DE VAKPERS : COMMUNICATIEPLATFORM OF SPREEKBUIS VAN DE SECTOR?

De vakpers is een onmisbaar gereedschap geworden voor al wie beroepshalve bezig is met marketing. Een vaak gehoorde klacht is echter het gebrek aan kritiek in deze bladen. Is dat omdat ze zich geen boze adverteerders kunnen veroorloven?

Met Pub, Media Marketing en CV News is het dringen op de markt van de gespecialiseerde marketingpers. Tot voor kort maakte nog een vierde titel, Marketeer, deel uit van de bende. Dat blad werd uitgegeven door Wolters Kluwer (dat ook Pub op de markt brengt) in samenwerking met de Stichting Marketing. Na een twintigtal edities heeft dat tweemaandelijks blad echter de pijp aan Maarten gegeven. “Gebrek aan rentabiliteit wegens dalende reclameontvangsten,” zegt de Nederlandse groep.

Die verdwijning schetst de moeilijke context waarin de titels moeten werken. Het publiek voor themadossiers, portretten, campagneanalyses en cijfers over de media, de merkenwereld en het reclamevak is beperkt. Bovendien trekken ze alleen een bepaalde doelgroep van adverteerders aan (media, regies, agentschappen…). Ze zijn dus wel erg afhankelijk van de reclameconjunctuur en die doet het de jongste twee jaar beslist niet goed.

Onafhankelijkheid is moeilijk te bewaren in een milieu dat zo lichtgeraakt is. Bij het lezen van die bladen merk je toch een zekere welwillendheid ten opzichte van de reclamebureaus en de media. Dat is vooral te merken aan de ontelbare awards die met de regelmaat van de klok in de sector uitgereikt worden, maar ook aan de organisatie van events en de redactionele samenwerking met experts. “We zijn er om te informeren en de communicatiebusiness te valoriseren. We gaan de tak waarop we zitten niet afzagen,” antwoordt Frédéric Bouchard, directeur van Media Marketing.

Josephine Overeem, die in 1976 Pub oprichtte en het in 1990 verkocht aan Wolters Kluwer, creëerde in dat jaar de nieuwsbrief CV News, die ze bijna helemaal alleen samenstelt. Ze gaat er prat op volkomen onafhankelijk te staan. Bovendien heeft ze een scherpe tong en aarzelt ze niet om haar pen in vitriool te dopen. “Ze kent iedereen en beschikt over de gave om geruchten te lanceren, maar soms gaat dat over eender wat,” vertelt een lezer. Overeem: “Ik doe alleen maar die nieuwsbrief en ik heb dus ook geen adverteerders die ik in de watten moet leggen.”

In de loop van de jaren zijn die magazines en hun satellieten (nieuwsbrieven, jaarboeken…) uitgegroeid tot ware werkinstrumenten voor de marketeers. Ze stellen die bladen eerder op prijs als communicatieplatform dan als bron voor analyses. “Dankzij die publicaties kom je te weten wie wat doet en leer je iets over de verschuiving van de budgetten. Ook de people-kant is een belangrijk aspect, zeker in een sector waar er zo’n groot verloop is,” benadrukt Denis Masquelier, directeur van IP TV, de reclameregie van RTL-Tvi. Denis De Groote, marketingdirecteur bij Douwe Egberts, zegt dat hij de vakpers vooral weet te appreciëren als ze haar kolommen opent voor uiteenlopende zienswijzen.

Jean-François Sacré

Aan de ontelbare awards die in de sector worden uitgereikt, merk je toch een zekere welwillendheid ten opzichte van de reclamebureaus.