De vier vragen van de consument

Met het piramidemodel van Kevin Lane Keller kunnen bedrijven in vier basisstappen een sterk merk opbouwen. Het hoogste niveau bereiken is voor weinig brands weggelegd.

Kevin Lane Keller is goed op weg een wereldwijde autoriteit in consumentenmarketing te worden. Zo vroeg marketinggoeroe Philip Kotler aan Keller om mee te schrijven aan de jongste editie van MarketingManagement, het klassieke marketingleerboek dat op heel wat businessscholen wordt gebruikt. Daarmee heeft Kotler, die de tachtig voorbij is, Keller officieus aangeduid als zijn opvolger. Het is geen toeval dat Kotler een beroep deed op Keller. Met Strategic Brand Management schreef die al een marketinggids die heel wat businessscholen bezigen in hun MBA-opleiding.

Product en merk

Keller is hoogleraar in marketing aan de Tuck School of Business van Dartmouth College, een universiteit in de Amerikaanse staat New Hampshire. Hij is vooral een specialist in merkenmarketing. Marketing voor een product en voor een merk komen volgens hem op hetzelfde neer: zo goed mogelijk inspelen op de behoeften van de consument. Maar het merk kun je zien als het ijkpunt van waaruit de marketing van de producten vertrekt. Daarom is het belangrijk dat een merk sterk staat en duidelijk gepositioneerd is.

Dat merkenmanagement zo cruciaal is, komt doordat de taak van marketeers veel moeilijker is dan vroeger, stelt Keller. De klassieke marketingdoelen, zoals een stevige waardepositie van een product opbouwen of een merk verstandig in de markt zetten, zijn één ding. Daarnaast moeten bedrijven ook omgaan met uitdagingen zoals de globalisering, de snel veranderende technologie en de eisen die aan hun maatschappelijke verantwoordelijkheid worden gesteld.

Keller hecht veel belang aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven. Hij zoekt ook steevast naar marketingoplossingen waarbij de onderneming haar merk versterkt en tegelijk een goed doel steunt.

Vier vragen

Kevin Lane Keller stoort zich er weleens aan dat bedrijven het belang van merkenmanagement onderschatten en nog altijd de fout maken niet klantgericht te zijn. “De grote bijdrage van Keller is dat hij een begrijpelijk, maar tegelijk wetenschappelijk model heeft gecreëerd, dat aantoont hoe belangrijk het is de sterkte van een merk te bekijken vanuit het standpunt van de consument”, zegt Frank Goedertier, docent marketing aan de Vlerick Business School. “Hij werkte een piramidemodel uit met vier basisstappen waarmee bedrijven een sterk merk kunnen opbouwen. Het model is gebaseerd op vier vragen die iedere consument zich bewust of onbewust stelt — vaak slechts in een fractie van een seconde — als hij in contact komt met een nieuw merk.”

Eerst vraagt de consument zich af of hij het product kent. Kent hij het niet, dan haakt hij meestal al af. Voor merken is het dan ook cruciaal daaraan te werken. Na de herkenning volgt de tweede vraag: waar staat het merk voor? Goedertier: “Anders gezegd: welke associaties roept het merk op? Gaat het bijvoorbeeld om een merk dat typisch is voor jongeren?”

“Als zulke associaties naar boven komen, gaat de consument over naar de derde vraag: welke voordelen roept het merk bij me op? Zo’n voordeel kan een oordeel zijn, zoals professionaliteit en degelijkheid, of een gevoel, zoals veiligheid of warmte. Komt in het hoofd van de consument opnieuw spontaan een antwoord op, dan is de laatste vraag die hij stelt: ben ik bereid een relatie aan te gaan met het merk? In dat laatste geval kun je dan nagaan in hoeverre die consument een trouwe klant wordt, of het merk zelfs gaat aanbevelen bij anderen.”

Kapstok voor ideeën

Het kernidee van Keller is dat merken moeten nagaan op welk niveau in het piramidemodel ze zich bevinden. Als ze dat weten, kunnen ze acties bedenken om naar het volgende niveau te gaan. Een niveau overslaan is niet mogelijk. Het onderste is gemakkelijk te halen, maar slechts weinig brands bereiken het hoogste. “In zijn boeken legt Keller uit hoe je dat kunt aanpakken. Heel wat ideeën die je intuïtief aanvoelt, vat hij in een eenvoudig model. Dat is zijn grote kracht. Zijn inzichten zijn een goede kapstok om andere ideeën aan vast te koppelen.”

In zijn vrije tijd is Lane een rockfan, die in zijn vrije tijd het management en de marketing van de Australische cultband The Church doet. Op een podium heeft hij ook de présence van een rockmuzikant. Hij staat bekend als een uitstekend leraar, die het gewend is voor een groot publiek te spreken, en dat spontaan en met brio doet.

BENNY DEBRUYNE

“Doordat er steeds meer informatie op de consument wordt afgevuurd, is het moeilijker van nul af aan merkwaarde op te bouwen”