Dubbel en dik

Sinds 1994 zijn er twee makers van telefoonboeken op de markt : ITT Promedia en Belgacom Directory Services. Via reclame in de media dingen zij om de gunst van de abonnee.

De een verkondigt in zijn reclame dat iets alleen bestaat als het in de Gouden Gids staat, de handels- en beroepengids van ITT Promedia. De ander vertelt via de media dat de gids van Belgacom Directory Services leven in het leven brengt. Beide gidsen liggen elk jaar op de stoep van de telefoonabonnee. Het is dingen om de gunst van die consument.

In maart begon ITT Promedia met een nieuwe campagne. Op de affichagepanelen verscheen eerst een teaser : beelden van het monster van Loch Ness, een ufo, een marsmannetje, met daarbij de vraag “Bestaat het of bestaat het niet ?” Een paar dagen later luidde het antwoord : “Het bestaat àls het in de Gouden Gids staat.” In de tijdschriften kwamen advertenties op dat thema met beelden van Dracula, een geest en de voetsporen van de verschrikkelijke sneeuwman. Op de televisie liet ITT Promedia twee commercials uitzenden : één rond het monster van Loch Ness en één rond een ufo die de piloot van een vliegtuig meent te zien.

VEEL GELD.

Belgacom Directory Services (BDS) is ook actief met posters, en verwijst daarop naar de verschillende rubrieken die een oplossing moeten brengen voor het in beeld gebrachte probleem. In de tv-spots bladert iemand door een telefoonboek ; op de bladzijden ontrolt zich een mini-verhaal (een uit de hand gelopen barbecue op de camping). Het eindigt met een telefoon die overgaat. BDS is eveneens aanwezig in de magazines en op de radio (waar ook elke spot afgesloten wordt met een overgaande telefoon).

Vooral BDS gooit veel geld tegen reclame aan. De Belgacom-dochter was vorig jaar goed voor 63 % van de reclame-uitgaven in de eigen sector, de Gouden Gids haalde 37 %. Dat Belgacom fors investeert in reclame, blijkt ook uit de opmars van het telecommunicatiebedrijf in de ranglijst van de grootste adverteerders : met Proximus, BDS en de gewone telefoon stond Belgacom vorig jaar op de tweede plaats met een reclame-investering van ruim een miljard frank, 86 % meer dan in 1995.

GESCHILLEN.

Tot ruim twee jaar geleden waren de dingen nog simpel en duidelijk. Er was maar één gids waarin de consument het telefoonnummer van een bedrijf kon vinden, en die werd uitgegeven door ITT Promedia. In opdracht van de toenmalige RTT (later Belgacom) produceerde en verdeelde ITT Promedia eveneens het gewone telefoonboek.

In 1994 besloot Belgacom ook zelf op de markt van de telefoongidsen te gaan en startte met Belgacom Directory Services. Toen verdubbelde alles : er waren niet alleen twee handels- en beroepengidsen, maar ook twee zogenaamde “witte” gidsen met de nummers van alle Belgacom-abonnees.

Vanaf het begin waren de twee aanbieders niet elkaars beste vrienden. De ene rechtszaak volgde op de andere : tegen elkaar en tegen de moedermaatschappij van BDS. De geschillen gingen over de prijzen die Belgacom aanrekende voor de gegevens, over de kleur van het papier, over de verkoopmethoden. (Zie kader “Ruzie”).

Productvernieuwing door concurrentie WENNEN.

Is de markt groot genoeg voor twee op het eerste gezicht identieke producten ? Dan moeten we vooral kijken naar de reclamemarkt, want daar halen beide maatschappijen hun inkomsten om de gidsen te maken.

“De globale markt is niet gegroeid zoals voorspeld was door BDS,” zegt Luc Van Laere, advertising manager bij ITT Promedia. “De markt blijft hangen en heeft zelfs de neiging om te zakken.” De bedrijfswereld geeft zowat 9 miljard frank uit aan reclame in telefoonboeken. Vroeger was ITT Promedia alleenheerser, nu heeft het 66 % van de bestedingen in die markt tegenover 33 % voor BDS.

“Wij denken dat er plaats is voor twee,” aldus Luc Herincks, communication manager bij BDS. “Via het Amerikaanse GTE, dat voor 20 % aandeelhouder is in BDS, vernemen we dat er in verschillende staten van de VS wel zes uitgevers van telefoongidsen zijn. In België moet het publiek nog wennen aan twee boeken. De concurrentie is voordelig voor de consument én voor de adverteerders.”

Volgens Herincks steeg de totale advertentiemarkt voor de gidsen in het eerste jaar dat ze met twee waren, en is er nu sprake van een daling met 8 %. “De reden is een aanpassing van de tarieven door die concurrentie, plus het feit dat de markt jarenlang artificieel hoog werd gehouden.” Hij wijst er ook op dat de stijging van de reclameprijzen bij ITT Promedia in het verleden hoger lag dan het inflatieritme.

MEERWAARDE.

Bij de gevestigde waarde Gouden Gids heeft de concurrentie gezorgd voor de nodige vernieuwingen, en ook challenger BDS is het product nog altijd aan het bijsturen. ITT Promedia wil met de aanpassingen zijn gids aantrekkelijker maken in het gebruik. Er is een ruimer informatief gedeelte toegevoegd met de postcodes van alle Belgische gemeenten, de adressen en telefoonnummers van de ministeries, plattegronden van enkele steden in het verzorgingsgebied en een serie 0900-servicelijnen.

Alle in de Gouden Gids opgenomen bedrijven staan ook nog eens vooraan in een wit gedeelte, in alfabetische volgorde. Wie wel de naam van het bedrijf kent maar niet de rubriek wil opzoeken, kan daar direct het telefoonnummer vinden. De Gouden Gidsen zijn eveneens verkrijgbaar op half formaat en op cd-rom ; de gegevens zijn ook beschikbaar via het Internet.

“Al die zaken stonden al in de planning,” zegt Emile Clemens, press & pr manager bij ITT Promedia. “Alleen hebben we ze nu wat sneller uitgevoerd. Ze geven een meerwaarde aan het product, maar zijn eigenlijk complementair aan het hoofdproduct.”

Bovendien wordt de Gouden Gids niet meer gedrukt op geel papier, maar in vier kleuren. Dat heeft diverse voordelen. Het papier is nu makkelijker te recycleren en te ontinkten (in het verleden kreeg ITT Promedia kritiek op het door en door gele papier, dat alleen voor grijze toepassingen hergebruikt kon worden). Het biedt ook meer mogelijkheden voor de adverteerders : er kan in full color gedrukt worden, en men kan in de advertentie een witte achtergrond krijgen om op te vallen.

VERSCHIL.

Bij BDS zitten ze ook niet stil. Op het bureau van Luc Herincks liggen de verschillende gidsen die al uitgegeven zijn : de witte en roze bladzijden in één band, de iets kleinere formaten van nu, gidsen met en zonder duif op de cover. Inhoudelijk legt men deels gelijkaardige accenten (plattegronden, informatiepagina’s) en deels andere (zoals een restaurantgids die ingedeeld is naar het soort keuken). Volgens Herincks wil BDS op die manier het verschil maken en dichtbij de mensen staan, als een “vriend” die het leven makkelijker en aangenamer maakt.

Inzake reclame biedt men ook de mogelijkheid van affinity-marketing ; die wordt ondersteund door advertenties in vakbladen voor reclame en marketing. Het idee is dat adverteerders ook elders kunnen staan dan in hun eigen rubriek. Onder de hoofding “bouwen” kunnen bijvoorbeeld ook banken een advertentie plaatsen met het oog op leningen.

Uitgevers moeten een voorkeur creëren KEUZE.

Hoe zit het eigenlijk met de consument ? Die krijgt nu twee gewone telefoonboeken en twee handels- en beroepengidsen, terwijl hij in principe genoeg heeft aan één van elk. De grondstof (de database van Belgacom met de telefoonnummers en de bijbehorende namen en adressen) is voor de twee aanbieders identiek ; uit ecologische hoek kwam dan ook flink wat tegenwind wegens het enorme papierverbruik voor deze dubbele uitgaven.

Luc Van Laere van ITT Promedia : “In 60 tot 70 % van de gevallen houdt de consument de twee uitgaven bij, maar het is wel duidelijk dat er een keuze gemaakt zal worden.” Ook Belgacom doet onderzoek naar het gebruik van de boeken. Volgens Luc Herincks bleek uit een discussiegroep met consumenten dat het bestaan van de twee gidsen aanvaard is. “Men maakt er minder een probleem van. De papierverspilling blijft echter een ecologisch item.”

Peter Landsheere, product manager bij BDS, zegt dat 90 % van de mensen de BDS-gids heeft bijgehouden en dat 75 % daarvan het boek één of meer keren heeft gebruikt. “Dat onderzoek gebeurde zes weken na de distributie van de gidsen ; het percentage gebruikers zal dus zeker nog stijgen. We zien ook dat de mensen een keuze maken, maar toch houdt 50 tot 55 % van de consumenten de twee uitgaven bij.”

GEWOONTE.

De twee uitgevers moeten dus een voorkeur zien te creëren. “Het product is ook nooit af,” weet Landsheere. “Onder de druk om met een gids te komen, zijn we er het eerste jaar niet in geslaagd een product te brengen dat zich differentieerde. Vandaar ook de vraag bij de mensen : waarom twee ? Dat moeten we doorbreken. We moeten een mentaliteitsverandering teweegbrengen.”

Luc Herincks noemt een telefoongids een low-involvement product. “De mensen liggen er niet wakker van ; dus moeten we zorgen voor een toegevoegde waarde.” Er is echter meer : BDS moet een bestaande gewoonte zien te doorbreken niet alleen bij de consumenten, maar ook bij de adverteerders. “In dat kader zijn we gestart met een customer-satisfaction onderzoek,” aldus Landsheere. “De sector heeft niet altijd een positief imago gehad wat de verkoop van reclameruimte betreft. We willen nagaan waar we nog verbeteringen kunnen aanbrengen. We moeten aantonen dat we een professioneel partnership tussen BDS en de adverteerders belangrijk vinden.”

Campagne ook en vooral voor jongeren CONCEPT.

In die situatie is het normaal dat men inzake communicatie de nodige activiteiten onderneemt. De Gouden Gids kan bogen op een naambekendheid van quasi 100 % en het logo is overbekend, maar dit betekent niet dat men op zijn lauweren mag rusten. Vandaar ook de lopende reclamecampagne, die volgens Luc Van Laere de ervaring, de volledigheid en de betrouwbaarheid van de Gouden Gids moet overbrengen met maximale visuele impact.

Tot voor kort werkte ITT Promedia met het “bijbel-concept” ; dat heeft zijn werk gedaan. Van Laere : “De mensen weten intussen dat de Gouden Gids de ‘bijbel’ is. Er zat nog niet echt sleet op dat concept, maar je moet het ook niet uitentreuren blijven herhalen. Impliciet zit die boodschap ook in de nieuwe campagne ; er wordt alleen een ander accent gelegd. We zeggen nog altijd dat wij de referentie zijn.”

POSITIEF.

Met de campagne wil men ook en vooral de jongeren aanspreken. Dat is belangrijk, want die hebben nog niet de gewoonte om de Gouden Gids te raadplegen als ze een bedrijf zoeken. “De ouderen hebben die reflex wel. We moeten dus de jongeren aanspreken die zelf voor de eerste keer een telefoonabonnement nemen,” aldus Van Laere. “We doen nu het omgekeerde van vroeger. Toen was het : als je het niet vindt in de Gouden Gids, dan vind je het nergens. Nu is het positief : het bestaat àls het in de Gouden Gids staat.” Dat is ook de boodschap naar de adverteerder.

Opvallend is dat nieuwkomer BDS reclamegeld investeert in een medium als bioscoop. Daar bereikt men vooral de jongeren. “Zij vormen niet onze primaire doelgroep,” zegt Luc Herincks, “maar we moeten wel bouwen bij die groep. Jongeren tot 35 jaar hebben ook een andere perceptie van Belgacom in het algemeen. De ouderen kennen nog de oude RTT.”

AD VAN POPPEL

ITT PROMEDIA Na het bijbel-concept, een ander accent : iets bestaat alleen als het in de Gouden Gids staat.

EMILE CLEMENS EN LUC VAN LAERE (ITT PROMEDIA) De vernieuwingen geven een meerwaarde aan het product ; we zeggen nog altijd dat wij de referentie zijn.