Duitse automerken profiteren van gunstige (voor)oordelen

Consumenten koppelen aan auto’s vaak het imago van het land waar de wagens oorspronkelijk vandaan komen. Dat levert vele (voor)oordelen op. Hoe moeilijk is het om zo’n imago bij te schaven?

Het tweejaarlijkse autosalon heeft de deuren geopend. In de Heizelpaleizen wachten blinkend opgepoetste wagens op duizenden bezoekers. De voorbij kuierende massa heeft een eigen idee gevormd over al die automerken. Een vrij vast idee, zo blijkt. Het land van oorsprong heeft nog altijd een invloed op de perceptie die de consumenten van wagens hebben, ook al wordt een deel van de wagens in een ander land geproduceerd. Duitsland staat voor degelijkheid en robuustheid, Frankrijk voor design, Italië voor sportiviteit en design. Japan is de verstandige koop: goed en goedkoop maar grijs. Het voormalige Oostblok staat gelijk aan goedkoop en weinig frivoliteit.

Nathalie Bekx van markt- en trendonderzoeksbureau Bekx&X: “De clichés vliegen je rond de oren. En blijven voortleven. Een Duitse auto robuust? Dat is al eeuwen zo. Het is moeilijk om vooroordelen weg te nemen. Alle merken uit het voormalige Oostblok zijn hate-merken. Die hebben in de ogen van de mensen geen kwaliteit en ze vertrekken dus van het absolute nulpunt. Dat verhaal over mindere kwaliteit klopt echter niet meer.”

Skoda kan erover meepraten. Het Tsjechische merk maakt deel uit van de Volkswagengroep, heeft de jongste jaren een enorme sprong vooruit gemaakt in kwaliteit en design. Bovendien blijven de wagens betaalbaar. Je hoeft je niet meer te schamen om zo’n wagen te kopen. Toch heeft het merk het moeilijk. Wie een leasewagen neemt, kiest liever een VW dan een Skoda. Het verhaal gaat dat een bedrijf wilde besparen en het personeel voorstelde een goedkoper merk te kiezen. Dat stootte menigeen tegen de borst. Ze hadden liever minder salaris dan een ‘minder’ automerk. De dag dat ze hun eigen auto moeten kopen, komt Skoda echter weer in beeld.

Diepgewortelde vooroordelen

Erik Van den Heuvel, woordvoerder van DaimlerChrysler, zegt dat er sprake is van diepgewortelde oordelen en vooroordelen: “BMW, Mercedes, Audi en Lexus zijn boegbeelden die niet afgebroken kunnen worden, zeker als die in hun producten vertalen wat de mensen van hen verwachten. Wijk je ervan af, dan krijg je het moeilijk. In het verleden hebben de Franse merken geprobeerd zescilinderwagens te brengen voor de executivemarkt. Dat is faliekant afgelopen, want je maakt iets wat het publiek met al zijn vooroordelen niet kan linken met het merk. Als Mercedes morgen een Lupo (VW) brengt, lukt het ook niet. In eigen huis is de Mercedes A-klasse weer méér Mercedes geworden. Toen de A-klasse er pas was, kregen we kritiek dat die geen Mercedes was. Zoiets hebben we ook gehad met de Mercedes Vaneo, een bestelwagen op basis van de A-Klasse.”

Xavier Laporta, communicatieverantwoordelijke bij Renault België: “Franse wagens scoren niet of minder in het pres- tigesegment. Je kunt dan doen wat je wilt, maar de mensen zullen het nooit aanvaarden.”

Aan die landvooroordelen is moeilijk iets te doen. “Je hebt het land mee of tegen. Je kunt enkel proberen dat in een opportuniteit om te zetten. Zijn Franse auto’s sexy? Leg je als Franse auto dan op design toe,” adviseert Nathalie Bekx. Dat is precies wat Renault gedaan heeft, gesteund door de slogan Créateur des automobiles. Het heeft enkele opvallende, zelfs eigenwijze creaties in de markt gezet (al zijn ze niet allemaal even succesvol geweest, de Renault VelSatis is daar een negatief voorbeeld van).

Opvallend is wel dat de Franse merken zich van hun roestimago van twintig jaar hebben weten te ontdoen. Dat is niet alleen een kwestie van een leuke slogan. Het product moet mee evolueren. Laporta: “Reclame alleen kan niet alles doen, maar kan helpen, kan verstevigen en beklemtonen. Vroeger hoorde je Renault roesten, zo luidde de boodschap, nu ligt de klemtoon op Créateur des Automobiles én de daarbij horende producten hebben het imago kunnen veranderen. Daar is zeven, acht, negen jaar voor nodig. We communiceren nu ook veel op veiligheid en toch is dat een item waarvoor we niet erkend worden. Vraag de mensen naar de veiligste wagen en ze wijzen een Zweeds model aan. Maar nu bouwt een Franse constructeur de veiligste auto. Het vraagt tijd en geld om dat te laten weten. Je hebt zeker vijf jaar nodig om je imago wat te laten veranderen in de goede richting.”

‘Fantastic’ of ‘plastic’?

Maar wat gebeurde er met Mazda? Begin jaren negentig was dat merk hot in België. Dat was een samengaan van een ijzersterke reclamecampagne en aantrekkelijke producten. De campagne draaide om de haast maniakale manier waarop de Japanners hun auto’s bouwen en controleren. In die periode kwam Mazda met een nieuwe 323, een zescilinder in de 626, een 121 (het bolhoedje), een RX-sportieve wagen en de MX5 roadster. Mazda kon de wagens niet aangesleept krijgen. Qua prijs zaten de modellen toen nog gunstig. Ursula Quadpeers, advertising manager bij Beherman, Mazda-importeur in België: “Mazda had een sportief imago en stond een beetje buiten de massa. De campagne en de producten waren een perfect fit.”

Midden jaren negentig raakte Mazda in een dip. De opvolgers van de modellen waren lang niet meer zo sexy. De dure yen maakte ze ook nog eens extra prijzig. Bovendien was er een joint venture met Ford: de opvolger van de eigenzinnige 121 werd een onopvallende Ford Fiësta met Mazda-logo’s. “Wie een 121 gekocht had om zich te differentiëren, heeft ons verlaten,” weet Quadpeers. Nu is Mazda op de weg terug met nieuwe modellen. Het imago zal getrokken worden door de nieuwe, sportieve MX5. “Voor niet-Mazdarijders is Mazda een rationeel merk. Het oké uit de vroegere reclamecampagnes is blijven hangen, maar ze koppelen er geen modern design aan vast.”

Een ander voorbeeld is Toyota. Vroeger kleefde er op de achterruit een sticker met opschrift My Toyota is fantastic, door de goegemeente in de jaren tachtig snel verbasterd tot My Toyota is van plastic. Het Japanse merk heeft die connotatie van goedkoop en weinig kwaliteit weten weg te werken. Toyota is zelfs in de top tien van droomwagens terechtgekomen volgens onderzoeksgegevens van Bekx&X en Wegener DM. Jean-François Boone, marketingmanager van Toyota, zegt aangenaam verrast te zijn door die score. Toyota speelt de factor kwaliteit uit. In onderzoek na onderzoek komt Toyota naar voren als de meest betrouwbare auto. Maar bij de niet-eigenaars is die notie van betrouwbaarheid nog niet volledig doorgedrongen. “Ze percipiëren het merk anders door gebrek aan kennis. De jongste vijf jaar proberen we daaraan te werken op Europees niveau. Dat helpt. We hameren op kwaliteit en betrouwbaarheid en we zien een evolutie in het merkimago, ook bij de niet-Toyotaklant,” aldus Boone.

Hij stipt nog een ander fenomeen aan: regionale verschillen in Europa. Boone zegt dat in Scandinavië Toyota absoluut beter scoort dan in België. “De positie van Toyota in ons land heeft ook te maken met het bestaande wagenpark. We zitten dicht bij Frankrijk en Duitsland én België heeft vijf assemblagefabrieken,” aldus Boone. Ook België kent een regionaal verschil: Vlaanderen kiest meer Duitse wagens, Wallonië opteert voor Franse.

Het imago bijsturen

De vraag is of reclamecampagnes het imago op korte termijn kunnen bijsturen en of die de kopers naar de garage brengen. Uit de enquête van Bekx&X en Wegener DM blijkt dat familie, vrienden en kennissen een belangrijke informatiebron zijn, vooral bij de 18- tot 35-jarigen. “Eén op de vier 18- tot 35-jarigen rijdt met hetzelfde merk als de ouders,” aldus Bekx. “Vroeger was dat juist niet het geval. Je wilde je immers afzetten tegen je ouders. Nu zijn vaders en moeders goede vrienden met wie je over alles praat.”

Erik Van den Heuvel (DaimlerChrysler) bevestigt die tendens: “Een goede ervaring is een versterker om te kopen. Je leert ook rijden met de auto die er thuis is en dan heb je de neiging die ook te nemen. Een auto is een emotioneel product en die eerste ervaring ermee is de eerste vrijheid, de eerste zelfstandigheid.” Toch denkt hij dat die link zal tanen: “De merkentrouw wordt minder.”

Van den Heuvel zegt ook dat dealers een invloed hebben en dat die zelfs doorslaggevend kunnen zijn als de merken in aanbod en imago dichter bij elkaar komen te liggen: “De persoon zegt: als ik zo’n goede service heb, waarom moet ik dan veel verder gaan voor de auto van mijn dromen. Cardoen is een multibrandomgeving. Daar is het gewoon: ik heb 750.000 frank op zak, wat kan ik daarvoor kopen? Dan beginnen kleur én vooroordelen te spelen.”

De automerken steken veel geld in reclamecampagnes: in 2004 zo’n 202 miljoen euro. Hebben die campagnes wel zin? Nathalie Bekx: “Je moet in imago blijven investeren.” Maar dan wel op een consequente manier en rekening houdend met wat de consument in zijn of haar hoofd heeft over een merk. In dat verband verhaalt Bekx over een test bij studenten. De vraag luidde: waar staat BMW voor? “Ze hebben het dan over een witte villa, mensen in driedelige kostuums. Het hoofdkwartier van BMW is voor hen een groot glazen gebouw, terwijl ze dat nog nooit gezien hebben. Dan vraag je hetzelfde voor Ford en je krijgt zelden of nooit dergelijke antwoorden. Een consument bouwt mee aan een merk.”

Ad van Poppel