In nauwelijks een kwarteeuw zijn de bierkaarten geschud. De onstuitbare gangmaker in het spel was AB InBev. Een nieuw boek beschrijft het consolidatieparcours, zonder zweem van sympathie voor de Belgisch-Braziliaanse combinatie.
In The Beer Monopoly schetsen Ina Verstl en Ernst Faltermeier de globalisering. De Duitsers draaien al geruime tijd mee in de bierwereld. Enkele centrale elementen uit het boek.
1 Bikkelhard spel met meer dan één winnaar
Zoals de titel van het boek suggereert, is er een verband tussen het gezelschapsspel Monopoly en de globalisering in de brouwerswereld. Wie bepaalde straten koopt (de marktleider in een land overneemt) en hotels bouwt (biermerken doet groeien), kan een wereldwijd imperium uitbouwen. Het Belgisch-Braziliaanse AB InBev controleert de duurste straten en hotels, want het is de marktleider in zeven van de tien meest winstgevende biermarkten in de wereld.
Maar er zijn ook verschillen. Bij Monopoly kan maar één speler winnen. Hoewel er in de brouwerswereld één overduidelijke nummer één is (AB InBev), zijn er wel meer winnaars. Ook Heineken heeft succes. Hoewel de Nederlandse brouwer pas laat in de globaliseringsrace stapte – volgens de auteurs “wellicht enkel uit rivaliteit met Interbrew”, de Belgische voorloper van AB InBev – wist hij dankzij enkele belangrijke overnames vanaf 2000 het nummer twee van de wereld te worden. Heineken is wereldwijd de enige serieuze uitdager van AB InBev, al heeft de brouwer in individuele markten nog andere concurrenten.
2 Snelle globalisering
Is de consolidatie van de voorbije kwarteeuw uniek, of koppelde de brouwwereld haar karretje aan de algemene globalisering? De sector is toch wel specifiek. De bierwereld leeft vooral van nationale merken. Internationale merken zijn goed voor slechts 8 procent van de wereldwijde bierconsumptie. In 2015 bijvoorbeeld dronk de wereld 763 miljoen hectoliter Coca-Cola. De frisdrank vind je overal, behalve in Noord-Korea. Het meest gedronken bier in de wereld is Snow. Daarvan is 105 miljoen hectoliter gedronken in 2015, maar enkel in eigen land, China. Het meest verkochte bier van AB InBev is het Amerikaanse Budweiser (47 miljoen hl in 2015, of 2,5 % van de wereldwijde bierconsumptie).
Een geglobaliseerde bierwereld lijkt dus een paradox: er zijn wereldspelers, maar zij danken hun succes aan sterke nationale merken. Net dat gegeven vergemakkelijkte een versnelde globalisering in de bierwereld. Wie een marktleider kocht in een land, kreeg meteen dat land in handen. “Wie de juiste markten kocht, zoals AB InBev, kon in heel korte tijd de grootste en meest winstgevende speler worden.” Slechts 60 procent van de circa 40 landen die goed zijn voor 97 procent van de wereldwijde bierconsumptie, zijn aantrekkelijke, winstgevende markten.
3 Eén plus één is drie
‘Kopen en bouwen’ is volgens de auteurs het sleutelwoord van de globalisering in de bierwereld. Die strategie werkt sneller en is winstgevender dan het oudere, zogenoemde Heineken-model van ‘bouwen en brouwen’. Heineken verving de export naar een land door de bouw van een eigen brouwerij in dat land. Daarna ontwikkelde het lokale merken, naast het eigen premiummerk Heineken. In de strategie ‘kopen en bouwen’ is het enige doel van een overname alweer een volgende overname. Eén plus één is dan niet twee, maar drie. Na elke overname moesten de brouwers bewijzen dat ze de overgenomen bedrijven succesvol konden integreren en nog rendabeler konden worden. De globalisering in de bierwereld draait dus vooral rond geld, en (duur betaalde) overnames.
4 Bankier, geen brouwer
Een brouwer werd dus sneller marktleider via overnames dan via organische volume- en/of omzetgroei. AB InBev is de kampioen van die strategie. De Belgisch-Braziliaanse combinatie gooide de sector overhoop. Waar voordien volumegroei de maatstaf was, stonden voortaan financiële parameters vooraan, met als belangrijkste de winstgevendheid per land. “Dollars werden belangrijker dan hectoliters”, stellen de auteurs. AB InBev was dus vooral een financier en pas daarna een brouwer. Dat was ook een vereiste, wilde het investeerders lokken. De beleggers wisten de bieraandelen te smaken. Brouwers werden groeibedrijven en zagen hun beurskoersen stijgen. Ook banken en obligatiehouders profiteerden mee door de leningen, voor de terugbetaling van de overnames. Ook SABMiller was in de eerste plaats een financieringsmachine. “Maar SABMiller hield nog de schijn hoog dat het een brouwer was, terwijl AB InBev dat masker volledig liet vallen.”
5 De dans van de olifanten
SABMiller krijgt van de auteurs een speciaal eerbetoon. De overname door AB InBev voor bijna 110 miljard dollar was de duurste uit de brouwersgeschiedenis. En dat was de verdienste van SABMiller. Als de beer dan toch geschoten moest worden, zou hij zijn vel peperduur verkopen.
Die beer was dan vooral Graham Mackay, die van 1978 tot zijn overlijden door een hersentumor in 2013 de grote roerganger was bij SABMiller. Mackay maakte van een lokale Zuid-Afrikaanse marktleider het nummer twee van de wereld. “Hij was de visionair die wist hoe de bierindustrie er in de toekomst zou uitzien. En hij wou absoluut meedoen aan die dans van de olifanten. Wie wou meegaan in die strategie, had een groot ego en vooral stalen zenuwen nodig. Mackay was nu eenmaal geen koorknaap. En toch was hij vooral goed in het smeden van allianties.”
In tegenstelling tot AB InBev, waar familiale aandeelhouders de langetermijnstrategie uittekenen, had SABMiller een versnipperde aandeelhoudersstructuur. Graham Mackay en zijn management leidden de dans bij het samenvoegen van diverse culturen, managementstijlen en aandeelhouders. “Het is een bewonderenswaardige prestatie dat SABMiller zo lang overeind bleef, want het had, in tegenstelling tot andere brouwers, niet de onvoorwaardelijke steun van zijn aandeelhouders. Maar Mackay en zijn team maakten zich geen illusies. Ze waren niet onoverwinnelijk, vroeg of laat zouden ze worden overgenomen. En toch deed hij mee aan de dans van de olifanten. Mackay bouwde decennia aan het SABMiller imperium. Tegelijk rekende hij uit hoe de onderneming zo duur mogelijk weer zou kunnen worden ontrafeld. Hij wist dat in Beer Monopoly ook plaats was voor een nummer twee. Bij een verkoop zou het zijn eigenaars bijzonder rijk maken. Als dat zijn plan was, dan kunnen we maar één ding zeggen: opdracht volbracht.”
6 Nivellering is verbetering
De smaakverschillen tussen biermerken zijn de voorbije jaren verminderd. Niet omdat de kwaliteit verminderde, maar net omdat die verbeterde. “Wat sommige tegenstanders de globalisering verwijten, namelijk een verschraling van het aanbod, was een zegen voor een betere productkwaliteit.”
Ina Verstl, Ernst Faltermeier. The Beer Monopoly. How brewers bought and built for world domination. Brauwelt International, Nüremberg, 2016, 291 blz.
WOLFGANG RIEPL
AB InBev was vooral een financier, pas daarna een brouwer.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier