DIRECT MARKETEERS

Het Belgisch Direct Marketing Verbond (BDMV) heeft onlangs zijn deontologische code officieel voorgesteld. Dat deed BDMV-voorzitter Michiel Casters (directeur Neckermann Postorders) door een exemplaar van de 132 artikelen tellende code te overhandigen aan Jean-Claude Dastot ( Raad van de Reclame en de man die de Jury van de Eerlijke Praktijken in de Reclame leidt). De code is van toepassing op alle 450 leden van het BDMV, dat bedrijven verenigt die direct marketing in hun marketingstrategie opgenomen hebben en ondernemingen die direct-marketingdiensten verlenen.

In het verleden bestonden er al codes bij enkele van de dm-organisaties die sinds 1994 het BDMV vormen (telemarketing, verkoop op afstand, adressenverhuur). De nieuwe code brengt die samen en reglementeert nu het hele dm-gebeuren. “De doelstelling is het imago van de direct-marketingactiviteit te verbeteren,” zei Casters. “Ieder lid van het BDMV is verplicht die code na te leven. Door lid te worden van het BDMV onderschrijft het bedrijf de code. Wie ze niet respecteert, gaat er onherroepelijk uit. Die boodschap dragen we uit naar het publiek, zodat dat met vertrouwen kan ingaan op aanbiedingen van de bedrijven die lid zijn van het BDMV.” De leden mogen in hun communicatie-uitingen het herkenningslabel van het BDMV-lidmaatschap voeren. Het logo van het verbond is gebaseerd op het ‘one-to-one’-element in direct marketing. Door één van de eentjes 180° te draaien kijken de cijfers als het ware naar elkaar. Het BDMV laat de cijfers glimlachen.

Michiel Casters stelt dat de ondernemingen die direct marketing toepassen de klant beter willen leren kennen. “Zij kunnen zeer gesegmenteerd werken dankzij de verzamelde informatie en kunnen gerichte reclame zenden op het moment dat de klant die verwacht over producten en diensten die de klant wilt. Er is dus sprake van een win-win-relatie,” aldus Casters. “Maar het verzamelen van informatie roept vragen op: wat doen de bedrijven ermee, hoe zit het met de wet op de privacy, welke garanties zijn er? Het BDMV wil daarop anticiperen. Vandaar dat er nu een deontologische code is.”

Casters zegt ook dat er door het BDMV gereageerd wordt naar bedrijven toe die in hun dm-uitingen niet voldoen aan de code of aan de wet. Het gaat soms zover dat men – in het geval van acties van firma’s uit het buitenland – overgaat tot het neerleggen van een klacht bij het ministerie van Economische Zaken. Paul Van Lil, directeur van het BDMV, vindt de huidige code ‘zwaar’. “Die zal nu voor de mensen in de bedrijven omgezet worden naar een serie best practices in direct marketing,” aldus Van Lil.

Het BDMV heeft het zogenaamde Robinson-systeem (wie geen mailings wil ontvangen, kan zich aanmelden bij het verbond) uitgebreid naar telefoon en fax. Wie van faxmailings en telemarketingoproepen gevrijwaard wil blijven, kan dat aan het BDMV doorgeven. Inmiddels staan op de Robinson-lijst van consumenten die geen mailings willen ontvangen, 4000 namen.

Volgens de dm-beroepsvereniging gaat er 45 miljard frank om in direct marketing (zowel binnen als buiten de traditionele media). Men schat dat er 20.000 mensen werken in bedrijven die actief zijn in de dm-sector. 15.000 van hen werken rechtstreeks in dm. In de sector van de verkoop op afstand zijn al 4000 personen actief. In call-centers is er momenteel vraag naar 500 personen, die onmiddellijk in dienst kunnen treden.