Denkt u al in euro?

Zopas kocht een collega een vaatwasmachine ( van het betere Duitse merk) voor 375 euro. Vindt u ook dat hij echt niet te veel betaald heeft? Of moet u, vijf maanden na de invoering van de euro, dat bedrag nog snel even omrekenen naar echt geld?

Wel, u bent niet alleen. Ik moet nog steeds de eerste persoon ontmoeten die denkt in euro. Bankiers spreken me aan in Belgische frank, journalisten verwijzen naar de oude munt en zelfs ministers haasten zich dicht bij het volk te staan en gebruiken de taal van een niet meer bestaande munt. Supermarkten verlengen de periode waarin ze hun prijzen nog in frank aankondigen. Het handigste hulpmiddel, Proton, geeft ook nog steeds de prijs in frank en herinnert me er elke zondagochtend, bij mijn bakker, aan hoe het vroeger echt was.

De weerstand tegen verandering blijkt ook nu weer veel sterker dan verwacht. Net zoals weerstanden bij fusies, veranderingen van werkmethodes of veranderingen aan het interieur, is de weerstand tegen de euro ook al emotioneel geworden. Ik hoor weliswaar zelden oprispingen van heimwee, ontgoocheling of afkeer. Integendeel, de meesten lijken best gelukkig met de euro. Maar de Europeanen zijn vooral boos omdat de euro het leven duurder gemaakt zou hebben. Al blijkt daar uit de inflatiecijfers niet veel van.

Drie cola’s in Disneyland. Wat is er dan aan de hand? Blijkbaar beseffen we niet goed hoe we duur en goedkoop definiëren. Iets is duur als het in vergelijking met vorige ervaringen van een gelijkaardig product meer kost. We werken met ankerpunten. In Belgische frank hadden we jarenlang allerlei ankerpunten opgebouwd. Mijn eerste lp van de Beatles (lang, lang geleden) kostte 258 frank. Door de inflatie steeg de prijs tot zo’n 500 frank. Dat was mijn ankerpunt voor een lp. Omdat we in schuifjes denken over geld, was het schuifje lp gevuld met een duidelijk ankerpunt. Nooit vergeleek ik een lp met een overhemd of een volle benzinetank. Zo werkt de menselijke geest niet. Je moet al een zeer bewuste inspanning doen en twee totaal verschillende schuifjes tegelijkertijd opentrekken voor je zo’n gekke vergelijkingen begint te maken. Voor de prijs van een pakje sigaretten per dag heb je al… Dat soort redeneringen zijn altijd wat kunstmatig. We redeneren in schuifjes. In het vakjargon heet dat mental accounting: we stoppen verschillende ervaringen in verschillende compartimenten. We zeggen verontwaardigd tegen onze kinderen in Disneyland dat ze geen tweede cola krijgen, wegens te duur, maar dezelfde avond mogen ze wel een dessert kiezen, dat hen toch niet zal smaken wegens te speciaal, maar dat wel de prijs van drie cola’s in Disneyland kost.

Voor langspeelplaten had ik wel ankerpunten. Toen kwam de cd en die kostte 775 frank (ja, 19,21 euro). Dat was wel vrij duur, uiteraard niet in vergelijking met een pc of een pond belugakaviaar, maar in vergelijking met het ankerpunt van 500 frank. Het verschil was echter de moeite waard: voor de hogere prijs kreeg je hogere kwaliteit, minder slijtage en een handiger formaat.

Zo hebben we steeds weer ankerpunten gemaakt. Eerst voor speelgoed, voor een tijdschrift, voor een paar sportschoenen. Later voor een dagblad, een bloementuil en een zak aardappelen. Voor artikelen die we weinig kopen, lenen we desnoods referentiepunten uit aanpalende schuifjes. Hoeveel kost een halve kreeft? En een biefstuk? Hoeveel kost een kerststronk? En een taart op een gewone zondag? Voor eenmalige aankopen, zoals een huis of slaapkamermeubels, hebben we geen referentiepunten: we gaan nadenken, bewust vergelijken, rekenen, afbetalingsplannen opstellen. Mochten we een zesde huis kopen of een vierde slaapkamer, weten we stilaan wat duur en wat goedkoop is.

De prijs van een pintje. Voor de kleinere bedragen krijgen we stilaan ankerpunten. Allengs weten we dat je voor zowat 1 euro een krant hebt, soms een liter benzine, maar geen pintje op café en geen koffie. Maar we beschikken nog niet echt over stevige ankerpunten voor deze producten. Met argusogen kijken we naar de horeca. Daar is blijkbaar de nood aan ankerpunten groot: de prijs van een pintje fungeert voor velen als ankerpunt der ankerpunten. De indruk ontstaat dat de Europese consument voor de horeca nu een creatief ankerpunt heeft gekozen: goedkoper dan het nu is of “het goedkoopst dat ik me kan herinneren.” Voor zijn vliegtuigticket naar de Wereldbeker Voetbal in Japan heeft de fan zo’n referentiepunt niet. Wie al tien paar schoenen heeft gekocht sinds 1 januari 2002, beseft best dat schoenen van minder dan 100 euro geen echte topkwaliteit kunnen bieden.

Zolang we geen ankerpunten in onze schuifjes hebben steken, zal 18 of 375 euro ons niet veel zeggen. Zo zullen we in Engeland naar frank vertalen en niet naar euro. We kunnen uiteraard twee dingen voorspellen. Voor zeer grote bedragen (huizen, erfenissen, winst bij een loterij) zullen we nog zeer lang blijven denken in frank, want we hebben hiervoor heel weinig ankerpunten. Kinderen daarentegen zullen snel in euro denken: hun schuifjes winterjas of eenkilo suiker zijn grotendeels leeg. Volwassenen zullen echter moeilijk uit de vicieuze cirkel geraken. Bij elke significante ervaring met de euro zullen we immers vooral een nieuw ankerpunt in frank hebben opgebouwd. Ondertussen hebt u ook al lang uitgerekend dat mijn collega die vaatwasmachine op de kop heeft kunnen tikken voor zowat 15.000 frank. Als dat geen koopje is… Als een andere collega volgende maand fier komt vertellen dat hij slechts 450 euro heeft betaald, is de kans groot dat we zullen reageren: “18.000 frank? Niet slecht, maar Geert heeft nog minder betaald, slechts 15.000 frank.”

Marc Buelens [{ssquf}]

De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.

Voor grote bedragen zullen we nog zeer lang blijven denken in frank, want we hebben hiervoor weinig ankerpunten. Kinderen daarentegen zullen snel in euro denken.