De speelgoedbranche is geen speeltje

Christiaensen, de speelgoedketen die de toekan in zijn logo voert, heeft onder het GIBûbewind veel van zijn pluimen verloren. “Duur en gerantûonvriendelijk,” zo luidde de kritiek. Maar Christiaensenûvoorzitter Marc Collett laat de vleugels niet hangen.

“Waar het in essentie op aankomt, is niet het aantal winkels waarover je beschikt, maar de rentabiliteit van elk ervan,” zegt Marc Collett, voorzitter van Christiaensen. Toch blijft de keten, die momenteel 42 verkooppunten telt, nieuwe winkels openen. “We zijn bijna de enige met speelgoedwinkels in de stadscentra en beschikken over een uitgebreid aanbod van 15.000 kwaliteitsartikelen.”

O ironie. Uit een onderzoek in het midden van de jaren negentig bleek die vastberadenheid om in het stadscentrum te blijven nu net hét zwakke punt te zijn. Ketens als Maxitoys, Droomland en Toys ‘R’ Us, die zich aan de rand van de agglomeraties vestigden, haalden een flinke groep klanten naar zich toe. Maar het bewijs van het grote gelijk is er nu: de Amerikaanse gigant heeft de biezen moeten pakken, nadat hij al bij al drie verkooppunten had kunnen openen. Christiaensen is er nog altijd.

Hulp van Déminor

Vijftien jaar lang maakte Christiaensen deel uit van de GIB Group. Toen de keten eind 1995 haar zelfstandigheid herwon, was ze nog maar een schim van wat stichter Gus Christiaensen een heel leven lang had opgebouwd. “Als franchisehouder heeft GIB geprobeerd om het maximum uit zijn franchisenemers te halen,” zegt Marc Collett. Samen met de Brusselse maatschappij Déminor, die zich toelegt op de verdediging van minderheidsaandeelhouders, heeft hij een kruistocht gevoerd om de band tussen het distributiebedrijf en de verantwoordelijken van de winkels te verbreken.

De GIB Group had toentertijd toestemming gekregen om de merknaam Christiaensen te behouden. Maar in 1998 slaagde Collett, die al sinds 1975 franchisenemer was, erin om het merk over te kopen. Sindsdien draagt hij twee petjes: dat van franchisenemer en dat van franchisehouder. Hij is meerderheidsaandeelhouder in de nv Christiaensen en beheert tegelijk ook negen winkels.

Dankzij zijn positie en zijn lange diensttijd kent hij de keten beter dan wie ook. “De speelgoedmarkt is op 25 jaar tijd enorm veranderd,” stelt hij vast. “De winstmarges zijn fors gedaald. We kunnen alleen nog uit het slop geraken door zoveel mogelijk volume te draaien.”

In het licht van een concurrentie die zich steeds meer op discountverkoop richt, heeft de toekan echter zijn filosofie moeten aanpassen. De verkooppunten van Christiaensen waren weliswaar niet echt luxewinkels, maar ze slepen wel de reputatie mee van duur te zijn. En van dat imago wil Marc Collett nadrukkelijk af. “We hebben onze prijzenpolitiek volledig herzien. Wanneer we artikelen in de aanbieding brengen, dan is de winstmarge daarop echt tot nul herleid.”

Goedkopere franchising

In 1995 hadden de franchisenemers er genoeg van, en kwamen ze in opstand. Volgens de huidige topman van Christiaensen slaagde GIB er niet in om de winkelhouders de producten en diensten te leveren die hen in staat moesten stellen om tegen de concurrentie op te boksen. Bovendien hadden ze de indruk dat de distributeur steeds gulziger werd als het om financiële tegenprestaties ging. Toen de breuk een feit was, sloten de handelaars die het merk trouw bleven een overeenkomst met de Naamse grossier Mosa-Toys om hun basisbevoorrading te verzorgen. Sindsdien worden de bevoorrading en de marketing vanuit Namen gerund, door een team van vier mensen die op de loonrol van de nv Christiaensen staan.

“In de GIB-periode bedroeg het reclamebudget een kleine 2 miljoen euro ( nvdr – 80 miljoen frank), maar dat haalde weinig uit,” zegt Collett. “Nu slagen we erin om met een kleine 750.000 euro ( nvdr – 30 miljoen frank) interessante reclamecampagnes te maken.” De keten heeft haar lesje dus geleerd: als Christiaensen weer op volle toeren draait, dan is dat omdat het bedrijf erin geslaagd is de werkingskosten naar beneden te halen, om zo de bijdrage van de franchisenemers zo laag mogelijk te houden. Die bijdrage bedraagt nu nog maar 2% van de omzet, tegenover 5% in het GIB-tijdperk. Ze stelt de aankoopcentrale in staat om bij de leveranciers betere voorwaarden te bedingen en om promotiefolders uit te geven. “We maken alleen de reclame die we ons kunnen veroorloven,” aldus Collett. “Zo hebben we een akkoord gesloten met Kellogg’s, waarbij de consumenten in onze winkels cadeautjes van het ontbijtgranenmerk kunnen afhalen in ruil voor spaarpunten. Zelf vallen we gratis in 3 miljoen brievenbussen.”

Na de omzet, de uitbreiding

Concepten zoals dat van de discountsupermarkten Maxitoys, hebben Christiaensen ongetwijfeld pijn gedaan. Maar tegelijk hebben ze de consument ook de kans geboden om het hele jaar door spelletjes en speelgoed te kopen, terwijl het speeltuig doorgaans alleen in de aanloop naar sinterklaas in de rekken van de grootdistributie verscheen. Strategisch gezien vormen de eindejaarsfeesten uiteraard de belangrijkste periode _ goed voor 40% van de omzet _ maar de verkoop ligt nu wel iets beter gespreid over het hele jaar. “De grote winkels blijven afgaan op een basisaanbod en promotieartikelen, terwijl wij een breder en hoger gamma aanbieden,” aldus Collett. “Wie een cadeau wil geven, komt dan ook bij ons aankloppen.”

De speelgoedketen moet tegen het einde van het jaar vlotjes een omzet van meer dan 25 miljoen euro (1 miljard frank) halen. Nu is het tijd om het verloren terrein in de grote commerciële centra te herwinnen. Alleen al in 2001 gingen nieuwe verkooppunten open in Mechelen, Namen, Verviers en Waver, en er wordt gelonkt naar Oostende, Brugge, Aarlen en Bastenaken. De ideale grootte voor een dergelijk verkooppunt bedraagt 300 tot 350 vierkante meter. “Locaties vinden is niet moeilijk,” vindt Marc Collett. “Het probleem is de juiste kandidaten aan te werven.”

In de eerste helft van de jaren negentig vluchtte een aantal leden van de franchiseketen weg van de dictatuur van de franchiser, die oplegde welk assortiment in de winkels kwam. Het nieuwe Christiaensen ziet wel degelijk het belang in van een gevarieerd aanbod in functie van de plaatselijke cliënteel. “Sommige zijn gespecialiseerd in schaalmodellen, andere in treintjes,” legt de voorzitter uit. “Die keuzevrijheid is een van de sterke punten van het netwerk geworden.”

JeanûMichel Lalieu

Met goedkopere franchising en meer autonomie voor de winkeluitbaters probeert Christiaensen zijn imago te verbeteren.

Concepten zoals dat van de discountsupermarkten Maxitoys, hebben Christiaensen veel pijn gedaan.