Uitgerekend nu iedereen de mond vol heeft over de Zweedse coalitie, viert Ikea zijn dertig jaar aanwezigheid in België. Het Zweedse merk vernieuwde in die tijd de meubel- en de interieurmarkt met vijf innovaties.
1. Het volledige assortiment onder één dak
Iedereen kent het merk Ikea en twee op de drie gezinnen komen minstens een keer per jaar naar een Ikea-winkel, zegt Anne-Clotilde Picot, marketingmanager bij Ikea België. Meer dan een op de vier keukens in ons land is van Ikea. “Onze markt is alles in het huis: meubelen, aankleding, accessoires”, zegt Picot. “Ons aanbod is heel uitgebreid.” In sommige segmenten zijn retailers als Blokker, Casa, HEMA, Leen Bakker, keukenspecialisten en meubelspeciaalzaken concurrenten van Ikea, maar geen van hen heeft zo veel onder één dak als Ikea.
2. Lage kosten door grote volumes en basisbouwstenen
Ook de producten zelf zijn anders. Gino Van Ossel, professor marketing aan Vlerick Business School: “In sourcing, logistiek en ontwerp houdt Ikea de kosten zo laag mogelijk, met als doel de prijs voor de klant te drukken. Als er een schroefje ontbreekt, dan kun je dat afhalen in de winkel. Veel ruimte heeft het daarvoor niet nodig, want het schroefje voor de kast past ook in het bed. Dat is heel efficiënt.” Het is een voorbeeld van goed configureren: werken met basisbouwstenen die kunnen worden gecombineerd in verschillende producten.
3. Een dagje uit met het gezin
In ons land komt Ikea aan 13 miljoen bezoekers per jaar. Sommigen komen er elke dag om er hun ontbijt (vanaf 1 euro) of lunch te nemen. Gezinnen maken er een daguitstap van. Ikea innoveerde in de winkelbeleving met het traject dat klanten afleggen. “De eerste stap is de verleiding van een huiselijke sfeer, met alle uitstallingen inclusief de accessoires. Maar daar kun je niet gemakkelijk kiezen. Daarom komt alles nog eens terug. Je ziet dan bijvoorbeeld alle zitbanken naast elkaar, en je kunt ze nog eens proberen
4. De klant aanzetten tot kopen
Wie heel de showroom heeft doorgewandeld, komt in de marktplaats met hebbedingetjes en spotgoedkope aanbiedingen. “Ikea heeft heel goed begrepen dat het veel ‘toeristen’ lokt, die kijken maar niet kopen”, analyseert Van Ossel. “Het werkt er echt aan opdat de klant zo veel mogelijk zou uitgeven. Consuminderen kent het niet. Het is een ‘open your wallet‘-strategie. Zodra je binnenkomt, is er de verleiding van goedkope producten met een hoge penetratie. De theelichtjes kosten bijna niets, maar zodra je die gepakt hebt, is de drempel om nog iets te kopen lager.” En pal achter de kassa’s kun je nog een ijsje of een hotdog (heel populair bij de mannen) nemen als ‘afsluiter’.
5. De catalogus als salontafelboek
In het concept van Ikea neemt de catalogus een belangrijke plaats in, zelfs in deze digitale tijden. De wereldwijde oplage bedraagt 270 miljoen exemplaren. De editie 2014-2015, die onlangs in ons land verdeeld is, kwam in twee weekends bij 3,6 miljoen huishoudens binnen, waar hij niet zelden op de salontafel belandt. Ons land telt 4,2 miljoen brievenbussen, dus niet elke Belg krijgt er een. Er zijn de bussen met ‘geen reclame’-stickers en er zijn bussen die op méér dan een uur van een Ikea-vestiging liggen. Eén uur reizen is de grens van het ‘verzorgingsgebied’ van een Ikea-winkel. De catalogus is ook nog altijd in de winkel zelf verkrijgbaar en kan ook via de site aangevraagd worden.
Ad van Poppel
