De terugkeer van de dotcom

Enkele jaren later dan aangekondigd komt hij er toch, de échte internetboom.

De auteur is redacteur business bij The Economist.

Als u dacht dat de internethandel ten dode was opge- schreven nadat de Nasdaq-luchtbel in de lente van 2000 uiteenspatte, hebt u het bij het verkeerde eind. Het stadium waarin bijna elke dotcom een dotbom was, is voorbij. In 2004 zal de e-commerce, de handel via internet, eindelijk uitgroeien tot een dynamische, wereldwijde en, jawel, winstgevende business. Bedrijven die bekendheid verwierven als pioniers van de on-linehandel, zoals Amazon.com, Yahoo en eBay, zullen ook nu de toon zetten.

We kunnen niet ontkennen dat de internethandel zich niet echt heeft ontwikkeld zoals in de voorspoedige tijden rond de eeuwwisseling werd voorspeld. Veel geld dat in dotcoms werd gepompt, ging voorgoed verloren. Maar in die eerste jaren werd ook geïnvesteerd in enkele briljante ondernemingen. De bedrijven die het hoofd boven water wisten te houden, zijn sterker uit de strijd gekomen, omdat er de eerste jaren na de crash zo goed als geen investeerders konden worden gevonden. Noodgedwongen moesten ze zeer zuinig en creatief omspringen met de karige middelen. En de crash had nog een ander waardevol neveneffect: bijna elk denkbaar idee om geld te verdienen was uitgeprobeerd en getest, vaak met nefaste gevolgen. Al gauw werd duidelijk wat wel en wat niet aansloeg.

eBay als handelsvoorbeeld

Degenen die het allemaal kunnen navertellen, zijn bedrijven die de unieke troeven van internet van bij het begin maximaal wisten te benutten door transparante plekken te creëren waar mensen in real time op een doeltreffende manier met elkaar konden communiceren – vooral op markten die voordien zeer versnipperd waren en waar het vinden van een handelspartner vaak onwaarschijnlijk duur was. Niemand deed het beter dan eBay, dat is uitgegroeid van een on-linevlooienmarkt waar verzamelaars hun prullaria konden veilen, tot een steeds belangrijker verkoopmedium voor vele grote merken of ondernemingen. In de VS worden er al meer tweedehands wagens verkocht via eBay dan via de traditionele autoverdelers. En eBay beperkt zich niet langer tot de handel tussen particulieren onderling of tussen particulieren en bedrijven. De site werpt zich ook steeds meer op als een plek voor B2B-transacties, de handel tussen bedrijven, zoals de uitverkoop van goederenvoorraden.

eBay neemt een commissie op elke transactie die het tot stand brengt, en was al bijna van bij het begin winstgevend. De inkomsten voor 2003 worden geraamd op meer dan 2 miljard dollar met een winst van meer dan 400 miljoen dollar. In 2000 stelde Meg Whitman, algemeen directeur van eBay, dat het bedrijf tegen 2005 3 miljard dollar inkomsten zou genereren. Het is best mogelijk dat dit doel al in 2004 wordt gehaald.

Ook bij Amazon.com, vooral bekend als boekhandel, gaat het snel de goede kant op. Voorts haalt ook Inter- ActiveCorp, een bedrijf dat wordt geleid door de oude mediamagnaat BarryDiller, een niet onaanzienlijke winst uit on-linemerken, zoals de reissite Expedia, Match.com (on-linedating) en Ticketmaster.

Google als advertentiemodel

Tot dusver bleek on-linepubliciteit een ontgoocheling, zowel voor websites (die er veel minder inkomsten uit hebben gepuurd dan ze hadden verwacht), als voor adverteerders (die krampachtig op zoek gingen naar manieren om on-linepubliciteit te laten renderen) en voor gebruikers van de sites (die zich ergerden aan de banners en pop-ups). Maar ook hier lijkt verbetering op komst. Adverteerders weten stilaan wat wel en wat niet werkt.

Ook voor on-linebedrijven breken betere tijden aan, nu de algemene uitgaven voor publiciteit weer toenemen na de voorbije recessie, die op geen slechter moment had kunnen komen voor de dotcoms. De grootste groei zal komen van de combinatie van zoekmachines en advertenties, zoals bij Google en Overture (dat samensmelt met Yahoo!), waarbij adverteerders betalen voor de plaats waar ze verschijnen in de zoekresultaten op basis van specifieke kernwoorden waarop wordt gezocht en op basis van het aantal keren dat er naar hen wordt doorgeklikt. In 2004 zal Google de beginperiode van de dotcomhype weer even in herinnering brengen door de verkoop van aandelen in een eerste beursgang waarnaar reikhalzend wordt uitgekeken.

Aandelen alweer beangstigend hoog

Marktanalist Forrester verwacht dat de elektronische kleinhandel in de VS in 2004 voor het eerst boven de 100 miljard dollar uitstijgt en tegen 2008 zelfs boven de 230 miljard dollar, zowat 10 % van de volledige kleinhandel in Amerika. Eén reden daarvoor is dat de consument steeds meer vertrouwd raakt met on-linehandel. Het aantal internetgebruikers dat beweert “eventueel één of meer aankopen te zullen doen via internet”, steeg de voorbije twee jaar van 55 % naar 71 %. Zo tonen enquêtes van het UCLA Internet Project in zestien landen aan. Doordat steeds meer mensen toegang hebben tot breedband (zoals ADSL), kunnen bedrijven steeds meer informatie en een grotere interactiviteit bieden, wat de gebruiksvriendelijkheid van de e-commerce ten goede komt.

Ondertussen krimpt het aantal spelers op de markt, aangezien de grotere bedrijven kleinere rivalen opslorpen en er fusies totstandkomen. Wat dan weer aanleiding zal geven tot bezorgdheid en discussies over monopolievorming. Misschien wordt één van de bekende dotcoms wel gekocht door een traditioneel off-linebedrijf zoals winkelketen Wal-Mart.

Of u dergelijke aandelen moet kopen? Misschien is het al te laat. De aandelen van de dotcoms hebben het in 2003 bijzonder goed gedaan en de prijs-winstverhoudingen liggen alweer beangstigend hoog. Maar in tegenstelling tot de beginjaren, mogen we nu verwachten dat die bedrijven écht geld in het laatje zullen brengen.

Matthew Bishop

In 2004 zal

de e-commerce eindelijk uitgroeien

tot een dynamische, wereldwijde én winstgevende business.