De vergeten generatie

De gemiddelde Porsche-koper is 57 jaar oud. De doorsnee Harley-Davidson-rijder nadert zelfs de zestig. Banken verdienen het meeste geld aan vijftigplussers. En toch tellen senioren in de marketingwereld niet mee. Verhaal van een vergeten generatie.

S enioragency (‘ 1st European Agency dedicated to 50+‘) liet vorige maand in een persbericht weten zijn Europese ontwikkeling voort te zetten. Het agentschap, dat deel uitmaakt van het reclamebureau Grey, opende op 8 maart een filiaal in Londen. In dezelfde persmededeling werd ook gewag gemaakt van de goede resultaten van het bureau in ons land. ” Senioragency Brussels blijft groeien en neemt nu een eervolle plaats in tussen de Belgische reclamebureaus,” zo luidde het. “Het inkomen in het voorbije jaar bedroeg 15 miljoen frank, 60% meer dan in 1998. De helft van dit bedrag komt voort uit strategische consulting, de rest uit direct marketing (35%) en klassieke reclame (15%). Dit laatste cijfer toont ofwel aan dat er nog steeds een gebrek bestaat aan ambitie bij de Belgische adverteerders, ofwel dat men blijft aarzelen. Naarmate onze activiteiten meer vruchten afwerpen, zal de markt steeds minder remmingen ervaren jegens een doelgroep die 50% van de koopkracht in handen heeft.”

Jean-Marc Segati leidt het Senioragency van Grey in ons land en zegt vooral veel missionarissenwerk te doen in de markt. Dat verklaart ook waarom zo’n hoog percentage van het inkomen komt uit consultancy. “We zijn de enige specialist en de bedrijven nemen contact met ons op om aan hun strategie te werken,” zegt Segati. Een van de gevolgen daarvan is dat Senioragency zich nog te weinig kan bezighouden met de omzetting naar communicatie-uitingen – net de activiteit waar het bedrijf een toegevoegde waarde zou moeten bieden. “De return on investment komt vanaf de dag dat je gaat communiceren. We verliezen nog te veel tijd met leren. We moeten sneller een beslissing kunnen nemen.”

Senioragency ging

in april 1997 in ons land van start. België was het eerste land na Frankrijk waar binnen de Grey-groep een dergelijk bureau het levenslicht zag. Het initiatief ging uit van de Fransman Jean-Paul Tréguer, die in 1995 Senioragency oprichtte. Tréguer werkte voordien bij het ‘gewone’ reclamebureau NW Ayer en kwam via dat bureau eind jaren tachtig in de VS in contact met de American Association of Retired Persons. Hij merkte dat de senioren een eigen aanpak in de markt behoefden. In 1994 publiceerde hij zijn boek ‘ Le sénior-marketing‘ en later nog ‘ 18 Règles d’or pour séduire les séniors‘.

Die werken waren voor Alain Godefroid, directeur en creatief leider van Grey in ons land, reden om met Tréguer contact te zoeken. Het resultaat was dat Tréguer binnen Grey een internationaal netwerk kon opzetten. Brussel was de test. Inmiddels heeft Senioragency vestigingen in Amsterdam, Londen en Frankfurt. In Spanje, Scandinavië en Australië lopen eveneens initiatieven.

Is seniorenmarketing dan zo speciaal? Er wordt al jaren gezegd dat vijftigplussers een interessante doelgroep vormen. Ze zijn immers groot in aantal en hebben voldoende middelen om leuke dingen te doen. Het huis is zo goed als afbetaald en de kinderen zijn de deur uit. Jean-Marc Segati vertrekt van twee marketingconcepten die elkaars tegenpolen zijn: massamarketing en one-to-one benaderingen.

Bij massamarketing staat de zogenaamde carpetbombing centraal: iedereen wordt met dezelfde boodschap benaderd. “Maar die aanpak krijgt het steeds moeilijker. Ten eerste is het een erg dure handelwijze. Ten tweede hebben de consumenten al zoveel reclame gezien dat ze kritischer zijn geworden. Het wordt dus moeilijker om één simpele boodschap te richten naar een groot publiek. Eén uniform massapubliek bestaat niet langer. Ten derde zijn er meer en meer producenten die een nichemarkt zoeken en niet langer de bedoeling hebben om een groot publiek te bereiken. Coca-Cola is een knap voorbeeld van global marketing, maar Coke zonder cafeïne of Diet Coke is niet bedoeld voor het brede publiek. Diezelfde segmentatie zie je in steeds meer sectoren.”

Het andere marketinguiterste is one-to-one marketing. Al rijst hier volgens Segati een probleem: one-to-one marketing is een ideaal werkinstrument dat in de praktijk (nog?) niet bestaat. “De idee erachter is dat elke persoon verschillend is en dat je daarom voor ieder individu andere argumenten moet aandragen.”

Tussen massamarketing

en one-to-one marketing ligt evenwel nóg een marketingvorm verscholen: segmented marketing. Het is hierin dat seniorenmarketing thuishoort. Segmenteren kan op basis van levensstijl, etnische afkomst, seksuele voorkeur, en dus ook van generaties. “Iedereen behoort tot een generatie. Je kunt verschillende groepen identificeren op basis van leeftijd en generatie. Die groepen zijn heel coherent. Denk maar aan studenten: zij hebben andere noden dan werkende leeftijdsgenoten. Hetzelfde geldt voor jonge koppels met kinderen, voor gezinnen met opgroeiende peuters, voor personen die het hoogtepunt van hun carrière hebben bereikt, en voor gepensioneerden. Voor heel veel producten – niet voor alle – kan men een aanpak hanteren die gebaseerd is op het levensstadium.”

Hoe is dat concept toepasbaar op vijftigplussers? Segati wijst op de historische context: de tweede wereldoorlog heeft grote sporen nagelaten bij mensen die in die periode twintig waren. Babyboomers, personen die in de jaren ’50 en ’60 zijn opgegroeid, hebben dan weer een heel andere kijk op de wereld. “De eerste twintig jaar van je leven zijn de ‘ formative years‘. Tijdens die periode word je beïnvloed door vrienden en gezinsleden. Het is ook dan dat je je culturele voorkeuren meekrijgt. Een ander element is de leeftijd. Vrouwen tussen 45 en 50 komen in de menopauze en hebben behoefte aan dezelfde soort producten. Wie vijftig is, heeft waarschijnlijk een bril nodig, ongeacht of hij nu geboren is in 1900 of 1940. En wie 65 wordt, gaat met pensioen. Op basis daarvan zijn grote segmenten te identificeren.”

Toch is die indeling nog niet perfect. Voor bepaalde producten speelt het generationele effect nog steeds een belangrijke rol. Segati neemt de krant als voorbeeld. Het aantal mensen dat kranten leest, neemt af per generatie. Het lezen van een krant hangt samen met de generatie, niet met de leeftijd. “Niemand gaat een krant lezen omdat hij vijftig wordt. En het is niet omdat een persoon zestig wordt, dat hij opeens niet meer naar The Rolling Stones zal luisteren. Muziekvoorkeur heeft niets met leeftijd te maken, wel met generatie.”

In die context denkt Senioragency met seniorenmarketing en gesegmenteerde marketing die gebaseerd is op generaties aan adverteerders een toegevoegde waarde te kunnen bieden. Senioren zijn trouwens niet de enige groep waarvoor kan worden gewerkt. Ook jongeren kunnen op een gesegmenteerde manier worden benaderd (Grey heeft al de naam Junioragency gedeponeerd), evenals de starters (achttien tot dertig jaar), en de majors (dertig tot vijftig jaar).

Toch zegt Segati dat Grey zich voorlopig zal beperken tot de senioren. Omdat die groep juist veel te besteden heeft? “Ja, maar dat is niet de enige reden. Als je met iets nieuws op de markt komt en daar een allesomvattende visie over hebt, gelooft niemand dat je een specialist bent. Je moet beetje bij beetje werken en dat vraagt tijd.”

Segati zegt nog elke dag bij te leren over seniorenmarketing. Dat gebeurt onder meer op basis van focusgroepen. Segati: “Het is heel makkelijk om te zeggen: 30% van de consumenten zijn senioren en ze hebben het geld, laat ik iets doen voor die markt. Maar ken je die senioren wel?” Segati beaamt dat de senioren anders zijn, maar dat adverteerders daar te weinig rekening mee houden. In de praktijk tel je als vijftigplusser in marketingtermen niet meer mee. De typische briefing voor een campagne heeft het over verantwoordelijken voor aankoop in de leeftijdsklasse van 24-45 jaar. “Niemand doet iets in de richting van senioren,” stelt Segati. “Vaak krijg ik de opmerking: we doen toch iets voor senioren, we adverteren in Onze Tijd/Notre Temps? Dat is geen seniorenmarketing.”

Hij wijst er op dat de senioren consumenten met ervaring zijn. Wie als vijftiger een nieuwe auto koopt, is wellicht aan zijn tiende voertuig toe. Wie dan een verzekering afsluit, heeft al problemen ondervonden met bepaalde clausules. Sommige merken worden als ‘beter’ aangezien omdat het imago gevormd is in de jaren dat de kopers jong waren. “Veel adverteerders denken dat die consumenten door deze ervaring een loyale band hebben met bepaalde merken en producten en dat ze dus ‘te laat’ zijn om met die doelgroep te communiceren. Maar dat is niét zo.”

Veel heeft ook te maken met de leeftijd van reclamemensen en marketeers. Die zijn veelal jong. Je ontmoet maar zelden product managers van veertig of ouder. Reclamebureaus worden in de regel bevolkt door jongeren. De ouderen zitten in managementposities, binnen of buiten de bureaus. Segati: “Mijn grote probleem met de algemene reclame is dat de bureaus hun doelgroepen niet zo goed kennen. Ze ontwikkelen strategieën en creaties die gebaseerd zijn op hun eigen ervaring. Senioren zijn bijvoorbeeld niet sexy, zegt men. Maar als je Sean Connery of Robert de Niro noemt, reageren jongeren met: ‘dat zijn geen senioren’. Ze denken bij senioren aan ‘oude’ mensen, mensen van boven de tachtig. Senior is een abstract begrip dat verwijst naar oude mensen die loyaal handelen tegenover hun merken en niet langer actief zijn. Dat klopt niet.”

Adverteerders hebben een obsessionele drang om de doelgroep te verjongen. “Maar seniorenmarketing is niet tégen de junioren gericht,” stelt Segati. “Ik zeg altijd: de consumentengroep vormt 100%; spréék dan met die 100%. Maar dat doen ze niet.”

Hij geeft als voorbeeld het kopen van een auto. Heel wat nieuwe wagens worden aangeschaft door mensen die met pensioen gaan. “Velen hadden een bedrijfswagen en opeens valt die weg. Bovendien willen ze veel dingen veranderen, het is het goede moment om zichzelf een plezier te doen. Als je je down voelt, koop je iets nieuws. Zo werkt dat ook rond het pensioen. De gemiddelde leeftijd van Porsche-kopers is 57 jaar. Mijn Britse collega zegt dat de gemiddelde leeftijd van de Harley-Davidson-kopers 59 jaar is.”

Een ander voorbeeld is de banksector. Banken besteden veel geld om jongeren aan zich te binden, hoewel jonge klanten niet winstgevend zijn. De idee is dat ze trouw blijven aan de bank en op termijn gaan opbrengen. “Vanaf vijftig jaar word je winstgevend. Dan doe je investeringen voor je pensioen en voor de kwaliteit van het leven. Die investeringen brengen op. De uitdaging is op die producten trouw te creëren, maar in plaats daarvan werken de banken aan trouw rond de zichtrekening.” Segati zegt dat senioren kijken en vergelijken. “Ze blijven trouw aan de bank voor hun zichtrekening, maar voor de investeringen trekken ze naar een andere bank. Met wie zit de bank dan opgescheept? Met jonge klanten die niet winstgevend zijn en met oude klanten die er hun minst winstgevende zaken hebben.”

Senioren moeten dus serieus worden genomen. Dat is de uitdaging, weet Segati. En dit gaat veel verder dan een groter lettertype in de advertentie of het afdrukken van foto’s van wat minder jonge modellen. “Het grootste probleem is niet de marketeers laten inzien dat senioren belangrijk zijn, wel dat ze prioritair zijn,” zegt hij. Het gaat er niet om de vormgeving van advertenties aan te passen. Wat telt, zijn de argumenten. Segati: “Je moet met strategische argumenten komen. Ik wil ze begrijpen, ik wil weten wat ik voor ze kan doen, welke relaties er zijn. Het gaat meer om affinity marketing. Kom je met specifieke voordelen, dan moet je dat aan de senioren zeggen. Voor de rest moet je sincere empathy aan de dag leggen, de mensen willen begrijpen en met de juiste argumenten komen aandraven.” Dat gaat verder dan alleen de inhoud van een advertentie.

Segati heeft ook

kritiek op de inrichting van winkels. “Waarom worden toiletten zo slecht aangegeven in de winkels? En waarom is er soms geen toilet voor de klanten? Het resultaat is dat de mensen snel hun aankopen doen en de winkeliers minder verdienen. En kritiek kan je ook uiten op de inrichting van de winkels. Alles is gebaseerd op rotatie, niet op wat de consument wil. De keten zet graag het eigen merk gepelde tomaten voor de neus van de consument. De logica lijkt ver weg als je ziet dat bepaalde producten die speciaal door ouderen zijn bestemd, helemaal onderaan het schap staan.”

Daarmee bedoelt Segati niet dat er speciale winkels voor senioren moeten komen. Wel dat er rekening met ze moet worden gehouden vanuit een houding van oprechte empathie. Winkelen blijkt voor senioren belangrijk. Segati: “Het is voor hen een plezier. Het betekent dat ze nog leven. Boodschappen doen wordt bijna existentieel.”

ad van poppel