Design om in te bijten

Belgische chocolade? Die wordt over de hele wereld geroemd. En over Belgisch design zijn ze in het buitenland zowaar nog lovender. “Goed zo,” dacht Belcolade, “dan combineren we toch gewoon die twee.”

Vorige week lanceerde Belcolade op een tentoonstelling in Gent tien nieuwe pralineontwerpen. De producten, die de naam Belgian Excellence meekregen, zijn binnenkort ook in de winkels te krijgen.

Belcolade maakt deel uit van Puratos en is de nummer twee op de markt van Belgische dekchocolade, na Barry Callebaut. Het bedrijf werd pas in 1988 opgericht en ontpopte zich tot de challenger op de professionele chocolademarkt. Maar de afstand met de marktleider is groot. Rik Balcaen, managing director van Belcolade: “Callebaut zet vele miljarden om, wij weinig. Maar dit bedrijf mag zich wel zonder meer Belgisch noemen. En we maken Belgische chocolade ( nvdr – Callebaut is weliswaar in ons land gevestigd, maar behoort tot de internationale groep van Klaus Jacobs).”

Naamsbekendheid.

Belcolade is bij het grote publiek niet echt bekend. Dat hoeft ook niet, want het bedrijf richt zich volledig op chocolatiers, roomijsmakers, koekjesfabrikanten en bakkerijen/banketbakkers. “We verkopen aan mensen die onze producten verder verwerken en opereren bewust niet op de consumentenmarkt,” zegt commercieel directeur Guy Brugge.

Maar Belcolade is ook niet zo bekend op de eigen markt. “We zijn nog jong,” relativeert de managing director. “Callebaut zit al lang in de markt en heeft logischerwijze ook een grotere naamsbekendheid.” Toch is Belcolade duidelijk op zoek naar méér: het wil het eigen imago en de naamsbekendheid, zowel in binnen- als buitenland, opkrikken.

Omdat de chocoladeproducent slechts een beperkte doelgroep heeft, was een zware mediacampagne niet de aangewezen manier om imago te creëren. Een combinatie tussen Belgisch design en Belgische chocolade vormde wél een haalbare oplossing: op die manier kon het bedrijf zich als innovator profileren.

Belcolade kwam toevallig in contact met Alibi, een tien personen tellend genootschap dat als promotor optreedt voor Belgische vormgevers. Alibi schreef een ontwerpwedstrijd uit voor nieuwe pralines, en daaruit koos een jury tien nieuwe ontwerpen. Belcolade liet vervolgens de mallen voor de nieuwe pralinevormen aanmaken. “Dat was een hele investering,” geeft Balcaen toe. “Onze klanten krijgen dat materiaal. Maar vormpjes alleen volstaan natuurlijk niet: we moeten ook nog voor ondersteuning bij de klanten zorgen. Op de verkooppunten liggen sowieso tientallen soorten pralines. Zet je er tien bij, dan verdwijnen die in het niet. Daarom hebben we een naam gegeven aan het project.

Verpakking.

De naam werd niet Belcolade, niet Alibi, maar wel Belgian Excellence. En de tien designpralines werden ook in een speciale verpakking gestopt. Balcaen: “In tegenstelling met andere landen stapelen Belgische pralineverkopers hun lekkernijen meestal op elkaar in een doosje. In het buitenland komen de zoetigheden in een platte doos terecht. Bij ons is een praline een ‘ commodity‘ geworden, niemand ziet de lekkernij hier nog als een luxeproduct. Zodra je de grens oversteekt, is een Belgische praline werkelijk iets bijzonders.”

De tien Belgian Excellence-pralines komen daarom in een platte doos terecht. In de winkels zal eveneens een speciale display worden opgesteld. “De tien nieuwe pralines kunnen ook afzonderlijk worden verkocht, maar een aantal mensen zal de collectie willen proeven. Bij de doos steekt een brochure ( nvdr – in het Nederlands, Frans, Duits, Spaans, Engels en Japans) over Belgian Excellence. Daarin staat uitgelegd hoe de nieuwe pralines werden gecreëerd.”

Volgens Belcolade is het nooit de bedoeling geweest om een nieuw merk op de markt te zetten, wél om Belcolade bij de chocolatiers bekender te maken. Maar intussen krijgt het grote publiek wel een nieuwe naam te zien die eventueel kan uitgroeien tot een merknaam. Balcaen: “We geven het project alle startkansen. Maar of het overleeft of niet, hangt af van de manier waarop onze klanten ermee omgaan. Wij bieden gewoon het concept aan, een merk gaat verder dan onze missie.”

avp