Discrete luxe

Al bijna tien jaar spreken marketeers over de opkomst van de ‘pretentieloze consumptie’: de voorkeur van eliteconsumenten voor luxeproducten die discreet worden aangeprezen.

Giana Eckhardt, hoogleraar marketing aan Royal Holloway, University of London, volgde de trend in Europa en de Verenigde Staten. Een sabbatical in China in 2012 overtuigde haar ervan dat het om een wereldwijd fenomeen gaat, dat elke marketingverantwoordelijke in de luxesector moet kennen.

“China was lang het land van de opzichtigheid, maar plots begon men de draak te steken met openlijke weelde en zelfs de labels van kleding te verwijderen”, herinnert Eckhardt zich. Ze onderzocht met twee collega’s wat er aan de hand is. Hoewel de bewijzen eerder anekdotisch dan wetenschappelijk zijn, besloten ze dat drie factoren aan de basis liggen van de verandering.

Ten eerste symboliseren logo’s minder dan vroeger rijkdom. Luxemerken zijn met afgeleide lijnen en accessoires nu ook in de middenklasse aanwezig. Denk aan diensten als Rent the Runway, dat designerkleding verhuurt. Bovendien worden trends razendsnel overgenomen en is de namaak van hoge kwaliteit. Ten tweede is de aantrekkingskracht van openlijke statussymbolen bij consumenten uit de betere kringen gedaald. Ten derde hebben de sociale media de opkomst mogelijk gemaakt van discrete nichemerken als Goat-vrouwenmode, lederen spullen van Bottega Veneta, Kimpton-hotels of Blue Bottle-koffie.

Status

Dat is bijzonder problematisch voor merken die leven van mensen die hun producten kopen om hun sociale status te tonen. Hoewel de meeste toplui, consultants, analisten en academici deze trend volgens Eckhardt nog niet zien, zijn er al bedrijven die er wel op inspelen. Bedrijven kunnen hun aanbod aanpassen om het belang van merknamen en luxe te beperken. Bijvoorbeeld Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla en Audi beginnen hun logo’s te verkleinen, te verbergen of optioneel te maken. Patrón heeft het verguldsel op zijn tequilaflessen verminderd, en Tiffany gebruikt niet langer zijn volledige naam op zijn modejuwelen, enkel nog de letter T.

De tweede techniek is het merk herpositioneren rond ervaring, kunstzinnigheid of bruikbaarheid. Eckhardt vergelijkt de Chinese luxekledingmerken Shanghai Tang en Shang Xia, dat eigendom is van Hermès. Volgens Eckhardt laat Shanghai Tang “zeer luide merksignalen” horen en is het aan het ploeteren. Het tweede merk houdt het stiller. Het legt de nadruk op het vakmanschap achter de producten, geraffineerde winkels en een klantenservice van topniveau. Dat zorgt voor snelle groei, vooral in China. De Britse supermarkt Selfridges creëerde dan weer ‘intieme winkellocaties’ waar de nadruk niet op het merk of de prijs ligt.

Sommige ondernemingen slagen erin van twee walletjes te eten. Daimler prijst in China nog altijd zijn Mercedessen met opvallende branding aan, maar lanceert ook het subtielere, volledig elektrische merk Denza. Het modemerk Tom Ford brengt dan weer geen logo’s aan op zijn kleding en verpakt zijn Private Blend-parfumcollectie al even onopvallend, maar verkoopt het product in de Golfregio wel in zeer grote flessen.

© Harvard Business Review/NYT Syndicate