De speedboot van de retail

Doe-het-zelvers kiezen doorgaans voor de dichtstbijzijnde winkel. Daarop probeert Hubo in te spelen, stipt gedelegeerd bestuurder Erwin Van Osta aan. Met succes: in twintig jaar werd het het nummer twee op de Belgische markt.

Gino Van Ossel, marketingexpert van de Vlerickschool, omschreef retailbedrijven ooit als tankers. “Dan zijn wij eerder een speedboot”, countert Erwin Van Osta, de gedelegeerd bestuurder van Hubo: “wendbaar en altijd kort op de bal.”

De speedboot is intussen de op een na grootste speler op de Belgische doe-het-zelfmarkt, volgens het rapport over 2011 van marktmonitor GfK. Die markt groeide in twintig jaar met 3,6 procent per jaar. De Big Four (van groot naar klein: Brico, Hubo, Gamma en Mr. Bricolage) zagen hun marktaandeel toenemen tot 65 procent, ten koste van de zelfstandigen, die vorig jaar 6,6 procent moesten prijsgeven. De groei van Hubo springt het meest in het oog: jaarlijks 18 procent.

Niet slecht voor een bedrijf dat in 1992 zwarte sneeuw zag. Toen drie ex-Gamma-medewerkers in dat jaar 28 Hubo-winkels overnamen, werden er dadelijk zes gesloten wegens onrendabel. Totale omzet: 12 miljoen euro. Anno 2012 worden er op het Hubo-hoofdkwartier in Wommelgem andere cijfers gehanteerd. De omzet, inmiddels gestegen tot 500 miljoen euro, komt van 122 winkels in België, waarvan 45 procent wordt uitgebaat door franchisenemers. Met een gemiddeld aanbod van 25.000 tot 30.000 artikelen, is de omzet per winkel vertienvoudigd.

No nonsense

“Onze strategie? In de doe-het-zelfmarkt is het moeilijk om je te differentiëren. De prijzen zijn overal vergelijkbaar, net als de assortimenten. De consument kiest in het algemeen voor de meest nabije locatie”, legt Van Osta uit. “Daar hebben we onze strategie op afgestemd. Bij de uitbreiding van ons winkelpark proberen we de concurrentie een stap voor te zijn op de goede locaties. We kiezen voor een no-nonsenseaanpak. Geen grote marketingcampagnes of reclamespots: 90 procent van ons marketingbudget gaat naar promofolders of catalogi, die een onmiddellijk resultaat geven.”

Sinds 2006 is Hubo ook de drijvende kracht achter de Europese aankoopgroepering BricoAlliance. Door samen met een aantal Europese collega’s producten rechtstreeks en in grote volumes aan te kopen, kan BricoAlliance kortingen bedingen.

Buitenland

De pogingen van Hubo om zelf het buitenland te veroveren, zijn tot nog toe minder succesvol. Erwin Van Osta: “In Oost-Europa konden we niet snel genoeg ons winkelpark uitrollen. Onze plaatselijke partners wilden meer diversifiëren en dat is niet echt ons ding. We zijn sterk in het bouwen van een retailconcept en het copy-pasten ervan.”

Met die methode hoopt de keten nu Noord-Frankrijk te veroveren. “Momenteel hebben we één franchisenemer en binnenkort openen we bijkomende winkels in eigen beheer. In Frankrijk is er maar één doe-het-zelfzaak per 230 vierkante kilometer, in België is dat er één per 23 vierkante kilometer. Wij willen ons vestigen in gebieden die te klein zijn voor grote ketens als Castorama en Leroy Merlin.”

Ook in Spanje is Hubo actief. Het bedrijf nam in 2009 een participatie van 51 procent in zijn Spaanse sectorgenoot Bricoking. Van Osta: “De crisis heeft de Spaanse bouwsector van de kaart geveegd. In het zuiden, waar de werkloosheid rond 40 procent schommelt, hebben we vorig jaar winkels moeten sluiten. Gelukkig bevindt ons hoofdkwartier zich in het noorden, waar we groeien. Toch blijven we geloven in het potentieel van Spanje.”

Hubo schat zijn potentieel in ons land op 160 winkels, goed voor nog vijf à zes jaar groei. “Dan zullen we iets anders moeten bedenken. We hebben alleszins nog geen last van zondagstress.”

SIMON VAN DORPE