Direct mail in vijf stappen

Daniëlle Vanwesenbeeck, CEO van het directmarketingbedrijf MasterMail, verklapt hoe u met succes een verkoopbrief of direct mail verstuurt naar uw klanten.

Direct mail is goed voor zo’n 9 procent van de bestedingen aan reclame, blijkt uit gegevens van bpost en de Belgian Direct Marketing Association. Het is een marketinginstrument dat zowel grote bedrijven als kmo’s inzetten, van de supermarkt tot de zelfstandige optiekzaak. Een eenvoudige direct mail kan al in drie weken uitgewerkt zijn, zegt Daniëlle Vanwesenbeeck. Het drukken en postklaar maken gaan nog het snelst. “Een mailing van 5000 exemplaren kan in één dag geprint en gevuld zijn.” Dat het snel kan, betekent niet dat het makkelijk is.

1. Scherp aanbod naar de juiste adressen

“Wat voor jou of mij basisvragen lijken, zijn dat niet voor mensen die zich niet fulltime bezighouden met direct mail”, zegt Daniëlle Vanwesenbeeck. “Zelfs een doelgroep bepalen is niet gemakkelijk voor alle ondernemers.” De basis voor een goede direct mail is de strategie bepalen aan de hand van basisvragen als ‘Welke doelgroep wil ik benaderen voor welk product? Welk aanbod komt er in de brief te staan? Welke call to action is er? Wat is de timing?

Directmailkenners zeggen dat het adressenbestand cruciaal is voor het succes. Een aanbod mag nog zo scherp zijn of nog zo creatief gebracht worden, als de mailing naar de verkeerde adressen gestuurd wordt, is de opbrengst mager. De eigen database is een startpunt. “85 procent van de kmo’s heeft een klantenbestand”, schat Vanwesenbeeck. Op basis van het profiel van de bestaande klanten kan je bij adressenleveranciers als WDM Belgium, Coface Service, Graydon of Kompass een bestand met soortgelijke karakteristieken huren of kopen. Je kan ook naar listbrokers stappen. Deze ‘makelaars in adressen’ treden op als tussenpersoon voor instellingen en bedrijven die hun eigen bestand willen verhuren.

2. De omslag is de eerste indruk

Is de doelgroep voor de mailing bekend, dan moet de brief geschreven worden. “De copy moet goed zijn: niet alleen de tekst van de brief, maar ook die op de omslag. De enveloppe is de eerste indruk die de verkoper maakt. Je moet de ontvanger zin geven om de enveloppe open te maken. Dat kan door een aantrekkelijke titel of door een vraag. Er zijn bedrijven die een blanco omslag gebruiken, niet mijn voorkeur”, zegt Vanwesenbeeck. Enkel een folder in een enveloppe steken werkt niet. Er moet een brief bij, vindt de onderneemster: “Studies hebben uitgewezen dat een brief bij een algemene folder de respons verhoogt. De copy moet goed zijn, de personalisatie ook. Je moet de ontvanger het idee geven dat je hem kent als klant of als prospect.”

Bedrijven als MasterMail verzorgen de productie van een mailing, niet de creatie. Daarvoor kan je terecht bij reclame- of directmarketingbureaus, freelancecopywriters en artdirectors. Vanwesenbeeck waarschuwt wel voor té creatieve ontwerpen. “We zien nog te vaak een direct mail die zo creatief is dat de boodschap verloren gaat. Ooit heb ik een brief in chocolade gezien. Prachtig, maar je leest dat niet. Het creatieve concept moet samengaan met de boodschap. Die boodschap moet eruit springen.”

Wees evenmin al te creatief met het formaat van uw brief. Denk eraan dat bpost oplegt dat zendingen moeten passen in brievenbussen van 23 centimeter breed en 3 centimeter hoog. Hou daar van bij het begin van uw directmailcampagne rekening mee.

3. Persoonlijke mailings gaan digitaal

Voor het drukken van een mailing zijn er twee mogelijkheden: de folder en de brief in offset drukken en dan via laser- of inkjetprinting van naam en adresgegevens voorzien, of alles digitaal drukken. Hoge oplages kunnen nog in offsetdruk. Het hangt er ook van af hoever de personalisatie doorgedreven wordt. Dat kan gaan tot en met illustraties die van klant tot klant verschillen. Meer versies en meer persoonlijke elementen vragen als het ware om digitale druk. Voorwaarde is dan wel dat het databestand in orde is. Het vullen van enveloppen gebeurt veelal automatisch en er kunnen meerdere elementen in één keer in een enveloppe gestoken worden (brief, flyer, folder, retourenveloppe).

4. Speciale tarieven

Bpost heeft voor direct mailings speciale tarieven, maar om daarvan te kunnen profiteren moet een deel van het werk dat bpost normaal doet al door het mailhouse gedaan worden. Voorsorteren per uitreikingsgebied bijvoorbeeld. Veel kleine bedrijven zijn niet goed op de hoogte van die tariefstructuur. Daniëlle Vanwesenbeeck: “Ze mailen tegen een te hoog tarief. Je kan beter meer investeren in drukwerk en omslagen dan in te hoge portkosten. Geen enkele klant of prospect zal iets kopen omdat jij veel portkosten betaald hebt.”

Bedrijven kunnen genieten van een lager tarief via Mail-ID, een barcode die bpost doorstuurt en die op de mailing bij het adres afgedrukt moet worden. Op basis van die barcode kan de post die zending sneller verwerken. Dat betekent wel dat het bestand vooraf naar bpost gestuurd moet worden. Het postbedrijf heeft twee dagen (d+2) om een mailing bij de bestemmeling in de bus te steken. Ondernemingen kunnen hun ‘dropdatum’ vaststellen door daar rekening mee te houden. “Touroperators komen graag aan het einde van de week met mailings in de brievenbus omdat de ontvangers er dan in het weekend naar kunnen kijken”, zegt Daniëlle Vanwesenbeeck. “Mailings van retailers komen dinsdag en woensdag in de bus.” De meeste promoties zijn immers vanaf woensdag of donderdag geldig.

5. Respons: meten is weten

Een responselement zoals een antwoordkaart, antwoordformulier, webadres of telefoonnummer is belangrijk. Daarmee kan de klant reageren en een aankoop doen. Met de respons bij de hand kan een bedrijf ook de effectiviteit van de actie meten. De eenvoudigste manier is kijken wat de mailing gekost heeft en wat die aan omzet en winst opgebracht heeft. Dat betekent wel dat het IT-systeem daarop ingesteld moet zijn en dat de verschillende responselementen van een unieke broncode zijn voorzien.

Overigens kan er veel getest worden in direct mail. Werkt een brief beter met een extra flyer? Een deel van de zending gaat met en een deel zonder flyer. Het responselement heeft dan wel een andere code. Bedrijven kunnen ook hun website en sociale media inzetten in de responsverwerking.

AD VAN POPPEL, FOTOGRAFIE FILIP VAN LOOCK