De voorzitter spreekt

Willy Delvaux is precies zes maanden voorzitter van de Unie der Belgische Adverteerders. Het ideale ogenblik om eens te polsen naar zijn prioriteiten. En een antwoord te krijgen op de vraag of reclame in België nu echt onder druk staat.

Hoewel reclame en marketing al jaren in het studie-aanbod van economische hogescholen zijn opgenomen, hebben beide termen nog steeds een negatieve bijklank. Sommigen vereenzelvigen marketing met het denigrerende “de reclamejongens”, anderen vragen zich onomwonden af of reclame überhaupt wel nodig is. In Wallonië gingen er een tijdje geleden zelfs stemmen op om een belasting te heffen op reclame. Niet dat die heffing er werkelijk kwam, maar het voorstel toont aan hoe er wordt nagedacht over reclame. Op waardevolle zaken wordt immers nooit belasting geheven.

Willy Delvaux, de algemeen directeur van Procter & Gamble Benelux die in maart van dit jaar de voorzittershamer van de Unie der Belgische Adverteerders (UBA) overnam van Henkel-directeur Pierre Brusselmans, weet dus zeker wat gedaan. Delvaux zegt trots te zijn dat hij in de boeiende wereld van de reclame en marketing kan werken. “Alleen komt het erop aan om duidelijk te maken wat reclame werkelijk is en welke voordelen reclame voor de consument biedt denk maar aan productinnovatie.”

Daarmee neemt Delvaux de prioriteiten van zijn voorganger over : ook bij Pierre Brusselmans stonden de verdediging van de reclamefunctie en het verbeteren van het reclame-imago centraal. Dat imago moet niet alleen worden opgekrikt bij de consument, maar ook bij de overheid. Die schildert volgens Delvaux het reclamemedium nog al te dikwijls af als een boeman. Delvaux : “De idee bestaat dat de reclamemakers erop uit zijn de consument te exploiteren. Die instelling heeft geleid tot een overreglementering. Mijn twintig jaar ervaring heeft me echter geleerd dat geen enkele persoon zo kritisch is als een consument. Wie de consument één keer bedriegt, ziet hem nooit meer weer.”

Niet dat er in het verleden nooit bedrijven een loopje hebben genomen met de reclamecode. Dat geeft de UBA-voorzitter ootmoedig toe. Maar hij voegt er onmiddellijk aan toe dat alle misbruiken in de reclame eruit moeten, een opdracht waarbij hij de Jury voor Eerlijke Praktijken in de Reclame ( JEP) ten volle wil steunen.

Vanaf 1999 wordt in euro gerekend

Imago is vanzelfsprekend niet de enige hoofdbekommernis van Willy Delvaux. Een ander belangrijk thema voor de UBA-voorzitter zijn de kostprijzen waarmee adverteerders vandaag te maken krijgen. Vooral de prijs van de producten in de winkel (en dus de prijs die de distributeurs moeten of willen betalen) en de prijs van de mediaruimte baren de adverteerders zorgen. “Vanaf 1999 wordt er in euro gerekend. Dat betekent dat vanaf die datum prijzen zullen worden vergeleken met die van aanbieders in bijvoorbeeld Duitsland, Frankrijk en Nederland.”

Bedrijven zullen dan ook worden gedwongen om hun kostenstructuur in lijn te brengen met die van producenten in de hen omringende landen. Volgens Delvaux liggen de prijzen in België momenteel 10 % tot 15 % hoger dan in de concurrerende landen. Meer en meer gebeurt het dan ook dat de consument zelf gaat inkopen in de grensstreek. En hij heeft overschot van gelijk. Neem nu een wegwerpluier van Pampers. Die verschilt in Nederland en Frankrijk niet van een model dat in België op de markt wordt gebracht. Vaak staat in de verschillende landen zelfs dezelfde productformule op de verpakking. “Het is dan ook niet verwonderlijk dat Noord-Franse distributeurs hun folders in de streek van Gent verdelen,” weet Delvaux. “We merken dat de consument bereid is om dertig of veertig kilometer af te leggen als hij daar goedkopere producten kan vinden.”

Nog minder problemen

met lange afstanden hebben de Belgische distributeurs. Die kopen zonder problemen aan in het buitenland als de goederen daar goedkoper zijn. Bovendien zijn lang niet alle retailers nationaal georganiseerd. Delvaux geeft het voorbeeld van het Nederlandse Kruidvat en van de samenwerking tussen GB en Promodès. Een keten als Kruidvat kan sommige producten dermate goedkoop verkopen dat de Belgische distributie wel moét reageren.

Vraag is natuurlijk of België inzake prijzen ooit zal kunnen concurreren met grote landen, die de schaalvoordelen ten volle kunnen benutten. Volgens Delvaux zijn er echter wel degelijk elementen waarop een invloed kan worden uitgeoefend. Hij geeft als voorbeeld de verschillende BTW- en accijnstarieven in Europa.

Versnippering van het televisielandschap

Ook inzake mediakosten, en meer specifiek de ruimtekosten op televisie, is België nog steeds duurder dan de buurlanden. De komst van VT4 deed de prijzen voor reclameseconden bij VTM wel dalen, maar het verschil met de ons omringende buurlanden is nog lang niet weggewerkt. Die hogere bedragen voor tv-reclame moeten de fabrikanten doorrekenen in hun prijzen, waardoor hun positie ten opzichte van het buitenland opnieuw zwakker wordt. Delvaux vindt de oprichting van VTM in 1989 trouwens een miskleun. Hij had liever gezien dat Vlaanderen het Waalse voorbeeld had gekopieerd : een openbare omroep die echte reclame-inkomsten heeft, en daarnaast een commercieel station. Delvaux : “Het geld dat de overheid nu nog steeds moet uitgeven om de openbare omroep in leven te houden, had in dat scenario kunnen dienen om bijvoorbeeld werkgelegenheidsprojecten te financieren.”

De adverteerders

hebben eigenlijk maar één doelstelling voor ogen : ze willen álle Vlamingen bereiken via álle televisiekanalen. Vandaag moeten ze zowel adverteren op VTM als VT4. De versnippering van de kijkers zorgt ervoor dat er meer spots moeten worden uitgezonden om hetzelfde bereik te halen. En dit heeft dan weer tot gevolg dat kijkers steeds weer dezelfde reclamespots te zien krijgen, en er dus geïrriteerd door raken.

Delvaux haalt ter zake graag gewezen BRTN-topman Cas Goossens aan. Die verklaarde ooit dat een commercieel station als doel heeft om kijkers te winnen om die dan te “verkopen” aan de adverteerders. Delvaux : “Dat is een juiste positionering. Een openbare omroep moet dan weer een dienst leveren aan de gemeenschap. Alleen merk je nu dat VTM en de openbare omroep hun programma’s op elkaar hebben afgestemd. VTM moet nu nog meer investeren om kijkers te behouden tegen de verhoogde druk van BRTN. In de toekomst wordt het dus nog duurder om in Vlaanderen de kijkers te bereiken.”

AD VAN POPPEL

WILLY DELVAUX (UNIE DER BELGISCHE ADVERTEERDERS) De dure prijzen van producten én mediaruimte in België baren ons zorgen. Vanaf 1999 wordt in euro gerekend. Onze prijzen zullen dan worden vergeleken met die in andere Europese landen.