Deze merkentovenaar moet van Massive de Magnum van de lichtmarkt maken

Na nauwelijks anderhalf jaar bij Partners in Lighting (het vroegere Massive) wordt Jules Noten geconfronteerd met de dreiging van Chinese import, stijgende loonkosten én de nakende verkoop van het bedrijf. Maar dat laat de CEO niet aan zijn hart komen. Wie bij merkengigant Unilever erin slaagt om Magnum en Mora in de markt te zetten, moet ook licht kunnen verkopen “Wij zitten nog niet aan ons plafond.”

Het hoofdkwartier van Massive baadt in de huiskleuren geel en blauw. Achter de Kontichse muren dansen volgestouwde paletten een vreemdsoortig ballet, als waren het ballerina’s in een futuristisch decor. Computers sturen de dozen diep in de buik van het gloednieuwe warehouse – investering van 7,5 miljoen euro – dat plaats biedt aan 25.000 paletten. Intussen breken mensenhoofden zich over de nieuwe collecties die de volgende jaren hun licht moeten laten schijnen. In het testcentrum worden tal van verlichtingsproducten gemarteld – blootgesteld aan saunatemperaturen, natgespoten of in zuur gedompeld om het roesteffect te bestuderen. Gelukkig gaat het er in de grote vergaderzaal – waar CEO Jules Noten en financieel directeur Redgy Adriaens ons opwachten – iets rustiger aan toe. De ene heeft er achttien maanden dienst op zitten, de andere achttien jaar.

De invloed van Jules Noten, die door investeringsgroep CVC Capital Partners anderhalf jaar geleden werd weggeplukt bij consumentenproductenreus Unilever, laat zich intussen voelen. De multimerkenstrategie van zijn vroegere werkgever tracht hij ook hier te implementeren. Specifieke huis-, tuin- en keukenverlichting, een speelse kinderlijn, designverlichting en goedkope import – allen staan ze broederlijk naast elkaar in de showroom. “Terwijl we vroeger het merk Massive prominent op de voorgrond plaatsten, maken we nu ruimte voor verschillende merken. Allemaal onder de koepel van Partners in Lighting (PLI), dat als een garantielabel de kwaliteit moet onderstrepen,” vertelt Jules Noten (44).

Eenmaal op dreef is de geboren Limburger moeilijk te onderbreken en laat hij zich van zijn nuchterste kant zien. “We gaan voor Europees design, kostenefficiënt geproduceerd. Wat jammer genoeg betekent dat we steeds verder in oostelijke richting moeten gaan.” Zijn golfclubs bleven de jongste jaren onaangeroerd, maar die andere hobby, reizen, kan hij botvieren. Pendelend tussen de 23 Europese verkooporganisaties en de productievestigingen in België, Nederland, Polen, Hongarije en China, moet hij de ruim 3600 medewerkers overigens ook nog eens uitleg verschaffen waarom CVC het bedrijf alweer van de hand wil doen. Jules Noten wou het antwoord exclusief aan Trends kwijt.

TRENDS. Amper twee jaar na hun instap maakte CVC Capital Partners (goed voor 90 % van de aandelen) bekend dat ze uit Partners in Lighting wensen te stappen. Wat is er aan de hand?

JULES NOTEN (PARTNERS IN LIGHTING). “Tegen de exit zal het drie jaar zijn dat CVC in het kapitaal is gestapt. Daarmee beantwoordt de groep aan zijn doorsnee termijn, die steeds tussen drie en zeven jaar ligt. CVC werkt met een fondsenstructuur die maar een bepaalde periode toelaat om te investeren en nadien zijn ze verplicht om uit te stappen. Wij zijn inderdaad bij de vroege. Maar als je het historisch bekijkt, zijn de vroege exits of de zeer goede of de zeer slechte. Ik laat het aan u en aan de markt over om te beslissen in welk kamp men ons indeelt, maar met onze cijfers heb ik daar geen enkele twijfel over.”

Sommigen gewagen dat CVC met de overname zijn hand heeft overspeeld en dat het daarom nu al afstand doet van PLI?

NOTEN. “Afgelopen zomer stonden we dicht bij een acquisitie in Engeland. Niet alleen bleek op dat ogenblik dat het bankenconsortium ons ten volle ondersteunde. Tegelijk voelden we dat er opnieuw mogelijkheden waren om met andere banken te praten. Het vertrouwen van de financiële wereld in ons bedrijf blijkt zeer groot. Bovendien zijn de secondary buy-outs aan de orde van de dag.”

Wanneer moet het proces afgerond zijn?

NOTEN. “Merrill Lynch heeft een eerste teaser uitgestuurd aan potentieel geïnteresseerden. We praten tegelijk met een rist banken over een financieringsvoorstel, op basis van het businessplan dat door het management is uitgetekend. We zijn nu zover, dat er heel binnenkort een aantal confidentiality agreements worden afgesloten. Ik vermoed dat tegen eind juni 2005 alles is afgerond en we een nieuwe financiële partner hebben.”

Of volgt er een beursgang?

NOTEN. “Eerlijk gezegd, daar zijn we niet voor te vinden. Daarenboven willen we geen specialisten worden in due dilligence of in investormeetings. Ik wil bezig zijn met het runnen van de business. Dit proces komt voor mij te vroeg. Omdat ik veel liever mijn tijd en energie steek in het bedrijf. We hebben in november 2004 in het Chinese Ningbo een eigen vestiging geopend, een aantal projecten zijn pas op de rails gezet. Dáár wil ik nu mijn professionalisme insteken.”

Met andere woorden, het management is geen vragende partij, maar CVC dringt aan op een exit?

NOTEN ( zucht). “Kijk, ik ben pas goed op dreef. Elke minuut die ik heb, wil ik liefst investeren in het verder ontwikkelen en het laten groeien van PLI. Maar tegelijk merken we dat de omstandigheden van de financiële markt, zowel het schuldkapitaal als het risicokapitaal, gunstig zijn op dit moment. Voeg daarbij onze prestaties van de voorbije jaren. Het is voor CVC een zaak van opportuniteit.”

REDGY ADRIAENS (PARTNERS IN LIGHTING). “In die wereld word je niet alleen afgerekend op je return on investment, maar nog meer op de termijn die je nodig hebt om die winst te genereren.”

CVC staat in de wereld van de investeringsfondsen geboekstaafd als een harde speler?

NOTEN ( glimlacht). “Als we rond de vergadertafel zitten, wordt de bal wel eens hard getrapt, ja, maar er wordt nooit op de man gespeeld.”

Welke toegevoegde waarde heeft CVC dit bedrijf bijgebracht?

NOTEN. “Onze financiële en fiscale structuur staat vandaag bijzonder sterk. Je zou er ook verbaasd van staan wat voor impact zo’n fonds genereert. We krijgen wekelijks telefoontjes of we niet geïnteresseerd zijn in een overname.”

In deze sector heerst er een manifeste prijsdruk, gekoppeld aan een enorme concurrentie. Wanneer stokt de groeicurve van PLI?

NOTEN ( glimlacht). “CVC gaat niet lopen als dat uw onderliggende vraag is. We zitten ruim boven de marktgroei. Onze omzet bedroeg het voorbij jaar 323 miljoen euro. Daar zat de overname van Modular voor zo’n 20 miljoen euro in. Maar ik draai het scenario graag om. Als ik de vergelijking maak met andere spelers, dan zijn wij vrij laat naar China getrokken. Onze concurrenten zitten vandaag al voor 100 % in China, verder kunnen ze dus niet gaan. Terwijl onze productie tegen 2006 zo’n 80 % zal bedragen. Wij zitten dus nog niet aan ons plafond.”

Twee jaar geleden werd de productievestiging in Tsjechië al afgestoten wegens de loonkosten. Nu moet ook de vestiging in Polen eraan geloven. Hoever kunt u nog gaan?

NOTEN. “Polen is in 1994 gestart als assemblagefabriek, omdat de Belgische loonkosten te duur werden. Tien jaar later herhaalt die discussie zich nu in Polen. De productie verschuift deels naar Hongarije, waar we sinds 1990 actief zijn, en deels naar China, waar we in Shenzhen sinds 1993 een joint venture hebben. Daar hebben we nu de capaciteit verdubbeld, terwijl onze eigen vestiging in Ningbo is gestart. In België verdwenen tegelijk 69 banen in de productie.”

In juni 2004 verraste PLI vriend en vijand met de acquisitie van Modular. Had Modular niet meer te verliezen bij die deal?

NOTEN. “De potentie om te verliezen was er zeer zeker. Maar het was vooral een vertrouwenskwestie. Dat bedrijf heeft een eigen ziel. Als ik die creatieve cel overbreng naar het hoofdkantoor van Massive in Kontich, zou ik in één klap alles kapotmaken. Maar tegelijk bestond bij Paul Rommens ( nvdr – de oprichter Modular) wel de drang om verlost te worden van de muizenissen rond logistiek, productie en noem maar op. Ik denk dat onze afspraken duidelijk zijn. Paul heeft vandaag de handen vrij om te ontwerpen, wij nemen de zorgen rond het logistieke proces over. We hebben met Paul een afspraak dat hij ten minste drie jaar blijft, maar dat kan verlengd worden. Voorwaarde is dat het tussen ons blijft klikken.”

Is de knowhow van Modular ook bruikbaar voor de consumentenmarkt waarin PLI zich beweegt?

NOTEN. “Absoluut. Zij lopen twee jaar voor ten opzichte van de consumentenmarkt en het is voor ons zeer dankbaar om daar gebruik van te maken. Modular geldt binnen hun eigen sector al vaak als avant-garde. Verlichting wordt steeds meer een onderdeel van de complete woningdecoratie. Materiaalkeuzes of lichttechnieken veranderen sneller. Al die invloeden bepalen de ontwikkelingen. Ook daar krijgen we veel input van Modular. Maar zoiets organiseer je niet, dat is een informele onderstroom.”

Is PLI op productievlak nu een beetje de leverancier geworden van Modular?

ADRIAENS. “Het gaat verder dan dat. Modular wordt nu beter beschermd door PLI tegen kopiedrift. Er lopen vandaag processen en we hebben al tal van minnelijke schikkingen getroffen. In de omgeving van Roeselare zitten veel verlichtingsproducenten en je weet waar die de mosterd halen. Op productievlak is de vestiging in Hongarije de belangrijkste schakel. China is nog net een stap te ver. De kwaliteitsstromen voor Modular zijn streng. Als je gaat kijken naar het inpakken: dat gebeurt met handschoenen aan. Op elk onderdeeltje staat het logo Modular Lighting Instruments gedrukt. Dergelijke subtiliteiten zijn relevant voor de producten van Modular en in Hongarije kunnen we dat controleren. De leuze was: het moet én beter én goedkoper.”

Dus kampen ze in China met kwaliteitsproblemen?

NOTEN. “Neen, het is veel meer een zaak van reactietijd. Modular beweegt zich in de projectmarkt. Wanneer je vier weken moet wachten op je ontwerpen, is dat onhoudbaar. Hongarije doe je op één dag en binnen de week ligt je ontwerp hier op tafel. In China zouden ze het aankunnen op het vlak van productietechnieken.”

Heeft PLI de ambitie om het luik architecturaal licht uit te bouwen?

NOTEN. “Ik droom ervan om een broertje of zusje voor Modular te vinden in Italië, Scandinavië en Spanje. Zo combineer je de vier werelden van designfilosofie en mentaliteit. En samen zorgen ze voor een grote synergie. Naast een rist architecten die zweren bij Modular, heb je er ook die daar niets van moeten weten. Want hen ligt bijvoorbeeld het Scandinavische design beter. Het is net die verscheidenheid die ik zoek. Ik zoek geen Spaanse Paul Rommens.”

Hoe concreet zijn die plannen?

NOTEN. “We hebben een beetje gesnuffeld in Italië, maar daar botsten we op hetzelfde probleem als hier. De emotionele verbondenheid tussen de eigenaar-ontwerper en zijn bedrijf maakt het moeilijk. Daarenboven is de overname van Modular nog niet in die mate verteerd, dat ik het gevoel heb dat we een management hebben dat deze filosofie nu al voldoende kan uitdragen.”

PLI dekt vandaag met zijn portfolio de consumentenmarkt volledig af. Hebt u dezelfde plannen met de professionele markt?

NOTEN. “Neen, daar mikken we met Modular uitsluitend op de architecturale markt. Met de industriële en publieke verlichting hebben we verder geen plannen. Wij willen focussen op het verlichten van gebouwen, niet van voetbalvelden.”

Hoe groot is het terrein waarop jullie spelen?

NOTEN. “De Europese markt van de consumentenverlichting is goed voor 4,6 miljard euro. Hoewel er niet meteen cijfers bestaan, wordt PLI het marktleiderschap met naar schatting 7 % toegedicht. Je ziet meteen hoe versnipperd die markt is. De professionele markt schatten we even groot in. Het segment van architecturaal licht neemt daarvan zo’n 2,7 miljard euro voor zijn rekening. Met Modular hebben we daarvan amper 1 %. Onze groei op jaarbasis bedraagt nu al enkele jaren 10 %. Denkt ú dat er per jaar 10 % meer verlichtingsarmaturen verkocht worden?”

Is de oprichtersfamilie De Jaeck nog actief in het bedrijf?

NOTEN. “Jan De Jaeck is nog steeds actief als international sales- en marketingdirecteur. Er zijn geen afspraken gemaakt over het afbouwen van die activiteit. Zijn broer Piet is nu een wereldreiziger. Ik heb met hem nog een afspraak om eens te gaan stappen in het Antwerpse, maar puur zakelijk hoor ik hem niet meer.”

Karel Cambien – Lieven Desmet

“Polen is in 1994 gestart als assemblagefabriek, omdat de Belgische loonkosten te duur werden. Nu herhaalt dat probleem zich in Polen.”

“Een beursgang? Eerlijk gezegd, daar zijn we niet voor te vinden.”

“We willen focussen op het verlichten van gebouwen, niet van voetbalvelden.”