Boetes voor greenwashing kunnen oplopen tot 80.000 euro: zo vermijdt u er een

De economische inspectie treedt steeds strenger op tegen misleidende milieuclaims. Na de webwinkel Blabloom kwam deze week aan het licht dat ook de modebedrijven JBC, Xandres, Van de Velde en Woody een waarschuwing kregen voor greenwashing. Hoe kunnen bedrijven dat voorkomen?

Bedrijven die zich aan greenwashing bezondigen, kunnen in ons land tot 80.000 euro boete krijgen. De federale overheidsdienst Economie voert sinds 2021 systematisch onderzoek naar misleidende milieuclaims. In die tijd heeft de economische inspectie 105 bedrijven gecontroleerd en 65 ondernemingen een waarschuwing gegeven (zie tabel Op de rooster gelegd). Onlangs liep de Limburgse webwinkel Blabloom tegen de lamp, berichtte Het Nieuwsblad eind april. Uit onderzoek van Apache en De Morgen blijkt dat ook JBC, Xandres, Van de Velde en Woody onder de loep zijn genomen. Zij kregen in april 2022 een eerste controle. In december 2022 volgde een formele waarschuwing.

Ook Duror, bekend van de merken Terre Bleue en Gigue, en de schoenenketen Torfs kregen in die periode een controle, maar zij ontvingen geen waarschuwing – “omdat we ons huiswerk flink gedaan hebben”, meent Toon Torfs, de duurzaamheidsmanager van Torfs. JBC zegt de richtlijnen heel serieus te nemen, maar ontkent dat een waarschuwing de facto betekent dat het niet juist heeft gecommuniceerd. “Wel zijn we vaag geweest. Daaruit hebben we lessen geleerd”, zegt CEO Ann Claes. De bedrijven die gecontroleerd werden, zetten sterk in op duurzaamheid en vonden het daarom uiterst jammer dat juist zij geviseerd werden.

Maar hoe voorkomt een bedrijf dat het volgens de huidige regelgeving aan greenwashing doet? “Door niet meer te communiceren”, vreest Peter Perquy, de CEO van Duror. “Maar als niemand zijn mond meer opendoet, komt er ook geen mindshift bij de consumenten op gang. Daarom een warme oproep aan de collega’s: iedereen zal erover moeten gaan communiceren, zodat de consument het begint te snappen.” Torfs en JBC benadrukken dat ze blijven inzetten op duurzaamheid, voornamelijk vanuit hun familiewaarden.

Doodzonden

In de praktische gids Goede praktijken inzake milieuclaims zet de federale overheidsdienst Economie op een rij waarop bedrijven die willen blijven communiceren over duurzaamheid moeten letten. Liegen of onjuiste informatie verspreiden is uiteraard verboden, net zoals ongeloofwaardige informatie delen. Zo is het niet de bedoeling dat een product dat schadelijk voor de gezondheid is, zoals tabak, plots wordt gepromoot met ecologische argumenten.

Onevenredige beloften, waarbij één voordeel belicht wordt maar de nadelen verdoezeld, mogen evenmin. De beelden die bedrijven daarbij plaatsen, mogen niet de suggestie wekken dat producten milieuvoordelen hebben die ze niet hard kunnen maken. Eigen labels, logo’s en irrelevante acties die geen verband houden met het product waarvoor ze reclame maken, moeten bedrijven achterwege laten.

Een ecologisch voordeel als exclusief voorstellen terwijl dat niet zo is, is nog zo’n probleem. Als bedrijven wettelijk verplicht zijn zich aan bepaalde normen te houden, is het niet de bedoeling dat ze dat gebruiken om reclame mee te maken. Liesbet Bombeke, de duurzaamheidsmanager bij e5, een bedrijf dat geen controle kreeg, noemt dat een van de doodzonden van greenwashing. Vorig jaar gaf ze daarover les aan de HOGENT. “Gewoon de wetgeving volgen en dan doen alsof dat iets noemenswaardigs is, is niet de bedoeling”, zegt Bombeke, die voordien aan de slag was bij Lidl en Unilin. “Compliant zijn zegt niets over de duurzaamheid van je processen.”

Als een bedrijf een uitspraak niet kan bewijzen, mag het die niet maken. Maar evengoed kan een onderneming nalaten relevante of voldoende informatie te delen. In de praktijk ligt dat lastig, stelt duurzaamheidsadviseur Jasmien Wynants, die onder meer werkt voor Xandres. “Telkens moet je uitleggen wat de stof juist is, welk certificaat je daarvoor hebt en waarom het beter is dan een andere stof. Maar aan hoeveel informatie heeft de klant een boodschap? Stel dat je dat onder elke Instagram-post moet doen, dan gaat niemand dat nog lezen.”

Gulden middenweg

“We zijn de eerste om rekening te houden met de normen van de economische inspectie en eraan te voldoen”, benadrukt Nelle Matthys, de duurzaamheidsmanager van Woody. Tegelijk geeft ze toe dat de marketingafdeling van het kinderkledingmerk al heeft gezucht onder de richtlijnen van de economische inspectie. “Een website schrijf je doorgaans in consumententaal, waardoor klanten snel begrijpen wat je bedoelt”, zegt Matthys. “Het is heel lastig elke context en alle details te benoemen. Nu zouden we ofwel niks mogen schrijven, ofwel alles moeten schrijven. Tot nu hanteerden we een gulden middenweg tussen de twee, maar dat is niet goed genoeg.”

Tot slot zijn vage, onnauwkeurige en dubbelzinnige termen uit den boze. De economische inspectie ontkent een algemeen verbod op het gebruik van bepaalde claims te hanteren. Uit de praktijk blijken vooral de woorden ‘duurzaam’ en ‘ecologisch’ lastig te liggen. “Geen enkel product is ooit volledig ecologisch of duurzaam, want er is altijd wel een zekere milieu-impact in een bepaald stadium van de levenscyclus”, communiceert de federale overheidsdienst Economie daar zelf over. “Wees dus voorzichtig, en geef een toelichting of een nuance bij absolute beweringen.”

‘Duurzamer’ mag vaak nog wel, maar ook daarbij is nuance geboden. “‘Duurzamere jeans’ blijft een vage uitspraak”, weet Ann Claes uit ondervinding. “Het gaat erom waarom de broek duurzamer is: omdat er minder water aan te pas komt. Daarom communiceren we nu over ‘minder waterverbruik’.” In bepaalde sectoren, zoals de mode, ligt de lat om zulke termen te gebruiken nog hoger dan in andere: zwaar vervuilende bedrijfstakken spreken beter over ‘minder schadelijk voor het milieu’ in plaats van ‘milieuvriendelijk’. “Wij hebben het ongeluk dat we in een sector zitten die fundamenteel zeer vervuilend blijkt te zijn”, zegt Perquy daarover.

Veranderen van naam

Wie wel een zwarte lijst van termen hanteert, is de Europese Commissie. Haar voorstel om misleidende milieuclaims aan banden te leggen onder de noemer consumer empowerment is aangenomen door het Europees Parlement en sinds februari van dit jaar ook goedgekeurd door de Raad. Vanaf september 2026 treedt de regelgeving in werking.

Een van de manieren waarop Europa de consument wil beschermen, is claims gebaseerd op CO2-compensatie te verbieden. Zo zullen uitspraken als ‘CO2-neutraal’ of ‘klimaatneutraal’ niet meer mogen, omdat die te ingewikkeld zijn voor consumenten. “Vanzelfsprekend blijft het mogelijk dat een onderneming investeert in CO2-reductie en koolstofkredieten”, zegt professor consumentenrecht Evelyne Terryn (KU Leuven), die de regelgeving van nabij opvolgt. De vraag is of dat dan nog interessant is. Bedrijven mogen er nochtans over blijven communiceren, “maar dan op een manier die niet misleidt en correct de uitstoot van de onderneming weergeeft”.

‘Eco’ is een van de termen waar Europa streng tegen wil optreden. Ondernemingen die dat woord hanteren in hun bedrijfsnaam, overwegen het best nu al een andere naam aan te nemen. “Tenzij een product excellente milieuprestaties heeft, zullen bedrijven het begrip niet mogen gebruiken in hun communicatie naar klanten”, aldus Terryn, al benadrukt ze dat ze geen expert merkenrecht is. “In de Kruispuntbank voor Ondernemingen staan honderden bedrijven met ‘eco’ in de naam. Ik vrees dat zij hun naam zullen moeten aanpassen.”

Voor Europa kunnen de regels niet streng genoeg zijn. De Europese Commissie en het Europees Parlement hebben zich al uitgesproken over een nog veel verregaandere wetgeving inzake green claims (zie kader Duurzame uitspraak? Betalen). De cijfers die de Commissie kan voorleggen om dat te staven, liegen er niet om. Maar liefst de helft van de duurzaamheidsclaims op websites blijkt onbewezen, vaag, onduidelijk of ronduit bedrieglijk.

Dit onderzoek kwam tot stand met de steun van het Fonds Pascal Decroos en de Vlaams-Nederlandse Journalistenbeurs.