De supermarktarcheoloog

Wat doet u met een Mars? Juist, u gooit de verpakking weg en eet het reepje op. Niet zo Robert Opie, want zijn museum moet gevuld raken.

Gloucester (Groot-Brittannië).

Een man en een vrouw slenteren door het kleine Museum of Advertising & Packaging dat is ondergebracht in het Albert Warehouse, aan de haven van de Britse plaats Gloucester. De niet meer zo jonge dame wijst enkele producten aan die ze nog kent van vroeger. A nostalgic journey through the memories of your childhood staat er – niet zonder reden – op een mini-poster te lezen.

Jonge kinderen ontdekken in Gloucester dan weer merken en verpakkingen waarvan ze het bestaan zelfs niet afwisten. Sunlight-zeep werd al gebruikt in de negentiende eeuw, Kit-Kat‘s slogan Have a break, have a Kit-Kat gaat al vijftig jaar mee. De eerste Mars-repen kwamen in Engeland op de markt in de jaren ’30. En dan hebben we het nog niet gehad over Oxo, Omo, Persil, Nescafé, Rowntree of Gordon’s Gin.

De verzameling is van Robert Opie, een man die in een recent verleden marktonderzoeker was, maar zich tegenwoordig exclusief bezighoudt met de exploitatie van zijn verpakkingscollectie. Niet alleen in zijn museum trouwens, maar ook in boeken en een picture library.

Opie begon te verzamelen in 1963, lang voor hij ook maar iets te maken had met de marketingbranche. “Ik heb altijd al verzameld en was vooral geïnteresseerd in dingen die andere mensen niét spaarden,” getuigt hij. “Zo hield ik in plaats van postzegels telegramformulieren bij.” In 1963 kwam hij er opeens achter dat al wat we weggooien ook een deel van onze sociale geschiedenis is. “Het waren producten die we allen kenden, alleen veranderde het design er wel eens van. Ik wilde die dingen bewaren, aangezien ze een deel van ons leven zijn. Vanaf dat moment hield ik dus alles bij waarvan ik de inhoud had opgegeten: de wikkels, de blikken, de flessen.”

Zodra Opie marktonderzoeker werd, begon hij ook oude verpakkingen en reclame-uitingen opzij te leggen. “Ik verzamelde het hedendaagse, maar vond dat ik moest zoeken naar de story erachter, het verhaal van onze consumptiemaatschappij zeg maar. Ik werd een soort supermarktarcheoloog.”

In 1976 mocht de Brit voor het eerst exposeren in het Victoria & Albert Museum in Londen. Opie: “Die tentoonstelling bevestigde mijn aanvoelen, namelijk dat er een enorm verhaal schuilgaat achter verpakkingen en dat mensen er ook belangstelling voor tonen. Daarna was ik vastbesloten om mijn eigen museum op te zetten.” Dat kwam er ook, in 1984.

Hoewel Opie

af en toe eens een verpakking krijgt opgestuurd, moet hij voor de beste stukken toch zelf op pad. Antiekmarkten en verzamelaarsbeurzen zijn dan ook zijn favoriete plekjes. Maar hoe zit het met de bedrijven? Krijgt hij daar steun van? Opie: “Niet zo vaak. De meeste ondernemingen komen integendeel naar mij toe als ze hun eigen geschiedenis willen inkijken. In de loop der jaren hebben ze spullen weggegooid of zijn ze ze gewoonweg kwijtgeraakt.”

Maar al even vaak tonen bedrijven geen belangstelling voor hun geschiedenis. Opie vindt dat trouwens niet geheel onlogisch. “Ondernemingen zijn dermate bezig met het produceren van the next thing dat ze niet altijd de tijd hebben om na te denken over het verleden. Een buitenstaander kan die zaken vanuit een ander perspectief bekijken. Vergelijk het met een toerist die naar België reist en er dingen ziet die de Belgen nog nooit hebben opgemerkt. Ik kan makkelijker naar het verleden van bedrijven kijken aangezien ik dat vanuit een bredere context doe. Ik breng de verschillende ondernemingen samen en vertel het verhaal van de consumentenrevolutie die zich geleidelijk heeft voltrokken. Soms voel je niet aan dat er iets is veranderd tot je alles samen ziet.”

Nogal wat ontwerpstudio’s hebben intussen Opie’s picture library in Londen bezocht. “Soms vragen ze of ik eens alles van een bepaald merk wil samen zetten. Het gaat dan meestal om ontwerpers die een nieuw imago moeten creëren en willen zien hoe de ontwikkeling tot dan toe is verlopen. Maar ook bedrijfsmarketeers komen hier over de vloer. Ze willen er inspiratie op doen, of proberen hun merk beter te begrijpen. Vergeet niet dat sommige marketeers jonger zijn dan de consumenten die hun producten kopen en dat de klant het verhaal achter een merk soms beter kent dan de mensen die het moeten ontwikkelen. Mijn taak bestaat erin het merk in zijn context te plaatsen.”

Voor jonge product managers zou een bezoek aan het museum verplichte kost moeten zijn. Alleen zo kunnen ze waardering en eerbied voor merken krijgen. Want een merk veranderen alleen maar omdat dat leuk staat op een curriculum is gevaarlijk. “Zelfs als ze niet meteen iets leren over hun merk, leren ze het toch begrijpen. Sommigen hebben er gewoon geen idee van hoe oud een merk kan zijn. Honderd jaar is nochtans geen uitzondering. De meesten denken echter dat een merk uit de tijd komt waarin zij het voor het eerst hebben ontdekt.”

Het snelheid waarmee verpakkingen en reclame-uitingen veranderen, is de voorbije decennia alleen maar toegenomen. “Sommige merken hebben op een paar jaar tijd wel vijf of zes gedaanteverwisselingen ondergaan. Het is onbeheersbaar geworden, precies alsof een merk niet meer modern en fris is als het niet modern en fris oogt. Vroeger mocht je niet raken aan een merk, want je moest een consistent imago hebben. Honderd jaar geleden nog werden de producten onder een merknaam los verkocht. Pas met de komst van de supermarkt werden ze verpakt – de consument nam ze immers voor het eerst zelf uit de rekken. Die evolutie veranderde de hele manier van werken met merken. Vanaf toen moest een product levendig, kleurrijk en makkelijk herkenbaar zijn. Alleen zo kon de consument het herkennen als hij langs de rekken liep.”

Het museum

van Opie heet dan wel Museum of Advertising & Packaging, toch is het op de eerste plaats een verpakkingsmuseum. “Misschien wel, ja,” reageert hij. “Maar elke verpakking is ook een vorm van reclame. Een emballage is meer dan een omhulsel en maakt deel uit van het merk. Bovendien kan je in een verpakking nog altijd meer continuïteit terugvinden dan in reclame.”

ad van poppel