De strijd der dotcommosaurussen

Het is met dotcombedrijven zoals met dinosaurussen: als ze zich niet aanpassen, sterven ze uit. Hoe overleven de Belgische internetbedrijven Proxis, AdValvas en Yezzz! nu het geld op is? En wat kunnen ze leren van hun grote voorbeelden Amazon, Yahoo! en eBay?

Vorig jaar leken de kantoren van webwinkel Proxis in de voormalige Renault-fabriek in Vilvoorde nog opwindend en avontuurlijk. Geen uithangbord, geen lichtreclame, de naam in krijt op de oude stalen toegangsdeur gekrast.

Vandaag ruiken diezelfde ouderwetse ruimtes naar verval en lelijkheid. Ze spreken boekdelen over de malaise in de internetwereld. Amazon.com ontslaat 1300 mensen en sluit zijn Europese klantendienst in Den Haag. Disney trekt zich terug uit Go-com. EToys haalt wellicht de maand mei niet meer. Op Euronext vallen de internetbedrijven als vliegen.

Je kunt er niet omheen: de dotcom-advertentiemarkt groeit niet meer zo snel als vroeger. Toch heeft marktleider Yahoo! nog altijd een omzet van meer dan een miljard dollar per jaar en een pro forma bedrijfswinst van 33%. En ook die andere vaandeldrager van de dotcoms, het veilinghuis eBay, maakt winst en groeit met 90% per jaar.

De Amerikaanse reuzen zullen wellicht overleven. Maar hoe vergaat het hun Belgische epigonen? Geen van allen raakten ze op de beurs genoteerd voor ze uit hun dotcomdromen wakker werden gekust.

Proxis: het Amazon-model

“Wij zijn een postorderbedrijf,” zegt Kurt Staelens, gedelegeerd bestuurder van Proxis vandaag. Een jaar geleden kreeg hij het woord niet over zijn lippen. Er is immers weinig opwindends aan een postorderbedrijf. Proxis begon twee jaar later dan Amazon en kopieerde zijn strategie. Amazon beschouwde zichzelf als een virtuele firma, die gebruik zou maken van automatische software om de kopers een voorraad boeken te bieden die veel groter was dan wat een traditionele winkel kon aanbieden. Het zou bestellingen opnemen via internet, afrekenen met kredietkaarten, en bestellen bij verdelers of uitgevers. En dat alles met een minimum aan menselijke tussenkomst, althans niet van Amazon-personeel.

In de praktijk was Amazon nooit zo virtueel. Van bij het begin moest het zelf boeken opslaan omdat distributeurs niet bereid waren om afzonderlijke exemplaren te versturen en omdat de transportkosten tot gegroepeerde bestellingen dwongen. Tegenwoordig beschikt het over zeven enorme distributiecentra in de Verenigde Staten en telkens één in Groot-Brittannië, Frankrijk, Duitsland en Japan. Toch scoort het belangrijke punten op zijn traditionele concurrenten. De gespecialiseerde pakhuizen en virtuele winkelrekken volstaan met een voorraad van maar enkele exemplaren van elk product, in plaats van een paar stuks van elk item in elke winkel.

Amazon-stichter Jeff Bezos bouwde zijn bedrijf op rond de fameuze filosofie ‘Get big fast’. Dat wil zeggen dat, zolang de kapitaalmarkten het tolereerden, de geloofsbelijdenis van Amazon moest luiden: volle kracht vooruit en de boom in met de winst. Tot dusver heeft de onderneming 2 miljard dollar binnengerijfd en ongeveer evenveel verloren. Met de terugval van de Nasdaq kwam er een eind aan de gratis voedselbedeling uit de aandelentrog, en toen daarna ook nog de markt voor junk bonds opdroogde, verdween ook die financieringroute.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat analisten vorig jaar begonnen te vrezen dat het bedrijf platzak zou raken nog vóór het zijn break-evenpunt bereikte. Over tien maanden zou Amazon naar eigen zeggen rendabel moeten zijn, en dat, samen met een cashvoorraad van circa 1 miljard dollar (ruim het dubbele van wat het nodig heeft om het jaar door te komen) zou die vrees de kop moeten indrukken.

Geldt dat ook voor Proxis? In 1999 verloren de Vilvoordenaars nog 83 miljoen frank over een omzet van 105 miljoen frank. De brutomarge – wat de webhandel overhield na aftrek van de ingekochte boeken en cd’s – bedroeg 20%. Dat was weinig, maar toch nog beter dan de 17,7% van Amazon dat jaar.

In het eerste halfjaar van 2000 leed Proxis nog eens 106 miljoen frank verlies voor een omzet van 153 miljoen, met naar eigen zeggen een iets betere brutomarge van 21%. Hoeveel het verlies eind 2000 bedroeg, is nog niet bekend. Uit een accountantsverslag blijkt dat Proxis in de tweede jaarhelft in totaal nog eens 106 miljoen frank leende bij aandeelhouder B.H.I. ( Mitiska, Net Fund Europe, Ceneca Invest en andere), iets minder dan de 140 miljoen frank in de eerste jaarhelft. De jaaromzet kwam op 355 miljoen frank (+238%), met in het laatste halfjaar gemiddeld meer dan 2000 bestelde items per dag.

In Nederland was Proxis in november 2000 met een aandeel van 6% van de on-lineshoppers de tweede grootste elektronische winkel, na Bertelsmanns BOL (14%) en ex aequo met Amazon (cijfers van Multiscope Research).

De crisis in de internetaandelen in maart 2000 was een keerpunt. Proxis had nog maar enkele maanden voordien een agressief businessplan uitgetekend, met uitbreiding van het productaanbod en de geografische expansie in de Benelux, Frankrijk en Duitsland. Gratis internettoegang rukte op en bracht een vloed nieuwe surfers op de markt. Zo’n kans laat je niet liggen als je vlot aan geld raakt, was de redenering, met in het achterhoofd dat internetbedrijven niet op basis van hun winst maar van hun omzet werden gewaardeerd.

Maar precies de groeifinanciering werd problematisch toen de internetaandelen crashten en Proxis zijn beursintroductie, die voor het najaar was gepland, moest uitstellen.

In plaats van te werken aan uitbreiding naar andere landen en producten, bijt Kurt Staelens zich nu vast in de Benelux en in de bottom line. Proxis halveerde zijn personeelsbestand al van een kleine 90 naar 48 medewerkers, werkt nu met een veel bescheidener marketingbudget en blijft bijsturen.

“De markt verwacht van ons dat we bewijzen dat ons model levensvatbaar is, dat we positieve cashflow kunnen bereiken. Pas dan zal het vertrouwen terugkomen,” zegt Staelens. “Vertrouwen betekent een hogere waardering voor de firma en een kans om goedkoper aan geld voor nieuwe projecten te komen.”

Maar ís een internetwinkel ooit rendabel te krijgen? “De evolutie van de brutomarge was te progressief gedacht,” geeft Staelens toe. “Met andere woorden: de winst steeg minder snel met de omzet dan gehoopt.” Bij een vrij conservatief groeipad hopen de aandeelhouders op break-even tegen eind 2001, midden 2002. Na de kapitaalverhoging met 312 miljoen frank in december 2000 (gedeeltelijk volstort door het omzetten van 261 miljoen frank schulden) is er volgens Staelens nu 411,5 miljoen in Proxis geïnvesteerd. “We hebben voldoende cash om naar dat break-evenpunt toe te groeien. Dat hebben we gecommuniceerd naar een aantal strategische partners, om te zien of er samenwerkingsverbanden mogelijk zijn.”

Een profilering als shoppingportaal moet het klantenbestand van 221.000 doen renderen. De eerste partners zijn er al: 1-2Trade (on-linetrading), Shopmat (IT-distributeur Systemat) en Aquarelle (bloemen). Zij betalen een vast bedrag per jaar en/of een vergoeding per bezoeker die doorklikt naar hun site. Andere deals gaan over de verkoop van banners, inserts in de verpakking, reclame in e-mails en dergelijke.

Maar zullen de dotcoms daarmee hun beloften inlossen? Achter de frontoffice van Proxis, ontdekt men meer en meer een heel normale retailer, met alle gebruikelijke problemen op het vlak van administratie, rappelprocedures, klantendienst, aankoop en logistiek. Analisten bekijken op dezelfde manier Amazon.com steeds meer als een ‘beste-in-zijn-soort’-distributeur. Dat is een dubbelzinnig compliment. Kleinhandelaars worden tegen heel andere multiples verhandeld dan dotcoms, ook vandaag nog. Wal-Mart gaat over de schermen tegen ongeveer 26 keer de verwachte winst. Wanneer dezelfde multiple toegepast zou worden op Amazon (aangenomen dat tegen 2004 de bedrijfsmarge 10% zal bedragen), dan zouden de Amerikaanse activiteiten met 50% en de internationale activiteiten zelfs met 100% per jaar moeten groeien om zijn huidige prijs te verantwoorden. Gegeven dat Amazon verwacht dat zijn totale groei dit jaar met 20% tot 30% zal vertragen, zou dat een sterke overdrijving zijn.

Nog een ander rekensommetje: grote Amerikaanse retailers worden tegenwoordig doorgaans verhandeld voor ongeveer een keer de verwachte inkomsten over 2001. Amazon voorspelt dat zijn inkomsten dit jaar 3,3 tot 3,6 miljard dollar zullen bedragen. Zijn beurskapitalisatie is zelfs na de jongste slachting meer dan 4,87 miljard dollar. Dat zou erop wijzen dat de onderneming, ondanks de terugval met 85% van zijn hoogste punt, nog een hele weg voor de boeg heeft. Dat alles natuurlijk in de veronderstelling dat Amazon als een traditionele retailer gewaardeerd moet worden, terwijl Amazon net groeide in de veronderstelling dat on line verkopen aanzienlijke voordelen bood.

Het probleem is nu dat over heel wat van die voordelen nog geen uitsluitsel bestaat. Maar áls ze dan aan de oppervlakte komen, zien ze er in werkelijkheid veel minder indrukwekkend uit. Proxis mag dan al on-linemarktleider zijn in België, zijn omzet van 355 miljoen frank (over België én Nederland in boeken, video’s en cd’s) stelt nauwelijks wat voor.

Wim de Mont, directeur van de Vereniging ter Bevordering van het Vlaamse Boekwezen, raamt de Vlaamse boekenmarkt alleen al op 18 miljard frank. Meer en meer boekhandels komen trouwens met eigen on-line-initiatieven (zoals de samenwerking tussen Azur en Standaard Boekhandel).

Het valt ook op dat accountant Stefaan Rabaey in zijn verslag bij de kapitaalverhoging van 29 december 2000 de “bedrijfseconomische waarde” van Proxis per 30 juni 2000 op 78,9 miljoen frank bepaalde.

AdValvas: het Yahoo!-model

Yahoo! is veel meer een dotcommer dan Amazon. Het evolueerde van internetindex naar portaalsite. Het bood rond de zoekmachine geleidelijk andere diensten aan. De kwaliteit van de zoekservice trekt veel bezoekers aan, die op hun beurt de adverteerders charmeren.

Yahoo! is virtueler dan Amazon. Er hoeft niets getransporteerd of gestockeerd te worden. Maar er is wel heel wat administratief en technisch werk aan een portaalsite en aan een zoekindex. De software draait immers niet vanzelf. Yahoo! had eind januari 3260 werknemers in dienst. Die zijn nodig om de informatie op de site te ordenen, om relaties met partners te onderhouden en om advertenties te verkopen.

Dat ondervindt ook één van de oudste sites van België, AdValvas, dat net als Yahoo! uit de campuswereld is gegroeid. Het had de ambitie om het hele Belgische internetlandschap in kaart te brengen en actueel te houden. De site-index werd algauw aangevuld met een gele en witte adressengids en een zoekertjesservice.

Geleidelijk ontwikkelde AdValvas alternatieve inkomstenstromen naast elkaar binnen de AdValvas Group. De groep bestaat uit een waaier bedrijven met een eigen businessmodel. Een aantal zijn typische mediabedrijven zoals Belgium AdValvas, Upto, Femistyle en Forteon. Daarnaast zijn er de technologiebedrijven zoals Network Solutions, Hypertrust en Element. AdValvas Directories groepeert de directorysites ClicForm en Jobs&Career en de reclameregie Beweb en HRM Advertising. Vorige week nam de groep ook de populaire babbelsite chat.to.be over uit het faillissement van Headtrick.

Maar ook geconsolideerd is de groep nog niet winstgevend. “Een datum voor break-even? Je moet soms een trade-off maken,” zegt Pieter Casneuf. “Vorig jaar hebben we aan winst ingeboet om sneller te kunnen groeien, bij Network Solutions bijvoorbeeld. Er was veel vraag naar projectcapaciteit, en daarom kozen we om nog tien à vijftien mensen extra aan te werven. Dat vreet aan de rendabiliteit.”

Sinds vorig jaar heeft ook AdValvas de verwachtingen moeten bijstellen. Vorig jaar groeide de advertentiemarkt met 200 à 300%. Casneuf verwacht dit jaar een groei van 100%.

De internethype heeft zijn beste tijd gehad. Iedereen vond het een must om zich op internet te laten zien; nu is die drang bekoeld. “We zitten inderdaad in een andere markt vandaag,” zegt Casneuf. “Het is snel omgeslagen. Ik denk dat iedereen nu een beetje afwacht waar de valkuilen zijn en toekijkt hoe anderen op de veranderingen reageren. Het hoeft niet a priori negatief te zijn. Er zijn nu een aantal dingen die we in partnership uitbouwen, bijvoorbeeld HRM Advertising. Dat is een on-linejobregie die we samen met de VUM uitbouwen.”

Een jaar geleden lagen de kaarten anders. AdValvas was erg gesteld op zijn onafhankelijke positie op de markt. “Dit soort partnerships lag wel in de lijn van de verwachting, alleen hadden we ze niet zo vroeg voorzien. Ik denk dat we in de toekomst meer en meer partnerships zullen zien. Het wordt een combinatie tussen clicks en bricks & mortar, de zogenaamde clicks & mortar. Of clicks & print, dat gaat ook zeer goed samen. Schaalgrootte zoeken we niet meer alleen door participaties of overnames, maar door samen te werken met andere partijen. Dat is een kwestie van prioriteit, het is kiezen tussen marktaandeel halen of ‘cash neutral’ zijn. De aandeelhouders zoeken natuurlijk return on investment.”

Yezzz!: het eBay-model

De kostenstructuur van een internetveiling valt in vergelijking met andere dotcom-businessmodellen geweldig mee. Er hoeft geen inhoud gecreëerd te worden, er is ook geen logistiek, noch verzending voor de rekening van de site-uitbater. Een internetveiling moet vooral over een onfeilbare software en over een goede administratie beschikken.

De Amerikaanse site eBay is een van de meest bewonderde internetmodellen van het moment. In wezen is het niets meer dan een volledig onbemand elektronisch transactieplatform. De bezoekers zorgen zelf voor de inhoud. Ze zetten zelf hun veiling op, en betalen om de software te gebruiken en om hun spullen op de site te laten zien. Wanneer de veiling voorbij is, komen koper en verkoper onderling overeen hoe ze de betaling en het transport regelen. Met veel minder moeite verdient eBay veel gemakkelijker dan Amazon. Analisten verwachten dat eBay in de komende jaren naar een bedrijfsmarge van 35% à 40% tot zelfs 50% toegroeit.

Vorig jaar beleefden we in België de lancering van Yezzz!, een Belgische veilingsite. Initiatiefnemer was een man met een carrière als fondsbeheerder en venture capitalist. Erik Vangrieken werkte voor Bank Degroof en Belgacom Multimedia Ventures, het risicokapitaalfonds van Belgacom, alvorens zijn eigen business op te zetten. Tot vandaag zijn de veilingen bij Yezzz! gratis. De invoering van een commissie (bij eBay bedraagt ze 7 à 18% van de verkoopprijs) schuift Vangrieken voor zich uit, nu tot april.

Yezzz! haalde in zijn startjaar alleen inkomsten uit banners, uit advertentie-inkomsten van veilers die hun aanbod in het vet of met foto wilden hebben, en uit de verkoop van het veilingformat. Yezzz! is immers eigenaar van de veilingsoftware. Portaalsites kopen hun gepersonaliseerd veilingproduct van Yezzz!. Er staat een veiling “powered by Yezzz!” op de sites van Skynet, MSN, VTM en nu ook bij Planet Internet en AdValvas. Dat betekent minder clicks op de eigen site, maar toch mooie transactievolumes via andere kanalen.

“We proberen zoveel mogelijk Belgische internetsurfers te bereiken,” zegt Vangrieken. “Eind december 2000 hadden we ongeveer 35.000 gebruikers geregistreerd, en hadden we ongeveer 13 à 14.000 objecten te koop op de site. Per maand werden ongeveer 5000 objecten verhandeld. De bruto-omzet op de site, in vaktermen het zogenaamde gross auction volume, bedroeg eind december vorig jaar 30 miljoen frank per maand.”

Maar volgens de CIM-cijfers ligt Yezzz! nog altijd ver achter op iBazar, de Europese marktleider die vorig jaar de Belgische pionier Opendeal overnam en in België nu meer dan 110.000 leden claimt. Bovendien lijkt iBazar, na een bod van 4 miljard frank vorige week, in handen te komen van eBay, wat de positie van Yezzz! zeker niet versterkt.

Dat dotcombedrijven zoveel belang hechten aan een erg lokale aanpak en in het algemeen minder virtueel zijn dan gedacht, is goed nieuws voor de lokale entrepreneurs. Het betekent dat efficiënte kleine spelers zonder eindeloos diepe zakken een kans hebben om een dotcombedrijf uit te bouwen tegenover het Amerikaanse geweld. Al zal natuurlijk blijken dat een aantrekkelijke exit in deze onzekere tijden voor de meeste aandeelhouders onweerstaanbaar is.

In de pers is al geschreven dat Proxis te koop stond. Kurt Staelens: “Het zou niet slim zijn om nu te verkopen. Onze waardering zou te laag zijn en met onze cashpositie is het geen must.” Maar een financiële participatie door een strategische partner behoort tot de mogelijkheden. Bij de uitgifte van warrants bij hoofdaandeelhouder B.H.I., op 22 december 2000, is trouwens die mogelijkheid expliciet voorzien. Enige tijd geleden meldde De Post dat hij belangstelling had voor een participatie in Proxis. Staelens: “De gesprekken zijn nog altijd aan de gang.”

The Economist.

Bewerking: Michèle Van der Plaetsen, Bruno Leijnse.