bedrijf trekt niet zelf naar de cacaoboeren, maar gaat in zee met het keurmerk Rainforest Alliance voor de certificering van zijn chocolade. Dat label garandeert de duurzame en milieuvriendelijke herkomst van het product, inclusief maatregelen voor een betere biodiversiteit en hulp bij landbouwtechnieken om zich aan te passen aan de klimaatverandering. De boeren werken onder betere arbeidsomstandigheden en ontvangen een vergoeding boven op de marktprijs.
Leonidas is ook een partner van Cocoa Horizons, het vehikel van de chocoladeproducent Callebaut in de Forever Chocolate-doelstellingen. Dat wil tegen 2050 meer dan 500.000 cacaoboeren uit de armoede halen, kinderarbeid uitroeien, koolstof- en bospositief werken en volledig duurzame ingrediënten gebruiken voor alle producten. Deze stap heeft een prijs. Leonidas betaalt zijn chocolade voortaan een paar honderdduizenden euro’s per jaar duurder. Toch rekent het de prijsverhoging niet door aan de consument. Is dat geen nadeel voor Leonidas, dat met lage prijzen op het grote publiek mikt? “We nemen deze meerprijs volledig op ons”, antwoordt De Selliers. “Dat lukt omdat we financieel een supergezonde onderneming zijn, met nauwelijks schulden. Sowieso investeren we miljoenen per jaar in het merk, de winkels, de communicatie en innovatie. We starten vandaag met duurzame cacao en weten dat we nog lang niet zijn waar we moeten zijn. Duurzaamheid is een traject dat nooit eindigt.”
Aandeelhouders doen inspanning
De Selliers staat nu vier jaar aan het hoofd van het bedrijf genoemd naar de koning van Sparta, nadat hij eerder zijn sporen had verdiend bij Van Marcke en Coca-Cola. Hij bracht stabiliteit na een paar snel opeenvolgende CEO-wissels en investeerde naar eigen zeggen in de juiste mensen op de juiste plaats. Andere aandachtspunten in zijn beleid zijn het imago – “Leonidas is een oude man die zeer jong moet blijven” – en de kern van het succes, de winkels. Leonidas heeft er meer dan vierhonderd in België.
Opvallend: ondanks onheilspellende cijfers door corona sloot geen enkele winkel definitief de deuren. “We hebben alle zeilen bijgezet om onze detailhandelaren te helpen”, legt De Selliers uit. “We hielpen hen met het aanvragen van coronapremies. We schonken honderden tonnen chocolade gratis. We onderhandelden mee over een lagere huur voor hun pand en gaven hen vertrouwen in de toekomst. Daardoor verloren we geen enkel winkelpunt tijdens de crisis. We hebben ook niemand ontslagen. Dat we vandaag minder voltijdse equivalenten in dienst hebben, is omdat we als seizoensproduct minder produceerden tijdens de crisis. De aandeelhouders maakten de middelen vrij om de crisis op korte termijn het hoofd te bieden, zonder de langere termijn uit het oog te verliezen. De investeringen om te groeien, liepen door. De huidige aandeelhouders zijn de derde generatie. Zij willen dat er nog veel generaties na hen komen.”
Ook tijdens de crisis wilde Leonidas ‘momenten van geluk voor iedereen creëren’, zoals de bedrijfsvisie luidt. “Chocolade is een fantastisch product, maar iedereen kan zonder leven”, zegt De Selliers, die ook de voorzitter is van Choprabisco, de Koninklijke Vereniging van de Chocolade-, Praline-, Biscuiterie en Suikergoedindustrie. “Daarom willen we iets extra bieden: geluksmomenten. Die moeten in onze marketing zitten, in onze communicatie, in de winkelpunten. Nog vóór mensen een praline eten, mogen ze al glimlachen. Want als we geluk brengen, blijven de mensen naar onze winkels komen.”
Meer lokaal
Ook intern wordt het geluksverhaal gebruikt. “Gelukkige mensen blijven langer bij ons werken, maken en verkopen topkwaliteit, verdienen voldoende geld en geven op hun beurt geluksmomenten aan onze klanten”, zegt De Selliers. “Maar we kunnen niet gelukkig zijn als onze leveranciers niet gelukkig zijn. Ook de cacaoboeren helemaal aan het begin van de keten moeten gelukkig zijn, al ken ik hen niet persoonlijk.”
Welke andere inspanningen doet Leonidas om te evolueren naar een duurzamer bedrijf? “Och, we zijn een kleine onderneming. We kijken naar onze bedrijfswagens, ons energieverbruik, ongetwijfeld niets verrassends voor u. We proberen ook meer lokaal te kopen, zoals boter en verpakkingen. Voor nieuwe verpakkingen bekijken we eerst de mogelijkheden in België. Pas als dat onmogelijk of veel te duur is, zoeken we het verder.”
Trends selecteert grensverleggende thema’s en verhalen. Leonidas verdient het label omdat het duurzaam geproduceerde chocolade gebruikt.
Tal van nieuwe winkels op komst
Leonidas verkoopt 95 procent van zijn chocolade in de winkelpunten. Aangezien het bedrijf wil groeien, is een uitbreiding van het winkelnetwerk een logische stap.
In België komen een tiental nieuwe vestigingen, in Frankrijk meer dan driehonderd. Vervolgens zal Leonidas op Nederland en Duitsland focussen. Bovendien wil het Belgische bedrijf het potentieel benutten dat het nu ervaart in landen als Roemenië en Japan. Tussen de eerste en tweede lockdown verbeterde Leonidas ook zijn webshop, maar vandaag komt slechts 1 tot 2 procent van de omzet van onlineverkoop, al is de hoop dat dit binnen enkele jaren 5 procent is. “Online is het moeilijker om verse producten in een goede staat af te leveren bij klanten over het hele land”, zegt Leonidas-CEO Philippe de Selliers. “Daarom willen we onze winkelpunten ook voor de onlineverkoop ten volle inzetten. Als zij in de nabijheid van de klanten leveren, is dat tien keer beter voor de planeet. Zo is het onlinekanaal ook geen concurrent voor onze handelaars.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier