Netflix heeft de verdienste dat het een nieuw, op breedband gebaseerd tv-ecosysteem mee vorm heeft gegeven. Maar de concurrentie zit niet stil. Netflix probeert zijn koppositie te vrijwaren met gigantische programmabudgetten.
Netflix was ooit een bescheiden bedrijf uit Californië, dat dvd’s per post verhuurde. Nu bouwt het aan een wereldwijd televisienetwerk. Dit jaar is de abonnementendienst uitgebreid van amper 60 tot meer dan 190 landen. Netflix heeft 83 miljoen abonnees die per maand 8 tot 12 dollar betalen, onder wie 47 miljoen in de Verenigde Staten. De appetijt voor zijn gevarieerde aanbod is groot. Een Netflix-gezin streamt gemiddeld bijna twee uur van het aanbod per dag.
Met zijn talrijke innovaties heeft het negentien jaar oude bedrijf de manier waarop consumenten tv-kijken veranderd. Het levert wereldwijd programmatie, op aanvraag en zonder onderbreking voor reclame. Dat heeft de kijkers in versneld tempo weggelokt van het betaal-tv- en zendersysteem dat opgebouwd is langs nationale grenzen, tijdschema’s, releasevensters en sponsoring. De interface van Netflix maakt gebruik van een algoritmisch aangedreven platform dat weet waar de consumenten naar kijken, leert wat ze graag zien en continu nieuwe shows en episodes in hun richting duwt. Dat heeft een tijdperk van online bingewatching ingeluid.
De streaming van Netflix-programma’s – een technologie die tien jaar geleden nog niet bestond – vertegenwoordigt tijdens de piekuren 35 procent van de internettrafiek in de Amerikaanse huishoudens, zegt de consultant Sandvine. Die verschuiving verandert het patroon van vraag en aanbod in het televisielandschap. De firma steekt 6 miljard dollar per jaar in de productie en licentiëring van programma’s. Dat budget is drie keer zo groot als dat van HBO, de oorspronkelijke kampioen van kwaliteitsdrama per abonnement.
Dat is een grote meevaller voor studio’s, regisseurs, schrijvers en acteurs (zie kader Belgisch filmtalent steekt gemakkelijker de oceaan over), maar velen in de sector vragen zich af hoelang het succes van Netflix nog kan duren. Gretige en goed gefinancierde rivalen als Amazon, YouTube en Hulu zijn ook op die kar gesprongen en halen hun achterstand op. De vraag is nu of Netflix zijn koppositie kan behouden.
Stapje voor stapje
Netflix wist zich in het verleden altijd goed aan te passen. Zestien jaar geleden had het voor om en bij 50 miljoen dollar overgenomen kunnen worden door Blockbuster, een dvd-verhuurbedrijf dat intussen failliet gegaan is. De latere omvorming tot een wereldwijde producent van inhoud gebeurde niet in één weloverwogen sprong, maar met een reeks kleine stappen. Eerst verschoof Netflix zijn focus naar streaming. Daarna leerde het de kijkgewoonten van de klanten in real time te analyseren en begon het suggesties te pluggen en de klanten langer op het platform vast te houden. In 2010 waagde het zich buiten de grenzen van de Verenigde Staten. In 2011 drong het Latijns-Amerika binnen, Groot-Brittannië en Noord-Europa volgden in 2012.
Uiteindelijk, in 2013, werd Netflix een volwaardige studio, die inhoud maakt voor internationaal verbruik. Dat was een gedenkwaardige stap. Waar Hollywood de onderneming eerst louter zag als een verdeler van zijn producten, heeft Netflix zich omgevormd tot een verticaal geïntegreerde producent, gewapend met massa’s informatie over wat mensen graag bekijken. Er liggen nog heel wat mijlpalen in het verschiet die de sector zullen veranderen, meent medeoprichter en CEO Reed Hastings. “Ooit hopen we met onze suggesties zo goed te worden dat we de kijker, zodra hij Netflix inschakelt, exact de juiste film of tv-show voor zijn humeur kunnen tonen.”
Concurrentie is wakker
Het heeft jaren geduurd vooraleer de televisiesector de dreiging van streaming ten volle onderkende. Netflix heeft nu een marktkapitalisatie van 40 miljard dollar, wat het bijna evenveel waard maakt als 21st Century Fox. Zijn rivalen zijn wakker geworden en nieuwkomers met een internationaal bereik strooien eveneens geld in het rond. Amazon en YouTube hebben onlangs zwaar geïnvesteerd in betaalstreamingdiensten. In de Verenigde Staten is Hulu het antwoord van Hollywood op Netflix. Hulu wordt gesteund door Disney, Fox, Comcast en Time Warner. En ook HBO en Showtime bieden streamingdiensten aan.
Ook elders in de wereld zijn traditionele betaaltelevisiebedrijven begonnen met goedkope streamingopties, zoals Sky Now van Rupert Murdoch in het Verenigd Koninkrijk en CanalPlay van Vivendi in Frankrijk, dat van start ging nog voor Netflix de Franse markt betrad. De studio’s zijn er zich nu veel meer van bewust dat ze een concurrent meer macht geven wanneer ze programma’s verkopen aan Netflix. De onderneming betaalde in het begin relatief weinig voor de rechten om Hollywoodfilms en hele tv-series uit te zenden. Daardoor kon het zijn abonneebasis efficiënter uitbouwen. Nu moet ze meer betalen en harder vechten voor abonnees tegen rivaliserende diensten.
De grootste bedreiging voor Netflix is waarschijnlijk Amazon. In tegenstelling tot de kleinere firma is Amazon niet afhankelijk van zijn videodienst voor zijn winstcijfers. Amazon biedt video aan als onderdeel van zijn Prime-dienst en gebruikt televisie als een middel om meer e-commerceklanten te lokken. Amazon heeft onlangs gezegd dat het in de tweede helft van dit jaar dubbel zoveel wil besteden aan programmatie. Voorlopig is Amazon Video enkel verkrijgbaar in de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Duitsland, Oostenrijk en Japan, maar er komt naar verwachting binnenkort uitbreiding naar Frankrijk, Spanje en Italië. De onderzoeksfirma Futuresource Consulting schat dat de dienst tegen het einde van het jaar dicht bij 40 miljoen gebruikers kan hebben.
Groei is moeilijk
Netflix moet groeien, maar daarvoor moet het talloze obstakels overwinnen. In opkomende markten is de toegang tot breedband beperkt en relatief duur. De betaalsystemen zijn er doorgaans verouderd en de consumenten zijn minder bereid of in staat voor televisie te betalen. In sommige ontwikkelde landen pleegt de groei dan weer te vertragen na een golf van vroege aanvaarding, vooral in markten waar betaaltelevisie goedkoop is. In een paar grote markten krijgt de onderneming tegenwind van de overheid. Zo maakten de Chinese autoriteiten dit jaar een einde aan de streamingdienst die Disney opgestart had met de Chinese internetgigant Alibaba. De kans dat ze Netflix vriendelijker behandelen, is klein. De Europese Commissie overweegt regels in te voeren, zoals quota voor Europese content en de eis om bij te dragen tot subsidiepotten voor nationale producties.
De grote vraag voor Netflix is of het inhoud kan blijven maken en kopen die een voldoende groot aantal van zijn abonnees aanspreekt. Dat is een dure zaak. Netflix heeft dit jaar een negatieve cashflow van meer dan een miljard dollar. De onderneming zegt dat ze dit jaar lichtjes uit de rode cijfers blijft en dat ze voor volgend jaar significante winst verwacht. De afwijking tussen de cashflow en de winst is toe te schrijven aan het feit dat ze haar zware uitgaven voor de productie van content spreidt in de tijd. Toch is Netflix van plan enorme bedragen te blijven uitgeven aan programmatie. Het doel is de aantrekkingskracht van Netflix als platform te vergroten, zodat het zich nog meer inhoud kan veroorloven en nieuwe abonnees kan aantrekken.
De Facebook van de televisie
John Landgraf – de topman van FX, een netwerk van Fox, dat mee van de beste shows op televisie maakt – vreest dat Netflix met zijn televisieproductie een niveau van dominantie wil bereiken dat vergelijkbaar is met dat van Facebook bij de sociaal netwerken en Google onder de zoekrobots. Volgens hem leidt de geldsmijterij van Netflix de sector ertoe dat veel meer televisie wordt gemaakt dan de mensen kunnen bekijken. Hij is bang voor een consolidatie in een sector waarin Netflix de wet voorschrijft. Tegelijkertijd maken overal in de wereld aanbieders van betaaltelevisie en bioscopen zich zorgen dat Netflix hen naar het faillissement zal drijven met zijn goedkope, reclamevrije dienst met duizenden uren content.
Die vrees is overdreven. Netflix krijgt heel wat concurrentie in de ontwikkeling van de televisie van de toekomst. Het is bovendien anders dan FX en andere nichekanalen. En wat de betaaltelevisie en de bioscoopeigenaars betreft: die werden ontwricht door het internet (en de daarmee samengaande piraterij) en niet speciaal door Netflix.
Netflix zou wel een groot aandeel moeten hebben in de vorming van de toekomst van de televisie. De tijd dat mensen keken naar series die op een bepaald kanaal en een bepaald uur beschikbaar waren (en die slechts zelden de nationale grenzen overschreden) zijn allang voorbij. Netflix en de andere streamingdiensten hebben de concurrentie verscherpt en dat heeft een positieve invloed op de kwaliteit van de programmatie.
Hastings voorspelt een toekomst met over enkele jaren als belangrijkste netwerken Netflix, Amazon, YouTube, HBO, verscheidene sportnetwerken en slechts enkele bestaande kanalen (zoals BBC) die kunnen gedijen op het internet. Sportwedstrijden zullen online worden uitgezonden in ultrahoge definitie. Mogelijk wordt gescripte televisie nog filmischer en duurder. Game of Thrones kost HBO ongeveer 10 miljoen dollar per uur. The Get Down van Baz Luhrmann, waarvan op 12 augustus zes episoden vrijgegeven zijn op Netflix, kost ruwweg hetzelfde. Of het nu Netflix is of een van zijn rivalen die het geld in het rond smijt, het zal de kijkers worst wezen als ze de gordijnen dichttrekken en zich klaar maken voor een kijkbinge.
The Economist
De grote vraag voor Netflix is of het inhoud kan blijven maken en kopen die een voldoende groot aantal van zijn abonnees aanspreekt.
“Ooit hopen we met onze suggesties zo goed te worden dat we de kijker exact de juiste film of tv-show voor zijn humeur kunnen tonen” Reed Hastings, CEO Netflix
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier