DOUWE EGBERTS

Onderzoek leerde Douwe Egberts (DE), veruit leider op de Belgische koffiemarkt, dat de consument graag iets écht nieuws in het koffieschap van de supermarkt wilde ontdekken. Vandaar dat DE nu met een andere verpakking komt, waardoor naar verluidt het aroma van de gebrande koffie beter wordt vastgehouden. Want ook dat was een wens van de consument. Aroma is nog altijd het eerste criterium bij de keuze van koffie.

DE heeft om de consument ter wille te zijn een nieuw procédé ontwikkeld waarin de koffie in een gesloten ruimte gebrand en meteen verpakt wordt. “In 1993 startten we met het project. Normaal wordt de koffie na het branden en malen ontgast. Na een uur of twee wordt die vacuüm verpakt,” aldus Christian Van Besien, topman van DE in ons land. Het nieuwe, gesloten systeem laat toe het aroma beter vast te houden. Bovendien verpakt men de koffie nu in een doos met een hersluitbaar deksel. Het project liep in samenwerking met DE-Frankrijk waar vorig jaar de eerste installatie werd geplaatst. De tweede staat nu in Grimbergen. Men stelde het product in een testfase voor aan 2000 consumenten. 81% van hen oordeelde dat die koffie meer aroma had, 91% vond de verpakking gebruiksvriendelijker en 89% oordeelde dat het nieuwe product de echte smaak had van versgebrande koffie.

De Grimbergse koffiebrander brengt twee nieuwe variëteiten – Arôme onder het merk Douwe Egberts en Grand Arôme onder het zustermerk Jacqmotte – die op de nieuwe manier behandeld zijn. Ook het bestaande Black Label van Douwe Egeberts zal in de nieuwe verpakking verschijnen.

Vraagje: als die nieuwe behandeling zoveel beter is, waarom kiest men er dan niet resoluut voor om de Dessert-koffie (de bulk van de markt) op die manier te brengen? Van Besien wijst erop dat de verpakkingswijze die men ontwikkeld heeft, duurder is. De DE-Arôme staat niet voor niets 10 frank duurder geprijsd in de winkels. Bovendien zou men de hele fabriek ervoor moeten aangepassen. “We weten nog niet hoe de consument reageert. Het concept vindt 100% van de mensen aantrekkelijk, maar over de prijs is men minder unaniem lovend.” In Frankrijk lanceerde het bedrijf vorig jaar in april reeds zo’n product. Daar behaalde men goede resultaten, maar de markt werd verstoord door een sterke verhoging van de koffieprijzen.

DE begeleidt de lancering met een televisiecampagne: gedurende acht weken verschijnen er 30-secondenspotjes op het scherm. Daarnaast worden huis-aan-huis kortingcoupons verspreid. Een degustatie op het punt van verkoop plant men bij DE niet. “De reden is duidelijk: wij kunnen de koffie nooit bereiden op de manier waarop de mensen dat thuis zelf doen. Het gaat om de dosering, het water, de koffiepot,” zegt Van Besien. De kortingbon moet de mensen aanzetten het nieuwe product eens te proberen in de eigen keuken. “Als je het pak opent, ruik je het aroma meteen,” aldus Van Besien. Voor hem is het dan ook jammer dat er geen geur-tv bestaat. “Mocht die ooit ontwikkeld worden, dan zijn wij de eerste om die mogelijkheid te benutten. Het is een oude queeste: hoe kunnen we het aroma van onze producten via de media laten kennen?”