Digitalisering in het hart van het bedrijf

De meeste sectoren hebben nog net de tijd om zich digitaal om te turnen. Dat zeggen Jo Caudron en Dado Van Peteghem in hun boek over hoe bedrijven zich kunnen aanpassen aan de digitalisering. “Digitaal creëert enorme mogelijkheden om nieuwe producten, diensten en business te ontwikkelen.”

Klassieke voorbeelden van sectoren die overhoop werden gehaald door de digitalisering zijn de muziekindustrie, de fotografiesector en de toeristische sector. Maar het lijstje is veel langer. Mensen consumeren media off- én online. De zoekertjes en jobaanbiedingen zijn nu vooral online te vinden en minder op papier. Drukkerijen digitaliseren, er zijn almaar minder bankkantoren en machines hebben een groot deel van het werk van het baliepersoneel overgenomen.

In hun nieuwe boek Digital Transformation – a model to master digital dis- ruption, ontpoppen Jo Caudron en Dado Van Peteghem van het adviesbureau DearMedia zich evenwel niet als doemdenkers. Ze geloven dat de meeste sectoren nog altijd tijd hebben om te veranderen. De digitalisering creëert volgens de auteurs enorme mogelijkheden om nieuwe producten, diensten en business te ontwikkelen. Begrijpen hoe de digitalisering de wereld en het bedrijf verandert, mag aanvankelijk wel intimiderend zijn. Maar zodra je begint na te denken over hoe je dingen anders kunt doen, kan je optimistischer worden dan ooit tevoren, schrijven ze. De digitalisering mag zich niet aan de zijlijn afspelen, maar in het hart van het bedrijf. De digitalisering is volgens hen geen nieuw medium, maar verandert de bedrijfsprocessen: bedrijven moeten evolueren naar digitale bedrijven als ze bij willen blijven.

Waarom zou het nu anders zijn dan met de internetzeepbel van 2000? Een hoop bangmakerij, maar achteraf vielen nogal wat nieuwe internetbedrijven toch door de mand. De consument was er toen nog niet klaar voor. Heel wat mensen hadden toen bijvoorbeeld nog geen computer, internetverbinding of gsm. De auteurs hebben vooral sinds 2010 de maatschappij zien veranderen: “Sectoren die achteruitgaan, zoals muziek, advertenties, gedrukte media, toerisme en veel andere leidden tot bezorgdheid en creëerden het bewustzijn dat digitaal het wezen van ondernemingen, bedrijfstakken en zelfs de wereld verandert.”

Bedrijven kunnen beginnen met na te gaan hoe digitaal ze vandaag al zijn en hoe digitaal ze moeten worden, zonder meteen alles overboord te gooien. Hoe digitaal is het management? Heeft het al een profiel op Facebook, Instagram, Twitter of LinkedIn? Heeft het smartphones en tablets? Zowel de raad van bestuur als de CEO en het management moeten klaar zijn voor de digitale toekomst. Er moeten nieuwe functies gecreëerd worden: CDO (chief digital officer) en DTM (digital transformation manager). Zij moeten samen met de CEO de departementen meeslepen in het digitale verhaal en zich laten leiden door de digitale geboden (zie kader De zeven digitale geboden).

Om bedrijven te helpen hun digitale plaats te vinden en een strategie uit te werken, hebben Caudron en Van Pete-ghem zeven metaforen bedacht die overeenkomen met de drijvende krachten achter de digitalisering van de economie. Ga na hoe elk van deze krachten het zakenmodel van je bedrijf onder spanning zet en wat je moet doen om aan de wensen van de consument te voldoen.

1. Het glazen huis

De relatie tussen de organisatie en de buitenwereld verandert omdat mensen meer transparantie, nabijheid en authenticiteit nastreven. Bedrijven zijn geen gesloten vesting meer waarin alles van bovenaf wordt beslist. Door het internet en de sociale media zijn ze nu een glazen huis. Buitenstaanders volgen wat er gebeurt en geven hun mening. Het bedrijf moet op een authentieke manier die conversatie aangaan. Wie doet alsof hij marketingtrucs inzet, valt direct door de mand.

2. Het pakket

In de offlinewereld werd in het verleden alles in een pakket aangeboden: een krant was een pakket met nieuws en entertainment, een winkel een pakket van producten. Dat kon ook niet anders, want er waren altijd beperkende factoren zoals papier, zendtijd of een gebouw. Online vallen die beperkingen weg. Je hoeft niet meer een heel pakket te nemen, maar een onderdeeltje. Je hoeft niet meteen te bestellen omdat het product anders uit het assortiment verdwijnt. Het blijft jaren te koop online. Nieuwe internetbedrijven spelen daarop in. Ze bieden niet het hele pakket aan, maar proberen zich te onderscheiden met die ene dienst of dat ene product, dat ze dan tot in de details uitwerken. “Digitale uitdagers gaan vaak maar voor een selectie waarvan ze geloven dat ze daar de beste kansen mee hebben om succesvol te zijn en dat die hen de beste marge geven. Ze pikken de krenten uit de pap en laten je zitten met de minder aantrekkelijke producten”, zeggen Caudron en Van Peteghem.

3. De kikker

Blijf je zitten wachten of spring je? Als je blijft wachten, dan kan je concurrent of een nieuwe speler op de markt wél springen en je zo passeren. Digitale aanbieders van goederen en diensten zijn niet beperkt in ruimte en tijd en kunnen zo met een ander zakenvoorstel komen. Moeten merken nog wel via winkels gaan als ze via het net direct kunnen verkopen aan de consument?

4. De poortwachter

Het aantal producten op het internet dijt eindeloos uit. Consumenten hebben behoefte aan een gids en die rol wordt vervuld door zogenaamde ‘poortwachters’. Dat kunnen traditionele kenners zijn, maar ook sites zoals Booking.com waarop consumenten hun ervaring beoordelen. Zulke poortwachters brengen weer orde in de chaos. Pakketten worden ‘ontbundeld’ en de nieuwe poortwachters maken nieuwe bundels met de onderdelen. Mensen zoeken nu eenmaal structuur.

5. De reiziger

De consument is dankzij de smartphone en draadloos internet dag en nacht online. Dat betekent dat hij vanuit elke plaats kan communiceren, rondkijken (op koopsites), ageren en reageren. Werken hoeft niet altijd meer op een vaste plaats. Betalen hoeft niet meer met fysiek geld, maar loopt via apps. Bovendien worden de consumenten veeleisender. Ze willen onmiddellijke bevrediging van hun wensen.

6. De deelnemer

Het zit in het DNA van de mensen om groepen rond gezamenlijke doelen te vormen. Tot voor kort waren ze daarin beperkt, maar met het internet is het geen kunst om virtuele groepen te vormen zonder dat je jezelf hoeft te verplaatsen. Mensen werken samen op het net (bijvoorbeeld Wikipedia), werken samen met bedrijven aan nieuwe producten (Lego is een bekend voorbeeld) of delen producten zoals een auto.

7. De cyborg

Derelatie tussen mensen enerzijds en techniek en data anderzijds verandert. Robotica maakt het leven makkelijker: op afstand de verwarming aanzetten, draadloze stofzuigers of robotten als chirurg. Huishoudapparaten praten met elkaar via het internet der dingen en wisselen informatie uit. Wie gegevens heeft van de consument, kan die nog meer gepersonaliseerde diensten aanbieden.

AD VAN POPPEL, FOTOGRAFIE IVAN PUT

“Digitale uitdagers pikken de krenten uit de pap en laten je zitten met de rest”