DIRECT MAIL

Dialoog-methode

De Duitse professor Siegfried Vögele heeft vorige week uit handen van De Post-topman Willy Van Kerckhove de eerste Direct Marketing Personality Award ontvangen. Deze prijs is een initiatief van De Post en het Direct Marketing Know-How Institute. Vögele krijgt die voor zijn bijzondere bijdrage aan de kennis en het professioneel gebruik van direct mail via zijn dialoog-methode.

Sinds het begin van de jaren tachtig geeft professor Vögele een seminarie over de werking van direct mail. In 1986 bracht hij dat voor de eerste keer in België bij de toenmalige Vlaamse Direct Marketing Vereniging (die inmiddels is opgegaan in het Belgisch Direct Marketing Verbond). Dat was toen een pure gok voor die jonge vereniging (de VDMV bestond amper een jaar), maar het dialoog-seminarie bleek meteen een schot in de roos te zijn. Vorige week gaf Vögele zijn seminarie in Brussel voor 140 personen.

Bij de uitreiking van de DM Personality Award stelde Erik Van Vooren (Direct Marketing Know-How Institute en DM-leerstoelhouder aan de Vlerick School voor Management) dat het succes van het seminarie gebaseerd is op vier punten : eenvoud, onderzoek, een unieke didactische methode en werkzaamheid. “De deelnemers krijgen een aha-erlebnis omdat het zo simpel en logisch is ; ze begrijpen waar het om draait in de communicatie. Het menselijk gedrag in dat vlak is quasi voorspelbaar. Het seminarie is gebaseerd op onderzoek, op het begrijpen hoe mensen lezen. Het belangrijkste is dat het ook werkt. Mensen en bedrijven die de opgedane kennis toepassen, zien een verhoging in de respons.”

Siegfried Vögele betoogt dat een mailing het persoonlijk verkoopgesprek zo dicht mogelijk moet benaderen. In de brief moet men anticiperen op de vragen die de consument aan een verkoper zou stellen. De kunst is zoveel mogelijk instemming te krijgen van de lezer, tot er uiteindelijk een grote Ja overblijft (zoals Vögele dat noemt) en de lezer ingaat op het aanbod. De dialoog-methode kan ook toegepast worden in telemarketing, coupon-advertenties en tv met direct response.

Inmiddels hebben 60.000 marketeers over de hele wereld zijn seminaries en lezingen gevolgd. De professor wil echter zijn buitenlandse “optredens” afbouwen ; vorige week gaf hij zijn seminarie in België voor de laatste keer zelf. In de toekomst zal Erik Van Vooren het hier van hem overnemen. België is het eerste land waar dat gebeurt. De bedoeling is dat ook in andere landen een dergelijke constructie wordt uitgedacht ; in Duitsland blijft Vögele wel zelf het seminarie geven. Hij zal zich verder toeleggen op onderzoek rond de dialoog ; met de resultaten daarvan zullen de verschillende lesgevers “gevoed” worden.

A.V.P.

PRIJS Professor Siegfried Vögele ontvangt de eerste Direct Marketing Personality Award.