De wederopstanding van het bakje troost

Sinds een jaar of tien stagneert het koffieverbruik in België. Om de vergrijzende markt een cafeïne-opstoot te geven, storten producenten en marketeers zich op de jongeren.

Of ze nu een bakje troost, een kopje prut of een tas kaffe bestellen, Belgen hebben één kleine zonde gemeen: het zijn grote koffieslurpers. Een gemiddelde landgenoot drinkt bijna drie kopjes per dag. Dat is weliswaar minder dan de Finnen (meer dan vijf kopjes), maar beduidend meer dan het Europees gemiddelde van een mok of twee. Na water is koffie bij ons de meest genuttigde drank: 65% van de Belgen drinkt hem dagelijks. Voor de vijftienplussers is dat zelfs 75%.

En toch gaat de markt er al een jaar of tien op achteruit. De reden: de traditionele koffiesector wordt gedomineerd door een quasi monopolie, en dat is natuurlijk niet bevorderlijk voor de dynamiek. De slokop van dienst is Douwe Egberts (DE), het filiaal van de Amerikaanse reus Sara Lee, die met zijn drie merken ( Douwe Egberts, Jacqmotte en Zwarte Kat) meer dan de helft van de markt in de grootdistributie in handen heeft. Daar staat tegenover dat de erg actieve eigen merken van de distributie bijna 46% vertegenwoordigen. Zo heeft Delhaize zijn koffies tot een krachtig marketingargument uitgebouwd. Het biedt een gevarieerd gamma, waarin ook ruimte is voor de zogenaamde biomerken en het ethische label Max Havelaar. De paar procenten die dan nog overblijven, zitten verdeeld over een rist kleinere spelers, zoals Rombouts (dat nochtans nadrukkelijk aanwezig is in de horeca), Carte Noir ( Kraft Jacobs Suchard), Fort, Beyers, Roode Pelikaan en de erg trendy Italiaanse espressomerken à la Illy, Lavazza en Segafredo (zie kader: De Belgische markt).

Gezapigheid voor oude mensen

Die onverholen dominantie van Douwe Egberts staat in schril contrast met het brede aanbod in de winkels. Alleen al van de gebrande koffies liggen verscheidene merken en tientallen referenties in de supermarkt, wat het voor de leek niet erg overzichtelijk maakt. De sector mag er dan wel dynamisch uitzien, in werkelijkheid is hij de voorbije jaren amper geëvolueerd. Bij Douwe Egberts geven ze dat trouwens zelf toe: “Naast de zachte koffie en de hersluitbare verpakking, die we in 1998 zelf hebben geïntroduceerd, is er in de sector weinig vernieuwing geweest.”

Een van de consequenties van die windstilte is dat koffie maar met moeite nieuwe consumenten aantrekt. Vooral jongeren grijpen makkelijker naar zoete softdrinks dan naar een bitter drankje. “Koffie wordt nog altijd als de drank van de ouders beschouwd,” zegt Jacques Taylor, directeur Strategie bij Grey. Het reclamebureau van Jacqmotte voerde vorig jaar een studie uit naar het imago van koffie bij consumenten. “De drank blijft nog altijd verbonden met de cultuurwaarden van de oudere generatie. Je hebt jongeren die het gedrag van hun ouders overnemen, maar de allerjongsten zijn heel moeilijk tot een kop koffie te verleiden.” Kortom, het is een beetje zoals in de banksector: men koopt een bepaald koffiemerk omdat pa en ma dat al doen.

De communicatie is navenant. Koffiereclames zijn per definitie erg traditioneel. Genot, aroma, warmte, gezapigheid, u kent het liedje wel. Fraaie campagnes, daar niet van, maar sexy is het allemaal niet. Ook in het veld is de aanpak erg klassiek: proeverijen in winkels, en natuurlijk voordelige aanbiedingen. In 2001 gaf de sector meer dan 10 miljoen euro uit aan reclame in de massamedia. Douwe Egberts nam daarin liefst 7,5 miljoen euro voor zijn rekening, en Nestlé 2 miljoen. Televisie is veruit het meest gebruikte medium.

Hippe koffiekransjes

De grote jongens van de sector, met name Douwe Egberts en Nestlé (de marktleider voor de instantkoffie), zijn dan ook begonnen aan een reconquista van de consument en, vooral, een verjongingskuur voor hun merken. De crisis in de economie deed hen ook een tandje bijzetten. “De snelheid waarmee de Amerikanen vandaag de crisis oplossen, is verbazingwekkend. Hier in Europa zijn we aan het debatteren en niet echt aan het handelen. Als we geen andere manier vinden om sneller te handelen dan zij, dan raken we achterop,” zei Frank Meysman, de Belgische topman van Sara Lee/DE en kersvers Internationaal Manager van het Jaar op de jongste CEO Summit van Trends.

Hij ziet het zo: “Douwe Egberts zal volgend jaar al 250 jaar relevant zijn voor de consument. Dat is de sleutel. Hoe word je en blijf je relevant voor de consument? Persoonlijk geloof ik sterk in het woordje MOST: More value, Omnipresence, Sympathy en Trial. Maak je product waardevoller voor de klant, wees alomtegenwoordig, zorg ervoor dat je de sympathie van de consument wint en probeer nieuwe dingen uit. Als je ‘most’ uit een merk kan halen, dan heb je een sterk merk. Als je ‘most’ uit je mensen haalt, dan heb je schitterende mensen. Als ik ‘most’ uit mezelf haal, dan ben ik een uitstekende CEO” (glimlacht).

“We moeten nieuwe verbruiksmomenten creëren om ook de jongere lagen van de bevolking aan te trekken,” zegt Katty De Bruyne, marketing director van Douwe Egberts. DE lanceerde in de herfst van vorig jaar de Mobile Coffee, een marketingconcept dat toegespitst is op de levensstijl van jongeren: nomadisch, mobiel en snel. Studies hebben immers uitgewezen dat het gebruik in de horeca en op kantoor (de zogenaamde out-of-home-markt) binnen drie of vier jaar ook de thuisconsumptie zal beïnvloeden. Douwe Egberts heeft dan ook een nieuwe verpakking ontwikkeld in de vorm van een mug, een soort ergonomische minithermos die je toelaat om koffie overal mee te nemen. Het product werd gelanceerd op een aantal trendy plekken en is beschikbaar via het internet (www.mobilecoffee.net) en in de benzinestations van TotalFina.

Voor de gelegenheid heeft Douwe Egberts zijn publicitaire aanpak radicaal veranderd. Gedaan met de koffiedampen en close-ups van bonen. In de plaats daarvan komt nu een groepje jongeren dat in een oude stationwagen zit te genieten van een warme slok in een kartonnen beker. De nieuwe spot werd uitgewerkt door het agentschap Duval Guillaume, en is zowel op tv als in de bioscoop te zien. Mocht de boodschap u ontgaan: dit is het concept van de nieuwe familie, namelijk jongeren en hun entourage. Katty De Bruyne: “Dankzij die spot zijn we erin geslaagd om het merk te verjongen, zonder af te dwalen van de familiewaarden die koffie uitstraalt.”

De voltreffer van Senseo

Douwe Egberts zet op 1 april een stap verder in zijn verjonging. Het sloeg de handen in elkaar met de afdeling huishoudtoestellen van Philips, en lanceert Senseo. Dat co-branded koffietoestel wordt gevoed met individuele capsules, de zogenaamde coffee pads, en bereidt op minder dan een minuut een of twee kopjes verse koffie. Het aroma is minder bitter dan gewoonlijk, om in te spelen op de tendens naar zachtere aroma’s. Doelgroep zijn de “nieuwe gezinnen” – alleenstaanden, eenoudergezinnen, gezinnen met een dubbel inkomen enzovoort. “De consument wil niet te veel tijd meer besteden aan huishoudelijke beslommeringen. Hij is vooral op zoek naar genot en gebruiksgemak. Kijk maar naar de boom van microgolfovens en bereide gerechten. We willen aan die behoeften tegemoetkomen,” klinkt het bij Philips en Douwe Egberts.

De lancering van het toestel wordt ondersteund met een reclamecampagne op tv en via affiches. De Senseo wordt verdeeld in gespecialiseerde elektrowinkels en moet zo’n 70 euro kosten. De capsules zullen verkrijgbaar zijn in de grootdistributie. Helemaal wat anders dus dan espressomachines, die drie tot vier keer duurder zijn. Maar zal deze nieuwe koffiezet de verkoop van Douwe Egberts kunnen oppeppen? De marktleider is alvast optimistisch. In Nederland, waar het apparaat vorig jaar werd gelanceerd, werden al 350.000 exemplaren van het toestel aan de man gebracht – drie keer meer dan verwacht. De producenten konden de vraag bij momenten zelfs niet volgen.

Instant succes

Douwe Egberts mag dan wel de markt van de klassieke koffie buitensporig domineren, Nescafé (Nestlé) blijft nauwelijks achter op de markt van de oploskoffie. Het grote verschil is dat de oplosmarkt al verscheidene jaren met 3% tot 5% aangroeit. “We hebben heel wat nieuwe producten gelanceerd die verschillende behoeften tegemoetkomen,” zegt Vincent de Clippele, de nieuwe gedelegeerd bestuurder van Nestlé BelgiLux. Precies omdat het een instantkoffie is, beantwoordt Nescafé – dat met 25% van de markt wereldleider is, alle segmenten bij elkaar genomen – immers rechtstreeks aan de roep om gebruiksgemak. Nescafé is in het Frans zowaar een soortnaam geworden. Het merk heeft zijn imago vooral opgefrist door aroma’s te introduceren die beter aanleunen bij de smaak van de jongeren. Tegelijkertijd werden de reclame-investeringen in de voorbije drie jaar verdubbeld. In de herfst van 2001 werd het gamma Nes gelanceerd, een mengeling van arabica en robusta met een luchtige en lichtjes bittere smaak. Enkele maanden geleden werd het gamma aangevuld met een variëteit “met melk” en iced.

Ook de promolocaties zijn hipper geworden: corners in de Kinepolis-bioscopen, in de universiteiten, de Shell-stations enzovoort. Nescafé lanceerde vorig jaar ook de Open Up Tour. Een tiental jongeren wordt op wereldreis gestuurd om ‘koffiemomenten’ mee te maken die de ‘waarden’ van het merk ondersteunen. Volgens Nescafé: verdraagzaamheid, bereidheid om te delen enzovoort. Op het initiatief kwamen 1600 kandidaten af, wat goed genoeg was om het jongerenproject nog eens over te doen.

Jean-François Sacré [{ssquf}]

Koffiemerken frissen hun imago op door aroma’s te introduceren die beter aanleunen bij de smaak van de jongeren.

Douwe Egberts zet op 1 april een stap verder in zijn verjongingscampagne en lanceert samen met Philips de ‘Senseo’.

De promolocaties voor koffie zijn hipper geworden: corners in de Kinepolis-bioscopen, de universiteiten, de Shell-stations…