Peloton profiteerde als geen ander van de consumentengekte tijdens de pandemie. Maar nu trapt de fitnessstart-up op zijn adem.
Toen Anas Rayes een jaar geleden een Peloton Bike+ kocht, dacht hij dat die de toekomst van de sport was. Het was te koud om te joggen, en de zwembaden en fitnessstudio’s waren gesloten door de pandemie. Rayes had 3.195 euro betaald voor de hometrainer-met-monitor, inclusief een yogariem, sportflessen en speciale weerstandsbanken. Daarnaast kost een maandabonnement 39 euro voor wat op het scherm te zien is: hyperactieve fitnesstrainers die commando’s blaffen op popmuziek en topprestaties eisen.
De beurs ging gretig mee in het nieuwe gezondheidsbewustzijn. In enkele maanden stegen de aandelenkoersen van de coronawinnaars met honderden procenten. Peloton had in januari 2021 een marktwaarde van bijna 50 miljard dollar. Zelfs de Amerikaanse president Joe Biden trapte er enthousiast op los.
Een jaar later heeft Peloton meer dan 80 procent van zijn marktkapitalisatie verloren. Interne documenten, openbaar gemaakt door CNBC, tonen een bedrijf dat volledig aangepast is aan de pandemische consumptiegekte en nu met een kater wakker wordt. McKinsey-consultants kammen de start-up uit op zoek naar mogelijkheden om te besparen. Oprichter John Foley heeft zijn werknemers al voorbereid op ontslagen. De productie van de fietsen en de loopbanden zou tot eind mei stilliggen. Volgens berichten in de media stapelen de toestellen zich op in magazijnen en vrachtschepen, wat Foley ontkent.
Overgewaardeerd
Peloton vecht voor zijn reputatie. De hype maakt plaats voor uitputting, pijn op de borst en hartaanvallen. En dan zijn er nog de aanhoudende overnamegeruchten, aangewakkerd door een activistische belegger die Foley’s ontslag en een snelle verkoop aan Apple, Nike of Disney eist. Het bedrijf geeft geen commentaar vóór de presentatie van de kwartaalcijfers in februari.
“We dachten dat het aandeel al geruime tijd overgewaardeerd en gehypet was”, zegt Martin Seibold, die als topman van de LifeFit Group ongeveer tachtig fitnessstudio’s in Duitsland beheert. Toen de lockdowns zijn sector troffen, liet hij een enquête houden onder zijn klanten. Meer dan 1.000 leden namen eraan deel. “We wilden weten of ze in de toekomst liever thuis zouden trainen”, zegt Seibold. “Meer dan 95 procent wilde terug naar de studio.”
In januari noteerde Seibold aanzienlijk meer nieuwe inschrijvingen dan in januari 2020, toen er nog geen sprake was van toegangsbeperkingen, maskers en Pelotons. Intussen zit de sector “weer midden in de crisis”, zegt Birgit Schwarze, de voorzitter van de werkgeversvereniging van Duitse fitness- en gezondheidsfaciliteiten. Gemiddeld zijn er 44 procent minder bezoekers. De reden zijn niet de Pelotons, maar de ingewikkelde coronaregels. Mensen willen direct contact en persoonlijke training, zegt Schwarze, wat “slechts in beperkte mate of helemaal niet mogelijk is” in onlinecursussen.
Anas Rayes, die tijdens de pandemie zes weken op zijn Peloton-fiets wachtte, wil nu gewoon van die troep af. Toen de sluitingen voorbij waren en de zwembaden weer opengingen, nam zijn enthousiasme voor de dure fiets af. Ze werd eerst een decorstuk in de woonkamer, daarna een tweedehandsitem op Ebay Classifieds.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier