De uitlaat wordt heet

Een nieuw retailfenomeen komt vanuit de VS via Frankrijk en Groot-Brittannië naar België overgewaaid: de factory outlet centers, waar tientallen merkfabrikanten de restanten van hun vorige collecties verkopen tegen sterk verlaagde prijzen. Op drie plekken in ons land – onder meer in Limburg, waar Fenix net begraven is – wordt de inplanting van zo’n outlet center voorbereid. Moeten de “reguliere” winkeliers al bang beginnnen worden?

Troyes (Fr.), Bicester (UK), Brussel.

Drie jonge Scandinaven, werkend in Brussel, zagen vorig jaar een gat in de Belgische markt. Op zoek naar een winkel waar ze hun garderobe konden aanvullen met kwalitatieve, klassieke basisstukken als hemden, broeken, vesten en kostuums tegen gereduceerde prijzen, merkten ze dat België nog niet echt de outlet shops kende die vanuit Amerika al wel waren overgewaaid naar Engeland, Frankrijk en Scandinavië. “We werkten alledrie op het Brusselse kantoor van de Zweedse management consultancy firma ISL, maar voelden de kriebels om zelf een bedrijf te starten,” zegt Carl Groth. Na de eerste plannensmederij medio vorig jaar beseften Groth, z’n Zweedse landgenoot Christian Tidell en de Noor Fredrik Sanne dat ze snel moesten zijn, want dat de outlet-trend binnen de kortste keren ook België zou bereiken. Ze richtten The Fashion Outlet nv op, zochten een geschikte locatie en openden in november hun winkelpand in Nossegem (Zaventem), aan de achterzijde van de drukbezochte shoppingzone waar Ikea, Brico, Maxi Toys, Baby 2000, Heytens en anderen huizen, vlakbij de E40. In het tot winkel verfraaide magazijn vindt men een basisassortiment van merkkleding voor dames en heren en sinds enkele weken ook een kinderhoekje. Overstocks waar fabrikanten vanaf wilden, en retour-artikelen die in de boetieks niet verkocht raakten – aan sommige stukken hangen nog de originele prijskaartjes in lires of in ponden. Ze stammen uit collecties van vorige seizoenen, en kosten dus veel minder dan u er pakweg een jaar geleden in een chique boetiek voor betaald zou hebben. Een voorbeeld: kostuums van Calvin Klein, die 18 tot 35.000 frank moesten kosten, tikt u hier op de kop voor 10.000 frank. Doelpubliek zijn merkbewuste kopers die kwaliteit toch willen horen rijmen met profijt.

Het probleem van de fabrikant

Helemaal nieuw is hun aanpak niet: in Brussel verkopen de D.O.D.-winkels van de Israëlier Marc Kissous al een vijftiental jaren “eindereeks”-artikelen en dergelijke van gekende kledingmerken. Maar de drie Scandinaven pikken met hun Fashion Outlet wel slim in op een trend die zich in België lijkt te gaan doorzetten. De voorbije jaren openden onder meer Adidas en kinderkledingproducent Oilily een outlet in ons land – zonder daar overigens veel reclame rond te maken: want die ‘uitlaat’, waar de producent zich rechtstreeks tot de consument wendt om productie-overschotten en restanten van oudere collecties weg te werken, mag de gewone distributiekanalen niet te veel verstoren. Gelet op de evolutie in onze buurlanden, valt het te verwachten dat ook hier bij ons meer outlets zullen volgen.

Het voorbeeld van The Fashion Outlet illustreert overigens ook dat er een “verwatering” van het begrip optreedt. In de VS, waar het fenomeen zo’n veertig jaar geleden ontstond, is outlet synoniem voor factory outlet, dus een zaak van de producent. Met het overkomen naar Europa werd de term meer en meer ook ingepikt door pure distributeurs – die zelf niets produceren – en door opkopers/wederverkopers.

De Amerikaanse kledingreus

VF Corporation, met merken als Lee en Wrangler (jeans), Bolero, Silhouette en Vanity Fair (lingerie), Marithé & François Girbaud (prêt à porter) en nog veel meer, was een van de outletpioniers in de VS én in Europa, ook in België. In Sint-Niklaas is de “Lee-fabriekswinkel” van 20 jaar geleden inmiddels al zeven jaar omgeturnd tot VF Factory Outlet. Zegt Alain Van Hulle, die als general manager van VF Factory Outlets Europe de leiding heeft over 17 vestigingen: “Er ligt een wereld van verschil tussen wat mensen vanouds kennen als fabrieksverkoop (al dan niet occasioneel, in rudimentaire magazijnen, beetje geïmproviseerd) en een outlet als permanente, georganiseerde distributievorm waarlangs een producent op een gecontroleerde manier zijn ‘probleem’-items wegwerkt. Die probleemartikelen maken in de industrie gemiddeld 4 tot 8% van de productie uit: lichtjes beschadigde producten, overstocks enzovoorts. Je kan die verpatsen aan opkopers, maar dat is riskant. In onze sector is het verhaal bekend van een sportmerk dat vanuit Groot-Brittannië een overproductie van 50.000 shirts verkocht aan een opkoper die ze naar Rusland zou afvoeren; enkele dagen later doken ze op in Londense shops, 75% goedkoper dan in de reguliere sportzaken. Hoe bescherm je je groot- en kleinhandelskanalen tegen dergeljke praktijken? Door als fabrikant zélf de controle te nemen over de distributie van obsoletes, samples en tweede-keus-artikelen tot bij de consument.” De drie VF Factory Outlets in België (Sint-Niklaas, Torhout en Rocourt) zijn elk zo’n 700 m² groot en realiseren een gemiddelde omzet van ongeveer 90.000 frank per m². Van Hulle: “Vergeleken met reguliere handel ligt dat cijfer aan de lage kant, maar vermits je met overstocks en dergelijke werkt, heb je niet altijd de juiste maat of de kleur die de consument wenst.”

Plannen voor drie outlet centers in België

Twintig jaar geleden groeiden in de VS de eerste heuse shoppingcentra met niks anders dan outlet-winkels, van tientallen merkfabrikanten. Vijf, zes jaar geleden begonnen de vastgoedpromotoren en beheerders van de outlet centers ook naar Europa te lonken. Eerst waren Frankrijk en Groot-Brittannië aan de beurt; in de tweede golf zit België samen met Spanje, Duitsland, Oostenrijk,… Momenteel zijn in ons land drie outlet-centerprojecten in voorbereiding: een in Maasmechelen, een in Gent, en een in Thimister bij Verviers.

MAASMECHELEN

is van die drie het meest concreet. Op de oude mijnterreinen van Eisden plant het Britse Value Retail plc. een outlet center met een verkoopoppervlakte van 10.000 m² in een eerste fase, later uit te breiden tot 20.000 m². Enkele weken geleden keurde Vlaams minister voor Ruimtelijke Ordening Eddy Baldewijns (SP) het master plan voor die site goed, en Value Retail heeft ook al “stedenbouwkundig attest nr. 2” (met bouwvoorschriften en dergelijke) op zak, wat “bijna-zekerheid geeft omtrent het verwerven van een bouwvergunning”, vertelt de Maasmechelse schepen André Kenzeler (SP), die het project voor de volle 100% genegen is, nadat hij in het Britse plaatsje Bicester, niet ver van Oxford, gaan kijken is hoe zo’n outlet center van Value Retail oogt. “Bicester Village”, geopend in april ’95, was het eerste outlet center van Value Retail plc. Toch had die groep al ervaring zat: hoofdaandeelhouder is immers S.D.Malkin Properties, de maatschappij van Scott Malkin (39 j.), telg uit een rijke Amerikaanse familie actief in real estate; Malkin speelt ook een hoofdrol bij een tweede belangrijke aandeelhouder van Value Retail: Chelsea GCA Realty Inc., een beursgenoteerde (NYSE) specialist van outlet-centerimmobiliën en -management in de VS.

Bicester Village is eigenlijk één lange winkelwandelstraat – ook in Eisden zal Value Retail allicht trouw blijven aan z’n straat-concept – met omliggende parkings voor 1600 wagens. Alles werd volledig nieuw aangelegd aan de buitenrand van het stadje. De totale investering bedroeg zo’n 15 miljoen pond, vertelt Brian Garrisson (41 j.), directeur voor de Europese expansie. Het 60-tal outlet shops heeft een “gevarieerd uniforme” stijl meegekregen, met veel houtwerk. Dat Value Retail zich hoog in de markt positioneert, is te merken aan de aanwezigheid van winkels van Polo Ralph Lauren, Donna Karan, Versace, Paul Smith, ja zelfs Christian Lacroix, naast Reebok, Warner’s (lingerie), Descamps (bad- en beddengoed), Villeroy & Boch (porselein, kristal),… Een Café du Jour en een vestiging van de Prêt à Manger-fastfoodketen vervolledigen het aanbod. Welke merken komen er in Maasmechelen? Namen worden nog niet gelost. Wel wil Frank Branchette, retail- en marketingdirecteur van de groep, kwijt dat in de mix ook hier de nadruk zal liggen op internationale merken en op designer brands.

De 3 miljoen bezoekers die jaarlijks in Bicester shoppen, komen af op de reducties die tussen 25 en 60% van de oorspronkelijke prijs bedragen, aldus de folder. “We halen onze klanten uit een gebied van anderhalf uur driving distance; langs de autosnelweg hier vlakbij reikt dat tot Birmingham en Londen,” vertelt Frank Branchette. “En met Oxford en Shakespeares Stratford-upon-Avon niet ver uit de buurt liggen we ook ideaal om toeristen aan te trekken voor enkele shopping-uren.” Niet onbelangrijk, want die blijken doorgaans nogal in a buying mood te zijn, wat het gemiddelde gespendeerde bedrag per bezoeker verhoogt. “En dat is waar we aan werken: niet het aantal bezoekers nog immens opdrijven, maar wel het bedrag dat de gemiddelde bezoeker spendeert. Daarin schuilt de finesse van de retail-knowhow,” zegt Branchette, die nog meegeeft dat de totale omzet in Bicester Village waar zo’n 600 mensen werken (deeltijdsen en voltijdsen samen) in ’97 uitkwam boven 50 miljoen pond, of meer dan 3 miljard frank. “Toerismetrajecten vormen – naast goede verbindingswegen, uiteraard – een doorslaggevend element in het zoeken van een vestigingsplaats,” vertelt Brian Garrisson. “Dat geldt voor Barcelona, waar we straks in mei een outlet center openen; dat geldt voor Parijs, waar we in ’99 beginnen bouwen naast Eurodisney; en dat geldt ook voor Maasmechelen, waar we eveneens in ’99 hopen te kunnen beginnen. Er is een goed wegennet, waarlangs bijvoorbeeld Nederlanders naar het zuiden rijden en Duitsers naar de Belgische kust. We kunnen hier mensen aantrekken vanuit België, Nederland, Duitsland, Luxemburg en Frankrijk.”

Garrisson noemt nog een andere troef van Maasmechelen: Fashion Point, de 5000 m² grote modezaak (voor dames, heren en kinderen) van Luc Kumpen, die op zich al klanten uit een zeer wijde omtrek naar Eisden haalt. De redenering is dat Fashion Point eerder modebewuste mensen aantrekt en het outlet center eerder merkbewuste mensen, maar dat ze allebei voordeel zullen halen uit elkaars nabijheid. Luc Kumpen, die Bicester bezocht heeft, stelt zich inderdaad niet negatief op tegenover de komst van Value Retail. Zijn stelling: “We kunnen ze beter hier vlak bij ons hebben – en ervoor zorgen dat we een deel van hun bezoekers ook naar het bestaande commerciële hart van Eisden halen – dan dat ze zich 20 of 50 km verderop zouden vestigen, want dan hebben we er helemaal niets aan.” Dat is de teneur bij de meeste Maasmechelse middenstanders. Een delegatie die niet alleen Bicester (Value Retail) maar ook Swindon (het Great Western outlet center van ontwikkelaar BAA/McArthur Glen) bezocht, kwam terug met een duidelijke voorkeur voor Value Retail; Swindon werd te veel als een “gewoon” shopping center ervaren – “wat doet een pralinezaak in een outlet center?” – met een aanbod dat meer overlappend blijkt met wat er in Maasmechelen reeds voorhanden is.

De voorzichtige steun van de lokale middenstand voor Value Retail kan misschien doorslaggevend zijn om – nu Fenix dood en begraven is – een ander, kleinschaliger, innoverend distributieproject in Limburg z’n socio-economische vergunning wél te laten halen.

IN VERVIERS

heeft BAA/McArthur Glen, de 50/50-joint venture van de beursgenoteerde British Airport Authority met de ook al beursgenoteerde Amerikaanse outlet-centergroep McArthur Glen (onderdeel van Horizon Group), een site op de industriezone Les Plénesses in buurgemeente Thimister op het oog voor de vestiging van een outlet center. “Er is nog niks definitiefs, we bestuderen nog meerdere sites,” commentarieert Europees directeur Patrick Frey in Parijs. Maar er komt in elk geval reeds felle tegenkanting van de middenstandsorganisatie van Verviers, die schermt met een dreigende teloorgang van het stadscentrum en met verlies van banen. BAA/McArthur Glen heeft buiten het reeds vermelde Swindon ook outlet centers in Chester ( Cheshire Oaks, momenteel Europa’s grootste) en in het Franse Troyes, dat van oudsher een stad van textiel én van fabriekswinkels was. Daar komt nog een Oostenrijkse vestiging bij in juli van dit jaar, en de groep gaat over enkele maanden ook de bouw aanvangen van een outlet center in Roubaix, in het hartje van de stad. Tussen nu en het jaar 2000 denkt de groep zowat 1 miljard FF te investeren in Europa.

Qua positionering zit BAA/McArthur Glen een ietsje lager dan Value Retail: hier geen Donna Karan, geen Christian Lacroix… Het centrum in Troyes, geopend in oktober ’95, ontving op z’n 15.000 m² verkoopoppervlakte in 1997 2,5 miljoen bezoekers, goed voor een omzet van 280 miljoen FF – een winstcijfer maakt Patrick Frey niet bekend. De buitenste gordel van het klantenwervingsgebied ligt op een autorijtijd van maar liefst 3 uur (dus tot voorbij Parijs), zegt hij: zo sterk is inderdaad de “faam” van Troyes, dat trouwens nog een ander, en zelfs iets ouder outlet center telt, van de Franse groep Concept et Distribution.

GENT TENSLOTTE

heeft óók plannen voor een outlet center. Dirk Valvekens, zaakvoerder van de bvba Beta die al enkele oude pakhuizen aan de Gentse New Yorkstraat renoveerde tot lofts, heeft zich met Eurowaterways, dochter van de Britse waterwegenbeheerder British Waterways, verenigd in de bvba De Gentse Voorhaven. Die maatschappij kan nog geen ervaring inzake bouw of uitbating van outlet centers voorleggen maar krijgt wel input van Engelse consultants, en heeft in samenhang met herwaarderingsplannen die de stad uitwerkt voor de buurt rond het zuidelijkste punt van de haven, plannen uitgetekend om een outlet center te vestigen in deels gerenoveerde pakhuizen, deels nieuwbouw. In de loop van de komende weken of maanden moet het contract tussen de bvba en de stad behandeld worden in de gemeenteraad.

RAF PAUWELS