Deze man kent uw adres, uw kinderen, uw inkomen (en doet daar goed zaken mee)

Wie in België nood heeft aan consumentenadressen, kan terecht bij Wegener DM. De Belgische afdeling (die tot voor kort Sopres heette) staat zelfs model voor de direct-marketingzuil van de Nederlandse multinational.

Bijna 90 % van alle Belgen zit in het Consu-Data-bestand van Wegener DM, hét referentiebestand voor direct marketing. Wegener biedt met Sophie adressen en gegevens van 800.000 gezinnen met kinderen, en met Feel Good 250.000 koopkrachtige senioren. Twee keer per jaar stuurt Wegener DM een gegroepeerde mailing naar de Belgen om nieuwe adressen uit de markt te halen en om gegevens over aankoopgedrag te verzamelen.

Een bedrijf dat een bestand met namen en adressen heeft, kan dat bij Wegener DM ook laten verrijken. Met gegevens van het Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS) koppelt Wegener inkomensvariabelen aan straten. Op basis van de voornamen kan men een indicatie geven van de leeftijd. Men kan ook dubbels in bestanden opsporen en bestanden samenvoegen (nuttig bij een fusie). En wie zelf niet de mogelijkheden in huis heeft om een marketingbestand bij te houden, kan dat bij Wegener DM onderbrengen ( bestandshosting).

De stormachtige groei van Sopres

Tot maart 2004 heette Wegener DM België nog Sopres. In 1997 nam de Nederlandse mediagroep Wegener (ook uitgever van regionale kranten) een minderheidsaandeel in het Belgische bedrijf. Toen het een meerderheidsparticipatie werd, veranderde de naam. Daarmee werd een vlag gestreken, die gehesen werd in 1975, toen Yves Poll het computerbureau Sopres oprichtte, dat zowat alles op zich nam. In 1985 kwam Poll in contact met Direct Social Communications, een direct-marketingbureau dat zich toelegt op fondsenwerving. Al gauw spitste Sopres zich toe op het beheer van databanken voor direct marketing.

In de jaren tachtig begon Yves Poll ook een samenwerking met enkele direct-marketingtoppers zoals Luc Van Assche (in die tijd hoofdadviseur van Ketels Direct Marketing Groep) en Alain De Schouwer. Dat luidde een periode van sterke uitbreiding in. Sopres had toen tien medewerkers, nu ruim 150. Sopres zette ook een filiaal op in Frankrijk en richtte in Marokko Fedaso op, gespecialiseerd in het inbrengen van namen en adressen in bestanden op basis van responsformulieren. Sopres nam een aandeel in CLPB (de uitgever van de Happy Days-kaart) en zette de eerste stappen op het verzamelen van e-mailadressen voor marketingdoeleinden (James, inmiddels samengegaan met MSN België in Permesso). In 2004 trok de stichter zich terug uit zijn bedrijf, maar hij nam wel Fedaso over van Wegener DM (dat een kleine participatie behoudt).

De ‘logische’ relatie van Sopres en Wegener

De toenadering tussen Sopres en Wegener mag niet verbazen. Poll zocht een partner met financiële mogelijkheden om de ontwikkeling van de direct-marketingmarkt voort te zetten, terwijl Wegener de adressentechnologie van Sopres interessant vond. Wegener investeerde in de jaren negentig veel in multimedia (onder meer in platenmaatschappij Arcade en in televisie). Naast de krantenuitgeverij was Wegener ook actief in de huis-aan-huisbladen en de verspreiding ervan. Luc Van Assche, bestuurder van Wegener DM België en lid van de internationale stuurgroep: “Wegener besloot zo’n tien jaar geleden te diversifiëren en direct marketing op te nemen. Aanvankelijk was dat breed (data, productie, callcenters). Begin 2000 werd data de kernactiviteit.”

Na de strategische bijsturing werd Sopres nog interessanter. Bert Smits, CEO van Wegener DM International, zei midden 2004: “Sopres heeft zich al lang geleden toegelegd op datakwaliteit en het beheer van databases. Het heeft de afgelopen tien jaar zo’n expertise ontwikkeld, dat hier daarover meer kennis aanwezig is. De kennis bij Wegener in Nederland en Groot-Brittannië is veel meer gericht op dataverkoop.”

Paradepaardje van Sopres is het Consu-Data-bestand, dat gebaseerd is op de kiezerslijsten en het bestand van de inschrijvingen van auto’s. Die bestanden waren tot 1992 voor marketingdoeleinden beschikbaar. Sinds de privacywet van 1993 zijn ze ontoegankelijk. Sopres slaagde er echter in de bestanden up-to-date te houden. In de andere landen was er van zo’n omvangrijk bestand geen sprake. De organisatie in Nederland spiegelde zich dan maar aan de Belgische. Ook in de andere landen wordt het bestand op de Belgische manier ontwikkeld. Dat Procter & Gamble het bestandenbeheer in acht Europese landen aan Wegener DM toevertrouwd heeft, is te danken aan de Belgische expertise.

Ad van Poppel

Dat Procter & Gamble het bestandenbeheer in acht Europese landen aan Wegener DM toevertrouwd heeft, is te danken aan de Belgische expertise.