Met de benoeming van Jussi Lystimäki tot CEO van Swappie, de grootste Europese refurbisher van iPhones, wil het Finse greentechbedrijf zijn indrukwekkende groei bestendigen. De specialist in duurzame elektronica groeide in acht jaar uit tot een van de vaandeldragers van de circulaire economie in Europa.
De Fin Jussi Lystimäki, de nieuwe CEO van Swappie, een van Europa’s snelst groeiende techbedrijven, is niet alleen een techpionier met een trackrecord tot voor de dotcombubbel, hij is ook een fervent fietser, in een land zonder echte fietstraditie. Acht fietsen heeft de jonge vijftiger in zijn garage staan. Met vrienden reist hij naar de Grands Départs van de Ronde van Frankrijk. “Fit blijven is een superpower voor mij. Ik probeer mijn week zo in te vullen dat ik kan fietsen en voor mezelf zorg, zodat mijn cognitieve vermogens zo sterk mogelijk zijn. Ook als bedrijf proberen we gezonde gewoontes te kweken, ik zie niet in hoe je anders duurzaam op lange termijn kunt werken.”
Lystimäki begon al meteen na zijn studie te ondernemen en bouwde Tera Group uit tot een beursgenoteerd bedrijf. Als ondernemer, bestuurder en investeerder werkte hij mee aan een indrukwekkende lijst onlinemarktplaatsen in de circulaire economie, doorgaans als onderdeel van de Noorse mediagroep Schibsted. Tweedehands.be bijvoorbeeld is eigendom van het onlinezoekertjesbedrijf Adevinta, dat in 2019 werd afgesplitst van Schibsted voor een beursgang.
Jussi Lystimäki leerde Sami Marttinen en Jiri Heinonen kennen toen dat duo in 2016 Swappie oprichtte. Marttinen kreeg het idee voor het bedrijf toen hij online een tweedehands iPhone kocht, maar daarbij opgelicht werd – hij betaalde wel, maar kreeg de telefoon niet. Lystimäki was al van bij die eerste pioniersjaren betrokken bij Swappie als investeerder en bestuurder. Met oprichter Sami Marttinen als CEO groeide Swappie in nauwelijks acht jaar uit tot een bedrijf dat in 2024 afklokte op 249 miljoen euro omzet – 20 procent meer dan in 2023 – en bijna 700 werknemers telde. België, waar Swappie vier afleverpunten heeft voor klanten die hun iPhone verkopen, was goed voor 19 miljoen van die omzet. Toen tijdens een recente raad van bestuur de groeistrategie ter sprake kwam, bleek dat Lystimäki op basis van zijn ervaring het geknipte profiel had om Swappie door zijn volgende groeispurt te loodsen. Lystimäki en Marttinen wisselden van functie, de oprichter is nu bestuurder en Lystimäki CEO. “Refurbished iPhones (tweedehands, maar helemaal nagekeken en opgeknapt, nvdr) worden mainstream”, zegt de Fin. Dat momentum wil het Finse techbedrijf grijpen.
Waarom investeerde u niet lang na de oprichting in Swappie? Zag u meteen het potentieel?
JUSSI LYSTIMÄKI. “Door mijn ervaring met marktplaatsen wist ik dat de moeilijkheid voor de oprichters zou zijn het vertrouwen te winnen van mensen. Kopers zouden zich afvragen of zo’n refurbished toestel wel in goede staat was en of ze niet zouden worden opgelicht. Maar ik zag snel dat als de oprichters dat vertrouwensprobleem konden oplossen, er wel degelijk een heel grote markt in het vooruitzicht lag. Ondertussen zijn refurbished iPhones niet langer een nichemarkt van early adopters zoals bij de oprichting. Het wordt mainstream, waarbij nieuwe klantensegmenten instromen. Voor die klanten is kwaliteit vanzelfsprekend en moet de prijs competitief zijn.”
‘Andere refurbishers werken nog vooral manueel, wij investeerden veel geld in een gedurfde automatisering’
Klanten hebben nu wel voldoende vertrouwen in refurbished smartphones?
LYSTIMÄKI. “Je hebt in Tallinn gezien hoe het refurbishmentproces verloopt (zie kader Hoe Swappie iPhones opknapt in Tallinn). We hebben hoge kwaliteitsstandaarden. We controleren het hele proces van begin tot eind, en we zijn het enige bedrijf in Europa dat de industriële processen heeft om dat te kunnen. We zien dat de volumes stijgen. We verwerken nu 750.000 iPhones per jaar, maar we hebben nu al genoeg capaciteit om er twee miljoen te refurbishen. Dit kan een heel rendabel groeibedrijf worden.”
De jongste kapitaalronde was in 2022, toen goed voor 124 miljoen dollar. U hebt geen nieuw kapitaal nodig?
LYSTIMÄKI. “Neen, we hebben nog meer dan genoeg over en we verbranden niet veel geld meer. Andere refurbishers werken nog vooral manueel, wij investeerden veel geld in een gedurfde automatisering. Voor elk toestel kunnen we op basis van data voorspellen hoelang het nog meegaat en wat we moeten doen om die levensverwachting te verlengen. Doordat we het hele proces controleren, zijn er ook geen tussenpersonen. Het geeft ons veel hogere marges dan bij de marktplaatsen waar ik eerder voor werkte, en dat geld kunnen we investeren in onze groei.”
Verwacht u veel groei van de uitbreiding naar iPads? Die brengt u al op de markt in Nederland en Duitsland.
LYSTIMÄKI. “We weten natuurlijk hoe iPhones werken en iPads zijn niet zo heel verschillend. We kunnen ook zien dat er appetijt voor is, en die zijn we in een paar landen aan het testen. Pas weten we hoe snel die categorie kan groeien. IPads zijn vrij duur, maar met een refurbished exemplaar kun je 300 à 400 euro besparen.”
U geeft de iPhones dan wel een langer leven, maar komt dat niet vooral Apple goed uit met de betalende diensten die het bedrijf op die toestellen aanbiedt?
LYSTIMÄKI. “De groei voor Apple zit inderdaad meer in diensten (zoals muziek of films streamen of opslagcapaciteit aanbieden, nvdr). Net die groei in diensten sterkt ons in ons idee dat er nog veel waarde voor het grijpen ligt als mensen het juiste refurbished toestel hebben, met bijvoorbeeld een goede batterij en de juiste kenmerken. Met Swappie Care (een maandabonnement waarmee klanten hun iPhone kunnen vervangen door een gerefurbished toestel, nvdr) bieden we zelf ook een dienst aan. We zorgen ervoor dat je steeds naar een volgend toestel kan gaan. Een ander voorbeeld is de garantie die we bieden bij een aankoop: 24 maanden op het toestel, 12 maanden op de batterij. Naast kwaliteit is één van de belangrijkste drijfveren van klanten de betaalbaarheid. Door de prijzen te drukken, naar maandelijkse betalingen te gaan, of de financiering via partners zoals een operator, kunnen we misschien weer naar een grotere schaal gaan.”
‘Als we ons circulaire duurzame model kunnen combineren met groei en winstgevendheid, zou dat fantastisch zijn – een grote missie met een goed zakenmodel. Nog niet zoveel greentechbedrijven zijn daarin geslaagd’
Van betaalbaarheid gesproken, kan toenemende concurrentie niet leiden tot een race to the bottom?
LYSTIMÄKI. “Wij hebben de beste marges, dus die bodem is voor ons heel diep in vergelijking met marktplaatsen die volume moeten draaien omdat ze een commissie op de verkoop krijgen. We positioneren ons niet als een lagekostenspeler, we bieden premiumkwaliteit met een vertrouwenslaag erbovenop. Dat maakt dat we niet de goedkoopste zijn, maar wel de meest betrouwbare. Klanten weten dat de batterij niet zal ontploffen, dat is gecontroleerd.”
Swappie is uitgegroeid tot een vaandeldrager van de Europese circulaire economie. Merkt u dat?
LYSTIMÄKI. “Zeker in Finland is Swappie nog omgeven door die magische stardust en zijn we in veel opzichten een rolmodel. Niet alleen door de omvang die we hebben, maar ook door de manier waarop we het bedrijf hebben gebouwd, de inclusieve bedrijfscultuur die we nastreven. Als we ons circulaire duurzame model kunnen combineren met groei en winstgevendheid, zou dat fantastisch zijn – een grote missie met een goed zakenmodel. Nog niet zoveel greentechbedrijven zijn daarin geslaagd.”
In welke mate helpt de duurzaamheidsregulering van de Europese Unie u daarbij?
LYSTIMÄKI. “Met Swappie bouwden we ons businessmodel al nog voor de Europese Unie inzag dat het iets moest doen. Het zou fantastisch zijn, mocht Europa het ecosysteem voor refurbished telefoons ondersteunen, bijvoorbeeld door ze minder te belasten, of door in te zetten op de repareerbaarheid van de telefoons. Dat is beter dan telkens een nieuwe commissaris die zijn eigen agenda wil pushen of door subsidies te geven, die na een tijd weer worden teruggedraaid.”
Kan Swappie uitgroeien tot een beursgenoteerd bedrijf?
LYSTIMÄKI. “Laat ons zeggen dat wanneer we rendabel worden en erin slagen te groeien, we meerdere opties zullen hebben voor de volgende stap. Zullen we dan geld ophalen, komt er consolidatie in de markt of mikken we op een beursintroductie? Op dit moment houden we alle opties open. Uiteindelijk is het aan de eigenaars van het bedrijf om dat te beslissen. Mijn taak is hen te helpen de verschillende opties helder te zien. Het zou een beetje te snel zijn om nu al naar de beurs te gaan, want ik heb het vaak genoeg gezien dat wanneer je elk kwartaal je doelen en cijfers moet halen, je je daarop richt in plaats van op lange termijn te denken.”
Hoe Swappie iPhones opknapt in Tallinn
Zeg niet tweedehands iPhone tegen een refurbished iPhone. Het verschil is dat de gerefurbishte toestellen professioneel worden nagekeken, gerepareerd en verkocht met een garantie. Swappie heeft zijn refurbishmentproces in zijn fabriek in de Estse hoofdstad Tallinn begin dit jaar sterk geautomatiseerd.
Een robotarm in een ronde afgesloten ruimte pakt de aan Swappie verkochte gebruikte iPhones één voor één vast, legt ze in een telefoonvakje, activeert de toestellen en verwijdert alles wat erop staat. Daarna legt de robot het toestel aan de andere kant van de ruimte op een band, waar het door mensen wordt opgepikt. De werknemer legt de iPhones vervolgens opnieuw op de band in een geautomatiseerde straat van zo’n vijftig meter met aan weerszijden witte metalen kasten. Daar worden tientallen geautomatiseerde tests uitgevoerd. Is de laadpoort vuil? Hoe goed is het scherm? Hoe staat het met de camera en het geluid? Is de batterij nog goed? Het duurt twintig minuten voor een iPhone alle tests heeft doorlopen. Aan het eind van de lijn worden de toestellen weer door een werknemer overgenomen, die de tests doet die machines niet kunnen uitvoeren, zoals controleren of de gezichtsherkenningsfunctie op het toestel werkt. Toestellen die moeten worden gerepareerd, gaan een verdieping naar boven.
Het heel diverse personeelsbestand van zo’n 400 mensen draait op weekdagen twee achturenshifts om de toestellen manueel te repareren. Daarna worden de iPhones opnieuw getest. Een medewerker beoordeelt ten slotte de buitenkant van het toestel aan de hand van een lange lijst criteria. Zit er een kras op? Dan wordt dat gemeld, zodat de koper niet voor een verrassing komt te staan. Die beoordeling bepaalt mee de prijs. Het toestel wordt uiteindelijk in het Swappie-doosje gestopt, dat de klant zal openen nadat hij het op de e-commercesite van Swappie heeft gekocht.
Dagelijks verwerkt de fabriek van Swappie aan de rand van de Estse hoofdstad Tallinn 2.000 à 4.000 iPhones, vertelt sitemanager Pavel Tšukrejev. “97 procent van de iPhones wordt geactiveerd, we refurbishen iPhones vanaf model 7. Nu krijgen we vooral toestellen van model 12 binnen, maar ook steeds meer model 13.”
