Het Franse familiebedrijf Sisley volgt een eigenzinnige strategie. “Een merk ontwikkel je niet door naar andere merken te kijken”, zegt CEO Philippe d’Ornano.
Het Franse Sisley verkoopt cosmetica, parfums en verzorgingsproducten voor het luxesegment. Het merk mag niet worden verward met het gelijknamige modehuis, dat behoort tot de Italiaanse Benetton-groep. Het familiebedrijf doorliep drie grote fases. Het echtpaar Hubert en Isabelle d’Ornano bouwde in de jaren zeventig eerst zijn gamma uit. De onderneming onderscheidde zich van de concurrentie doordat het plantenextracten toevoegde. In de jaren tachtig en negentig opende Sisley filialen in Europa en het verbreedde zijn aanbod door verzorgingsproducten voor mannen en vrouwenparfums te ontwikkelen. Begin deze eeuw ging de derde fase in, waarbij zoon Philippe d’Ornano werkt aan de expansie naar Azië.
Sisley is karig met cijfers. “Sisley presteert goed”, zegt Philippe d’Ornano. “De afgelopen vier jaar is de wereldwijde markt met 4,5 procent gedaald, terwijl wij zijn gegroeid met 41 procent.” In België gaat de groep naar eigen zeggen met dubbele cijfers vooruit.
Sisley volgt een eigenzinnige strategie. Het is het typevoorbeeld van een onderneming die consequent kiest voor de lange termijn. Drie lessen uit de aanpak van Sisley.
1. Leg onderzoekers geen beperkingen op
Sisley kijkt niet naar de concurrentie. “Een merk ontwikkel je niet door naar andere merken te kijken. Onze onderzoekers hoeven zich geen zorgen te maken over de prijs waartegen een nieuw product op de markt komt”, zegt Philippe d’Ornano. De zonnebrandcrème die Sisley begin jaren negentig lanceerde, illustreert die focus op onderzoek. Na vijf jaar research bleek het product vier keer zoveel te kosten als de bestaande zonnecrèmes. “In de marketing speelden we uit dat we de duurste zonnecrème op de markt hadden, en de verkoop liep goed.”
Sisley mikt op producten die instant klassiekers worden. De antiverouderingscrème Supremÿa Yeux, die in september wordt gelanceerd en 204 euro kost, moet zo’n nieuwe klassieker worden.
2. Een product heeft geen gamma nodig
Sisley brengt premiumproducten voor mannen op de markt, hoewel ze een moeilijke doelgroep zijn voor cosmetica- en verzorgingsproducten. “Uit gesprekken met klanten bleek dat mannen geen tien verschillende producten wilden, maar wel geïnteresseerd waren in een crème van de duurste prijsklasse, als ze die voor alles konden gebruiken.”
Marketingexperts vonden de lancering van dat product een risico, omdat mannen daar volgens hen geen behoefte aan hadden. “Als we er toch mee doorgingen, moesten we een gamma van minstens tien producten maken. Dat hebben we niet gedaan. Ondertussen doet het product het goed.”
3. Koppel e-commerce aan fysieke winkels
Sisley heeft lang geweigerd zijn producten via e-commerce te verkopen. Philippe d’Ornano hield de boot af omdat hij vreesde dat de onlineverkoop de verkoop in de fysieke winkels zou kannibaliseren. “In China, Frankrijk, Engeland en de Verenigde Staten — landen met een grote internetverkoop — verkopen we nu toch via e-commerce. Onze producten moet je kunnen aanraken en je moet eraan kunnen ruiken, maar tegelijk merken we dat nieuwe klanten accessoires steeds meer online kopen. Onze producten kosten op het internet evenveel als in de winkels, en we zoeken naar een kruisbestuiving tussen beide verkoopkanalen, bijvoorbeeld door adviseurs in te schakelen bij de onlineverkoop.”
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier