Drinken doe je nuchter

Wanneer de avonden langer worden en naar dennenboom beginnen te geuren, wordt al eens vaker een ‘goede fles’ aangesproken. Als dat een fles is in de categorie van de hogere alcoholpercentages, is de kans groot dat Diageo huisleverancier is. In tijden waarin het uitblijven van een Belgisch alcoholplan evenveel tongen in beweging brengt als het geestrijke vocht zelf, klinkt de eerste vraag van Trends Style: zit na de sigaret nu ook de sterkedrank in het verdomhoekje?

De tegenstelling tussen wie alcohol aan banden wil leggen en wij is minder groot dan je zou denken”, zegt Dirk Van Ham, Country Director Benelux van Diageo. “Omdat we marktleider zijn, dragen we ook een hele verantwoordelijkheid. Responsible drinking is een van onze belangrijkste strategische prio-riteiten. We zijn niet zomaar uit op geldgewin. Som- mige van onze merken zijn tweehonderd jaar oud en we zouden graag hebben dat die er over twee- honderd jaar nog zijn. Trouwens, waarom zouden wij blinde- lings alcoholgebruik promoten? Wij hebben ook kinderen, vrien- den en familie. Wij werken zelfs graag samen met die belangengroepen, want door onze krachten te bundelen kunnen we tot een goede oplossing komen. Een verantwoorde consumptie van alcohol heeft zijn plaats in een gebalanceerde lifestyle.”

Niet iedereen vindt die balans.

Dirk Van Ham: “In België doet 94% van de mensen die alcohol drinken, dat verantwoord. Steeds meer mensen beseffen wat de invloed is van eten en drinken op hun gezondheid. Ze weten echt wel dat het niet oké is om beneveld achter het stuur te kruipen, zij weten dat je jongeren geen alcohol mag schenken, zij kennen de impact van alcohol op lichaam, gezondheid en geest. Natuurlijk rest die 6% probleemgevallen. Voor hen moeten we de handen in elkaar slaan. We zijn uiteraard geen voorstander van een aanpak die alle consumenten op dezelfde manier behandelt, ongeacht of ze bier, wijn of sterkedrank drinken. Ongeacht of ze nu 16 of 61 jaar oud zijn. België is nog een van de vier Europese landen waar je onder de 18 jaar bier kan kopen. Dat is toch te gek voor woorden? Iemand van 16 kan geen fles Smirnoff kopen, maar wel een zwaar bier van 9° in een flesje van 33 cl. Terwijl in dat flesje bier dubbel zoveel alcohol zit dan in een glas wodka-cola.”

Behalve het alcoholpercentage vermeldt Diageo nu ook de voedingswaarde op de flessen.

“De primeur is voor Johnnie Walker Red Label, de bestverkochte Schotse whisky ter wereld. Dit jaar kregen de eerste 30 miljoen flessen een speciaal etiket. Onze andere merken zullen gaandeweg volgen. Waarom doen we dat? Vanwege die gebalanceerde levensstijl. Mensen moeten geïnformeerde keuzes kunnen maken. Het etiket vermeldt hoeveel calorieën één typische serve bevat. Je vindt die waarden ook op onze website DRINKiQ.com. We zijn de eerste alcoholproducent ter wereld die dat doet. Het heeft ons twaalf jaar onderhandelen met de Amerikaanse overheid gekost om toestemming te krijgen voor die etiketten.”

Twaalf jaar? Vanwaar die terughoudendheid?

“Ik wijt het niet aan onwil, maar eerder aan onwetendheid. Bovendien moeten we vaak opboksen tegen vooroordelen als wij vanuit onze sector met voorstellen op de proppen komen. Onlogisch is dat niet, maar de keerzijde van de medaille is dat er behoorlijk wat tijd in kruipt om de juiste mensen uit te leggen wat onze intenties zijn. Vaak is ook de bestaande wetgeving niet meteen een hulp.”

LIEVER SENSIBILISEREN DAN SANCTIONEREN

Welke trends zie je bij de sterkedranken?

“Een eerste belangrijke trend lijkt een contradictio in terminis: gedistilleerde dranken zonder alcohol. Alcoholarm is in omdat mensen meer dan ooit bewust bezig zijn met hun gezondheid. In Groot-Brittannië heeft Diageo een joint venture gesloten met Seedlip, ‘s werelds eerste producent van niet-alcoholische spiritualiën. Seedlip maakt geen fruitsap of frisdrank, maar een distillaat van 0°. We ontwikkelen op dit moment een niet-alcoholische gin. Meng die met tonic en je krijgt exact de ervaring van een gin-tonic. Alleen: je kunt er tientallen van drinken en 100% nuchter blijven. We testen nu hoe de consument daarop reageert.”

“Een tweede trend vangen we onder de noemer value and accessibility: alles moet beschikbaar zijn, het liefst hier en nu. Dat brengt ons opnieuw bij het alcoholplan. Wie de verkoop van alcohol in nachtwinkels en benzinestations wil verbieden, gooit het kind met het badwater weg. En ja: we hebben ze wellicht allemaal gezien, die chauffeurs in het tv-journaal die met een blik bier achter het stuur kruipen. Dat is natuurlijk not done. Maar heb jij ooit iemand een benzinestation zien binnenstappen, een fles wodka kopen en die meteen openen? Wie daar iets koopt, doet dat omdat het een winkelpunt is tussen werk en thuis. Snel wat boodschappen doen, dat is value and accessibility. Dat heeft niets te maken met het verkeerd gebruik van alcohol.”

Op grote evenementen duiken jullie grote merken op. Hoe belangrijk is sponsoring?

“Op Tomorrowland zijn we aanwezig met Smirnoff, met Johnnie Walker stappen we naar de formule 1. Dat sluit perfect aan bij wat we als een derde trend zien: de manier waarop we met elkaar omgaan verandert. In marketingtermen: changing socializing. We leven in een steeds snellere digitale wereld en gaan meer online met elkaar om dan in real life. Daar komt een tegenreactie op: hoe tof die sociale media ook zijn, toch voelen velen een gemis aan echt sociaal contact. Er zijn al bars en restaurants waar geen wifi is en de etiquette vereist dat je met elkaar praat en niet voortdurend naar je smartphone koekeloert. Ervaringen en evenementen winnen aan belang. Tomorrowland is daarin een koploper. Bezoekers gaan ernaartoe voor de muziek, maar meer nog voor de beleving. We zien een perfecte match tussen Tomorrowland en Smirnoff. Iedereen is welkom op Tomorrowland, iedereen is welkom bij Smirnoff.”

“Johnnie Walker spreekt dan weer een heel ander doelpubliek aan. Het event dat bij die populaire whisky past, is de formule 1 waar we McLaren sponsoren. In en rond het circuit brengen we onze boodschap van verantwoord drinken. Die filosofie stopt niet als de motoren daar afslaan. Onlangs hadden we in Brussel een opgemerkte actie met Stoffel Vandoorne, die volgend jaar voor McLaren rijdt en ambassadeur is van Johnnie Walker. Wie een rit boekte bij Uber en een promocode doorgaf op onze Join the Pact-site, werd opgepikt door Stoffel in een McLaren. Op Join the Pact kun je je persoonlijk engagement om nooit te rijden als je gedronken hebt publiek maken. Miljoenen mensen hebben zich al geregistreerd. Sensibiliseren heeft een groter bereik en werpt betere resultaten af dan sanctioneren. Ook binnen ons bedrijf hebben we een nultolerantie. Verkopers die een glas meedrinken met de klant, weten dat ze op zoek kunnen naar een andere job.”

WHISKY WORDT DE NIEUWE GIN

Vele merken zijn eeuwenoud en roepen het beeld op van traditie en vakmanschap. Is er ook ruimte voor innovaties?

“Dat is zelfs een van onze belangrijkste pijlers. In Groot-Brittannië ondersteunen we met Distill Ventures start-ups in de drankindustrie. Onze Jinzu gin, een sake infused gin ontwikkeld door de vrouwelijke bartender Dee Davies, is daar een resultaat van. Ook de samenwerking met Seedlip voor non-alcoholische dranken hoort in het rijtje realisaties thuis. Onlangs brachten we Johnnie Walker Red Rye Finish op de markt, de eerste innovatie van de whisky in tweehonderd jaar. Het revolutionaire is dat we de Red Label laten rijpen in bourbonvaten. In het glas vertaalt zich dat als een combinatie van het confronterende karakter van een Scotch whisky met de zachtheid van een bourbon. Met de Johnnie Walker Red Rye Finish richten we ons niet meteen op de typische Johnnie Walker-adepten, maar op trendy millennials. Whisky is aan een heropstanding bezig en we zijn ervan overtuigd dat het na gin de nieuwe hype wordt. In één jaar tijd is het gebruik bij 18- tot 24-jarigen gestegen van 21 naar 28%. We zien ook dat veel vrouwen de stap zetten. Stijl-iconen als Kate Moss spelen daar natuurlijk een grote rol in. En ik garandeer je: Johnnie Walker Red Rye Finish met ginger ale en een schijfje limoen, daar zeggen weinig dames ‘nee’ tegen.”

Diageo beroemt zich op duurzaam ondernemen. Wat betekent dat in de praktijk?

“Wereldwijd ondersteunen we meer dan veertig initiatieven rond verantwoord drinken. Dat valt zelfs de Wereldgezondheidsorganisatie op, die door de bank genomen liever niet met alcoholproducenten rond de tafel zit, maar wel met ons. We werken ook aan onze ecologische voetafdruk. Voor de productie van alcohol is heel wat water en energie nodig. In Afrika – een belangrijke markt voor Guinness – loopt de campagne ‘Water for Life’, waarbij we water brengen naar bijzonder droge gebieden. Wij verbruiken veel water, wij geven dat water terug.”

“Diageo is ook bekommerd om de community, de samenleving. We beseffen dat alcohol voor veel mensen plezier brengt, maar dat we misbruik moeten bestrijden. Verantwoord ondernemen vertalen we op dat sociale vlak als: mensen kansen geven. Eén initiatief is ‘Work for Life’. Enkele jaren geleden hebben we tien kansarme jongeren in België de kans gegeven om een horeca-opleiding te volgen. De dagen zijn geteld dat een bedrijf enkel produceert, verkoopt en winsten opstrijkt. Als consumenten, ngo’s en overheden je niet zien als een verantwoord ondernemer, is er geen toekomst meer.” ?

www.diageo.com

TEKST DIRK REMMERIE