De speculaaskoekjes vallen

Zondag zes december legt de sint weer lekkers in de schoentjes van duizenden kinderen. Ook de Belgische fabrikanten van speculaas maakten de voorbije weken miljoenen bruin gebakken sinten. Maar het typische ontbijtproduct is al jaren op zijn retour. Een vernieuwde positionering als gezond tussendoortje brengt soelaas.

Tientallen meters lange rijen sinterklazen uit speculaas rollen op “de productielijn van de Klaasmannen.” Ook op een tweede lijn, normaliter gebruikt voor het kinderspeculaasje Spink, rollen bruin gebrande sinterklazen. Een werkneemster haalt ze één voor één van de transportband af. “Elke dag maken we vijftig ton speculaas,” becijfert Filip Standaert, secretaris-generaal van de nv Corona-Lotus. “Van eind augustus tot eind oktober maken we het grootste deel van de productie van de sinterklazen. Bijna alle sinten zijn de deur uit. Want ze moeten nú in de winkel liggen. Na zes december worden nog nauwelijks sinterklazen verkocht.”

December is een piekmaand voor speculaas. Op een stabiele, tot licht krimpende markt, is de zoete kindervriend dan ook een gegeerde gangmaker. Elke Belg at in 1997 één kilo speculaas, goed voor een volume van 10.000 ton. Maar de markt stagneert al jaren, en kende in 1997 alweer een (lichte) daling met 1%.

“Ons volume is niet dalend,” benadrukt Dirk Jacxsens, marketingdirecteur bij Corona-Lotus. Het Lembeekse beursgenoteerde voedingsbedrijf is met een aandeel van 60% de onbetwistbare marktleider in België. Toen de drie broers Emiel, Henri en Jan Boone in 1932 het bedrijf Lotus oprichtten, was dat overigens de enige specialiteit, samen met peperkoek. Die laatste lekkernij verdween na de Tweede Wereldoorlog, sinds 1966 is Lotus Belgisch marktleider. Hoeveel de speculaas tot de vier miljard geconsolideerde omzet bijdraagt, blijft geheim. “Speculaas is in België goed voor 13% van de consumptie van alle voorverpakte koekjes en gebakjes,” wijst Dirk Jacxsens op het belang van de voedingswaar. “In de jaren zestig was speculaas tijdens het ontbijt nog goed voor een derde van de jaarlijkse consumptie. Hij stond in de kast, naast brood en peperkoek. Maar de samenstelling van het ontbijt is gewijzigd. Wij proberen daarop in te spelen. Met voorverpakte porties van één exemplaar serveren we speculaas op alle momenten waar ook koffie wordt opgediend. Onder andere het ontbijt.”

De traditionele pakjes zijn die van 250, 750 gram, en een kilogram. Maar een hele waaier andere volumes en concepten brengen dynamiek op de koekenmarkt. Eén- of tweestuksverpakkingen, voornamelijk voor de horeca; zes jaar geleden werd ook het figuurtje Spink gecreëerd voor de kleintjes.

Eigen merk voorop

Ook andere specialiteiten prikkelen de consument. Amandelbrood, gevulde speculaas, zesgranenvarianten vormen de nichemarkten. Daar is ruimte voor de kleinere spelers: want de gewone speculaas zorgt bij Corona-Lotus voor 80% van de productie, de specialiteiten vormen slechts 20%. Bastogne ( Lu), het Limburgse Narda, Destrooper, en vooral Vermeiren uit Bornem, nestelen zich binnen die nichemarkten.

“We groeien elk jaar met 6%, op een nochtans krimpende markt,” telt zaakvoerder Peter Vermeiren. “Wij onderscheiden ons door het ambachtelijke procédé. Onze productie is weliswaar geautomatiseerd en gemoderniseerd, maar onze machines imiteren het handwerk van de bakker.”

De familiale kmo Vermeiren Princeps nv bestaat in 1999 tachtig jaar. In 1919 bakte grootvader Achilles Vermeiren speculaas voor derden, hoofdzakelijk marktkramers. Na de Tweede Wereldoorlog werd de productie geïndustrialiseerd. Dit jaar maakt Vermeiren 900 ton speculaas, goed voor een omzet van 90 miljoen frank. De sinterklazen dragen met 150 ton voor een zesde bij tot de omzet. De voorbije maanden werden de negentien werknemers bijgestaan door acht tijdelijke krachten.

“We willen vooral het eigen merk, Vermeiren, promoten,” wijst Peter Vermeiren op de strategie. “De naambekendheid moet nog groeien. De markt van de speculaas heeft jarenlang geleden onder een prijzenslag. Onze producten zijn duurder, maar we benadrukken het gezonde karakter van natuurvoeding.”

Toch volgt Vermeiren alvast op twee domeinen dezelfde strategie als Corona-Lotus. Ook het bedrijf uit Bornem speelt met eenstuksverpakkingen in op de gewijzigde consumptie. En kinderen worden bewerkt met speculaas van Samson en Gert, waarvoor Vermeiren de licentie binnenreef.

Koekje from Europe

Ondanks de versterking van het eigen merk, blijven de private labels goed voor 45% van de productie. Het minimale volume is 50 ton per jaar. Maar Vermeiren hoedt zich voor kannibalisatie. Voor de grootgrutters ( Delhaize, Match, Cora, Colruyt, Macro) waar het eigen merk in de rekken ligt, wordt geen private label gebakken. Ook Corona-Lotus gaat behoedzaam om met private labels. “Dat aandeel is zeer beperkt. We zijn een merkfabrikant, met een unieke smaak en structuur,” vindt Dirk Jacxsens.

Precies die unieke smaak maakt van speculaas een moeilijk product voor de export. België, Frankrijk en Nederland zijn de enige landen waar speculaas algemeen is bekend. De zoetigheid daarbuiten ingang doen vinden, berokkent kopzorgen. “Voor speculaas moet je in het buitenland een andere naam hanteren,” vertelt Jacxsens. ” Gekaramelliseerd koekje noemen we het. Een vreemd woord, maar de consument heeft er geen moeite mee.”

Vandaag is liefst 40% van de speculaas bij Corona-Lotus voor het buitenland bestemd. Van Groot-Brittannië, via Korea, tot aan de Amerikaanse Westkust, is ” het koekje from Europe” fel gegeerd. Vooral de joint venture, die Corona-Lotus in 1990 sloot met het Amerikaanse The Gourmet Center Inc., gaf de verkoop over de Atlantische plas vleugels. Letterlijk, want de Amerikaanse cateraar staat vooral sterk in de luchtvaart. Onder meer Delta Air Lines serveert eenstukverpakkingen met speculaas uit Lembeke.

Informatie over de speculaas geeft Corona-Lotus in het buitenland bij de vleet. Maar ondanks de wereldwijde distributie, blijft de productie integraal in Lembeke. “De transportkosten zijn niet enorm, onze productie is zeer sterk geautomatiseerd,” duidt Filip Standaert. “De strategische kennis willen we in eigen huis houden.” Heet dat Vlaamse verankering voor een Belgisch beursgenoteerd bedrijf?

WR