Dirk Van Ham (48) ‘Wij luisteren naar onze klanten’

Dirk Van Ham, directeur voor de divisie Benelux van de drankenproducent Diageo, kan tevreden terugblikken op het voorbije jaar. De marktleider in gedistilleerde dranken boekte een dubbelcijferige groei. “We werken nauw samen met onze klanten, de winkels en de horeca. We vragen de consument in de winkels naar wat hij wil. Met onze cocktaildrankjes brengen we de horeca-ervaring bij de klanten thuis”, duidt Van Ham het succes.

De algemene West-Europese markt daalde met 5 procent in volume, maar u zag een groei met 10 procent.

DIRK VAN HAM. “West-Europa is een gemengd verhaal. In de zuiderse lidstaten gaat het slecht door het zwakke consumentenvertrouwen. Onze klanten bouwen hun voorraad af. Maar in de Benelux is er een significante groei van het volume en de omzet. In het vorige boekjaar is ons marktaandeel in de winkels met 9 procent gegroeid, en het volume ging met 15 procent vooruit.”

Waarom doet u beter dan de algemene Belgische markt, die er met 6 procent op vooruitging?

VAN HAM. “Ik zie enkele fundamentele redenen. We werken zeer nauw samen met onze klanten. In Londen hebben we een speciaal klantencentrum, waar we samen met hen formules op maat uitwerken. Daarnaast werken we zeer sterk aan innovatie. Vorig jaar lanceerden we de rum Captain Morgan. We brengen nieuwe whisky’s op de markt, en drankmixen in blik. Dat leidt niet tot kannibalisatie. Integendeel, het genereert extra omzet.”

Ondanks de crisis geeft de Belg nog geld uit aan echte luxe?

VAN HAM. “Ik noem het betaalbare luxe. Maar het klopt dat onze duurdere merken het sterkst groeien. Maar je moet dat bijzonder ondersteunen. De komst van Paris Hilton naar de vermaarde Brusselse discotheek Gotha Club was voor ons de gelegenheid om een speciale actie te doen rond Johnnie Walker Gold Label Reserve, een van de absolute topmerken in het gamma.”

Begin vorig jaar was u nog wereldwijde accountmanager voor grote retailers als Auchan, Colruyt, Rewe. Bent u blij dat u in uw huidige functie minder hoeft te reizen?

VAN HAM. “Dat is zeker een verademing, maar het is niet de reden voor de verandering. In mijn vorige functie had ik een meer adviserende consensusrol. Nu geef ik leiding aan 100 mensen. Ik ben dus de eindverantwoordelijke voor die mensen, de financiële resultaten en de commerciële activiteiten. In het verleden hadden we vaak landendirecteurs uit andere landen. Ik ben opgeklommen uit het eigen team. Misschien is dat ook wel prettiger voor de klanten. Ik spreek de eigen taal, en dat communiceert beduidend makkelijker.”

U werkt van Bastenaken tot Groningen. Heeft een Waal andere voorkeuren dan een Fries?

VAN HAM. “Wij zijn een mondiaal bedrijf, met wereldwijde merken. We hebben een gezamenlijke marketingstrategie en -uitvoering. Maar uiteraard is er vrijheid om lokale accenten te leggen. In Groningen zal men al sneller een Johnnie Walker-whisky drinken, puur en met een ijsblokje. Dat merk staat voor persoonlijke vooruitgang en succes. In Bastenaken drinken ze veeleer een J&B: een partywhisky als cocktaildrank, meestal gemengd met cola.”

W.R.

“Innovaties leiden niet tot kannibalisatie. Integendeel, ze genereren extra omzet”