‘De uitdagers komen van alle kanten’

Belgisch bier is een wereldwijde hype. De Belgische marktleider in speciale bieren, Duvel Moortgat, surft mee op dat succes. Toch voelt CEO Michel Moortgat nattigheid. “We beleven turbulente tijden. We krijgen steeds meer concurrentie. De verkoop van ons paradepaardje Duvel stijgt niet meer in België.”

Ssst… hier rijpt den Duvel. De opvallende slogan aan de muur van de brouwerij van Duvel Moortgat in Puurs geldt ook voor de gedelegeerd bestuurder Michel Moortgat. Nadat de familie de onderneming in de winter van 2013 van de beurs had gehaald, bleef het opvallend stil. Slechts sporadisch gaf de Trends Manager van het Jaar van 2010 interviews. Aan Trends voor het laatst naar aanleiding van die onderscheiding. “Ik zoek geen media-aandacht. Als beursgenoteerde onderneming moet je twee keer per jaar met je cijfers naar buiten komen en de aandeelhouders informeren. Als private onderneming zijn we verlost van die verplichting.”

De brouwer lijkt nochtans in supervorm. In Breendonk, een deelgemeente van Puurs, wordt voortdurend bijgebouwd, de productie herschikt, de ruimte nog functioneler ingevuld. Een microbrouwerij staat in de steigers. De productiecapaciteit wordt bijna verdubbeld naar 1,5 miljoen hectoliter, door het aanhoudende succes van de merken Duvel, Maredsous en Vedett. De bottelcapaciteit verdubbelde naar 2 miljoen hectoliter. En toch is Michel Moortgat, ruim een kwarteeuw actief in het familiebedrijf, bijzonder voorzichtig. “Ja, onze omzet ging alweer met een tiende vooruit in het eerste halfjaar. Maar het is niet langer vanzelfsprekend dat we zo blijven groeien. We beleven turbulente tijden. Onderaan in de markt komen er elke dag artisanale brouwers bij. Ver boven ons heb je de wereldwijde marktleiders AB InBev en Heineken, die zich ook volop storten op speciale bieren. Dat maakt het voor middelgrote spelers zoals wij uitdagender.”

De productiecapaciteit in Puurs wordt bijna verdubbeld, maar Duvel groeit niet meer in volume in België.

MICHEL MOORTGAT. “Dat is de eerste keer in zijn geschiedenis. Duvel blijft ons paradepaardje. Maar de volumeverkoop stabiliseert in België. Voor al onze bieren samen hadden we in België in de eerste jaarhelft nog een omzetgroei met 7 procent. In volume gingen we lichtjes vooruit. Daarmee doen we het beter dan de markt, die met 1,2 procent daalde. Maar niet substantieel: we groeien minder snel dan vroeger.”

Frédéric van der Kelen, de CEO van Brouwerij Haacht, zal blij zijn. Hij verwijt u “parasitisme” in een interview met Trends vorig jaar. “Duvel wordt verkocht in al onze cafés. Terwijl wij de investeringen doen. Dat is toch niet eerlijk?” klinkt het.

MOORTGAT. (grinnikt) “Sommige brouwers zouden graag zelf bepalen wat de consument moet drinken. Maar als Duvel aanwezig is in de cafés van meneer Van der Kelen, dan is dat niet omdat meneer Van der Kelen dat wenst, maar omdat de consument erom vraagt. Indien er geen barrières meer zouden zijn (sommige horecazaken zijn nog altijd gebonden aan bepaalde brouwerijen, nvdr), zou je nog veel meer van onze bieren in de cafés vinden.”

Het merk Duvel wordt geschonken in ruim 90 procent van de Belgische horeca.

MOORTGAT. “We blijven heel trots op dat merk. De aandacht voor Duvel blijft. Rond 2000 waren we heel afhankelijk van de Belgische markt en van dat ene merk. Die sterktes waren ook onze zwaktes. We zijn internationaal gegaan en we hebben ons aanbod verruimd. Daardoor blijven we vooruitgaan, ondanks de dalende consumptie in eigen land. België heeft al langer een cultuur van speciale en ambachtelijke bieren. Dat fenomeen wordt nu belangrijker in andere landen.”

Wordt de hele wereld uw afzetmarkt voor de speciale bieren?

MOORTGAT. “Dat klopt. De toenemende interesse voor ambachtelijke bieren stuwt onze internationale groei. Maar er ontstaan ook heel veel lokale brouwerijen. In de Verenigde Staten zijn er 6500. Elke dag komt er anderhalve brouwerij bij. Dat zijn 500 nieuwe brouwerijen in de Verenigde Staten. Per jaar. Meestal zijn het heel kleine brouwerijen met een heel lokale afzet. Maar de som van al die kleine brouwerijtjes betekent wel een behoorlijke hoeveelheid bier en concurrentie.”

Slikte u daarom een waardevermindering van 10 miljoen euro bij uw Amerikaanse dochter Boulevard?

MOORTGAT. “Ja. Boulevard Brewing Company is een zeer mooi bedrijf met een groot marktaandeel in de staten Kansas en Missouri. Maar de toegenomen concurrentie heeft de groei daar vertraagd. Vroeger kon je in Kansas City beginnen, en dan uitbreiden en groeien in de naburige staten. Maar ondertussen zijn ook daar meer en meer nieuwe brouwerijen gekomen. Geografisch groeien wordt moeilijker. Het is momenteel turbulent. Maar de Verenigde Staten blijven onze belangrijkste markt, goed voor 40 procent van de geconsolideerde omzet. België haalt 28 procent.”

Gelukkig zijn er nog uw vier andere prioritaire exportmarkten: China, Frankrijk, Nederland en het Verenigd Koninkrijk.

MOORTGAT. “Nederland groeit sterk, ondanks de zwakke biermarkt. We hebben er sinds twee jaar ook een eigen brouwerij. In Frankrijk hebben we nog geen eigen brouwerij, maar ook dat land haalt heel goede resultaten.”

Nóg geen eigen brouwerij?

MOORTGAT. “Lokale bieren zullen blijven groeien. Waarom zouden we ook in Frankrijk niet met een lokale speler van een speciaal bier in zee gaan?”

Fransen drinken vooral Chouffe. Krijgt u Chinezen aan de Duvel?

MOORTGAT. “Het merk scoort al behoorlijk. Maar ons best verkopende bier is het witbier van Vedett. China is een jonge biermarkt. Consumenten in een niet-gesofistikeerde biermarkt drinken aanvankelijk vooral pils. Daarna volgt de ontdekking van de speciale bieren. Eerst via de meest toegankelijke speciale bieren. Een witbier is een speciaal bier, maar het blijft zeer toegankelijk. Het alcoholvolume is gelijk aan dat van de pils. De smaak is niet extreem. Witbier is het instapmodel. Op termijn zal de Chinese consument meer en meer naar complexere, meer aromatische bieren evolueren. China is nog klein in absolute cijfers, circa 12 miljoen euro omzet. Maar het potentieel is gigantisch. We groeien er al jaren op rij met dubbele cijfers.”

In Italië nam u eind vorig jaar een 35 procentbelang in brouwerij Ducato bij Parma. Wordt Italië de volgende prioritaire exportmarkt?

MOORTGAT. “Italië doet het goed als importmarkt van Belgische speciale bieren, vooral met Chouffe. Ook in Italië breidt het aantal lokale brouwerijen snel uit. Als we een belangrijke positie willen in een land, moeten we dat doen via een combinatie van de export van onze Belgische speciale bieren en de verkoop van lokale bieren. Op korte termijn wordt dus ook Italië een prioritaire markt.”

Sinds Duvel Moortgat van de beurs ging, rijgt de onderneming de records aan elkaar. U beloofde nochtans dat u “geen bittere nasmaak bij de aandeelhouders zou achterlaten”.

MOORTGAT. “Misschien groeien we vandaag wat sneller dan tijdens onze beursperiode. Maar sinds onze beursgang in 1999 verdubbelden onze omzet elke vijf jaar. In 2019 stevenen we af op ruim een half miljard euro omzet. Maar het is geen dogma, het is geen absoluut streefdoel. Het is veeleer een gevolg van wat we doen. Onze omzet is de voorbije jaren bovendien sneller gestegen dan onze winst. Wij investeren enorm veel, zowel in de modernisering van de brouwerijen als in overnames. De beurs waardeert dat niet altijd. In een privécontext kunnen de aandeelhouders een langetermijnvisie aanhouden. Vandaag mikken we op omzetgroei. Maar misschien zullen we morgen meer aandacht hebben voor de winst.”

In 1991 stapte u op 24-jarige leeftijd in de familiezaak. Hoelang blijft u nog?

MOORTGAT. “Ik denk niet dat ik nog in een ander bedrijf zal werken. Ik ben 50 geworden in mei. Als ik werk tot mijn 67ste, blijf ik nog zeventien jaar. Uiteraard weet ik niet wat in die periode zal gebeuren. Ik ben slechts een minderheidsaandeelhouder. Als de meerderheid beslist dat ik heb afgedaan, dan is dat ook zo. Het zou wel kunnen dat ik op termijn een andere rol opneem in Duvel Moortgat. Maar dat is absoluut niet concreet.”

In 2013 nam u met het gezin een sabbatical van een half jaar. Had u behoefte aan herbronning?

MOORTGAT. “Die sabbatical was een fantastische ervaring. Zoiets brengt de familie dichter bij elkaar, omdat je samen in het buitenland vertoeft. Je bent veel meer op elkaar aangewezen in een vreemde omgeving. Ik wou ook Azië beter leren kennen. Dat continent zal de volgende jaren alleen maar aan belang winnen. We reisden lang in India, China en Japan. Het is mooi hoe snel de kinderen die nieuwe omgeving opnamen, zich daar als vissen in het water voelen. Overal keek ik ook naar de lokale biermarkt, bezocht ik brouwerijen en invoerders. Duvel Moortgat bleef tijdens mijn afwezigheid perfect draaien. Het bedrijf is in goede handen, ook als ik er morgen niet meer zou zijn.”

Staat de vijfde generatie klaar voor de opvolging?

MOORTGAT. “We hebben duidelijke regels vastgelegd voor het geval de volgende generatie een operationele rol in het familiebedrijf wil spelen. Het kan dus. We zouden het zelfs heel graag hebben.

“Maar het kan niet voor iedereen. En het kan enkel in een directiefunctie. Het is niet gezond dat familiale aandeelhouders werken als vrachtwagenchauffeurs. Noch voor hun omgeving, noch voor hun directe bazen. Als goede vrachtwagenchauffeurs kunnen ze trouwens overal aan de slag.”

WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE EMY ELLEBOOG

“In de Verenigde Staten komt er elke dag anderhalve brouwerij bij. Dat zijn 500 nieuwe brouwerijen per jaar”

“Sinds onze beursgang in 1999 verdubbelden we elke vijf jaar in omzet. In 2019 stevenen we af op ruim een half miljard euro omzet”