‘De trein rijdt nog altijd in de foute richting’

De traditionele duurzame inspanningen van bedrijven helpen onze maatschappij te weinig vooruit, vindt duurzaamheidsexpert Stuart Hart. “Propere technologie moet zich vooral richten op markten aan de onderkant van de piramide.”

Stuart Hart is een van de internationale experts in duurzame ontwikkeling en businessstrategie. Aan de Amerikaanse Cornell University stichtte hij het Center for Sustainable Global Enterprise. Zijn werk spitst zich toe op de rol van doelgroepen aan de onderzijde van de marktpiramide. Eind november spreekt hij in Antwerpen over het zakenmodel achter duurzaam ondernemerschap en over de kansen van duurzame technologie.

Veel specialisten in duurzaamheid hebben geen hoge pet op van de inspanningen van bedrijven op dat vlak. Hoe ziet u dat?

STUART HART. “Veel bedrijven nemen initiatieven die bestaande activiteiten minder vervuilend, minder verspillend of meer energie-efficiënt maken. Het gaat om ecologische efficiëntie en sociale verantwoordelijkheid van bedrijven die de negatieve impact van producten en processen willen terugdringen. Dat is zeer belangrijk. Het vormt de basis voor wat veel bedrijven in de voorbije twintig jaar rond duurzaamheid hebben gepresteerd, maar het maakt de wereld niet duurzamer. Alles samen vertraag je de negatieve impact van landen en bedrijven, bijvoorbeeld op vlak van emissie, maar de trein rijdt nog altijd in de foute richting.”

Wat is het alternatief?

HART. “Dat omschrijf ik als beyond greening. Vergroening is comfortabel voor bedrijven, omdat het op de logica van continue verbetering berust en daardoor in het bestaande businessmodel past. Strategieën die verder gaan dan vergroening, werken ontwrichtend. Het uitgangspunt zou moeten zijn dat je business verouderd is en dat het kan lonen om met nieuwe, propere technologie aan nieuwe, duurzame zakenmodellen te schaven. De nieuwe modellen houden rekening met de markten van morgen en met de delen van de wereld die de voorbije veertig jaar geleden hebben onder de globalisering. Het zijn de markten aan de onderkant van de piramide.

“Zo’n nieuw zakenmodel gaat niet uit van een beter product of een betere dienst op zich. Het bekijkt hoe je in de gemeenschappen aan de onderkant van de piramide tegelijk het inkomensniveau helpt te verhogen en de competenties helpt te verbeteren. Dat zet het traditionele model van maatschappelijk verantwoord ondernemen op steroïden. Het grijpt in in de constructie van het productiesysteem, de strategie en het zakenmodel.”

Ligt de focus van nieuwe cleantech, schone technologie, nog te vaak op te vermogende doelgroepen?

HART. “Inderdaad. De groepen die de huidige cleantechrevolutie aansturen en de groepen die nadenken over zakenmodellen en armoede praten niet met elkaar. Het zijn gescheiden werelden: ingenieurs en onderzoekers met minder commerciële voeling enerzijds, en anderzijds mensen die focussen op het terugdringen van armoede, maar het milieu uit het oog verliezen. Het beeld leeft nog te veel dat groene ideeën voor rijke mensen zijn. Net daarom moeten die twee werelden elkaar meer gaan vinden en hun agenda op elkaar afstemmen.”

Zie je bedrijven die het nu al op die manier aanpakken?

HART. “Ik zie vooral bedrijven die al deeltjes van die mechaniek toepassen. Verrassend genoeg vind ik het beste voorbeeld van een pionier die verder gaat dan vergroening momenteel in China. Tsinghua Solar, een spin-off van de gerenommeerde Tsinghua University in Peking, innoveerde vijftien jaar geleden met een zeer efficiënt systeem om warm water te genereren via glazen zonnebuizen. Aanvankelijk mikte het met dat groene product op de markt van vermogende klanten aan de Chinese oostkust. Dat mislukte totaal en toen ze bijna failliet waren, trokken ze naar het platteland. Daar ontdekten ze een grote onbeantwoorde vraag naar warm water. Mensen konden er gemiddeld één keer in de week een warm bad nemen. Tsinghua veranderde het op rijke klanten gerichte design, haalde de hoge productiekosten eruit en bouwde een nieuw zakenmodel. Dat omvatte innovaties die de technologie lieten gedijen in plattelandsgemeenschappen. Financieringsmechanismes bijvoorbeeld, of het inhuren van lokale krachten voor verkoop en dienstverlening van het warmwatersysteem. Dat werd wel een groot succes, en het concept kreeg navolging. Daardoor hebben heel wat gewone Chinezen vandaag warm water via een systeem dat maar half zoveel kost als de klassieke vlakke zonnepanelen op onze daken. Tsinghua Solar groeit al een decennium met zo’n 50 procent per jaar.”

WOUTER TEMMERMAN

“Het beeld leeft nog te veel dat groene ideeën voor rijke mensen zijn”

“De groepen die de huidige cleantech-revolutie aansturen en de groepen die nadenken over zakendoen en armoede praten niet met elkaar”