Een Amerikaanse rechter moet oordelen of de overname van het Mexicaanse Grupo Modelo door AB InBev wel kan doorgaan. De Amerikanen vrezen dat hun bier duurder wordt.
Wolfgang Riepl
Dat telefoontje op donderdag 31 januari in de vroege voormiddag zullen ze in het New Yorkse kantoor van AB InBev, met uitkijk op Grand Central Station in hartje Manhattan, niet gauw vergeten. De Amerikaanse antikarteloverheid liet weten dat ze naar de rechter stapt. De Antitrust Division van het Department of Justice wil de op 28 juni aangekondigde overname van Grupo Modelo ongedaan maken.
AB InBev heeft al een economisch belang in de Mexicaanse marktleider van 50,35 procent, maar slechts 43 procent van de stemrechten. Het is bedoeling Grupo Modelo volledig in te lijven. AB InBev onderhandelt sinds 20 augustus met de Amerikaanse regering. “We hadden open en eerlijke gesprekken”, meldde Bill Baer, de viceprocureur-generaal van de antikarteldienst aan het nieuwsagentschap Reuters. “Maar onze standpunten lagen te ver uiteen.”
Het nieuws raakte bekend om 16.23 uur Belgische tijd. Het aandeel van de grootste brouwer ter wereld duikelde in geen anderhalf uur met bijna 8 procent. Negen miljard euro was aan het einde van de beurssessie verdampt. De Belgische familiale aandeelhouders tonen zich nochtans gerust in de goede afloop. Van verhoogde waakzaamheid is sinds vorige week geen sprake.
De eerste fout
De situatie herinnert aan die van 3 januari 2001. Toen verbood de Britse overheid de overname van de Britse brouwer Bass. Het toenmalige Interbrew kon meteen zijn ambitie van marktleiderschap in het Verenigd Koninkrijk opdoeken. Die dag verloor het aandeel ruim een kwart van zijn waarde.
Maar veel belangrijker waren de gevolgen voor de middellange termijn. De toenmalige CEO, de Canadees Hugo Powell, was een maand voordien triomfantelijk naar de beurs getrokken. Zijn positie leek ongenaakbaar. Na het Bass-debacle verschrompelde Powell tot een schim van zichzelf. De lamme eend rekte het nog twee jaar als CEO, tot eind 2002.
De huidige CEO, de Braziliaan Carlos Brito, is een andere persoonlijkheid dan Powell. Ook het AB InBev van vandaag, de wereldwijde marktleider en in de top vijf van grootste consumptiegoederenbedrijven, is in niets te vergelijken met het voormalige Interbrew.
En toch. Het is de eerste keer dat Carlos Brito, sinds hij CEO werd in maart 2006, een fout maakt. De Braziliaan moet deze zaak rechttrekken. Zo niet krijgt hij een imago van ‘de verliezer van Mexico’.
Corona-killer
AB InBev kreeg het belang in de Mexicaanse groep in de schoot geworpen na de overname van Anheuser-Busch in het najaar van 2008. De Amerikaanse marktleider had al een belang in de Mexicaan sinds 1993. Maar de relatie tussen de Mexicanen en de Belgisch-Braziliaanse combine is gespannen, zo blijkt ook uit de klacht van de Amerikaanse antikarteldienst.
Carlos Brito en zijn Pretoriaanse wacht zitten weliswaar in de raad van bestuur bij de Mexicaan. Maar ze zitten er voor spek en bonen als het over de Verenigde Staten gaat. Chinese muren verhinderen dat ze ook maar iets te weten komen over het strategische beleid van de Mexicanen bij Uncle Sam, het prijzenbeleid, de marketing of het volume. Het enige wat de AB InBev-top kent is een leveringscontract, dat al door voorloper Anheuser-Busch werd afgesloten.
Dat leidt tot vreemde situaties. Grupo Modelo ontvouwde bijvoorbeeld in 2008 een plan dat gericht was tegen de twee meest populaire merken van AB InBev, Budweiser en Bud Light. Via lagere prijzen en extra volume vraten de Mexicanen aan het marktaandeel in onder meer Californië, New York en Texas. AB InBev kon niet anders dan zelf ook zijn prijzen te verlagen.
AB InBev ergerde zich dood aan die Grupo Modelo-strategie. In 2011 droomde de wereldbrouwer van een Corona-killer, een ander ‘tropisch bier’ als aanvalsraket tegen het Mexicaanse Corona Extra. Maar uiteindelijk werd gekozen voor de radicale oplossing: Grupo Modelo volledig opslokken.
Duurdere pintjes
Corona Extra is het grootste importbier in de Verenigde Staten. Grupo Modelo is het nummer drie op de Amerikaanse markt, na AB InBev en MillerCoors. Het Mexicaanse bier wordt in de Verenigde Staten geïmporteerd via Crown Imports, een 50/50-joint venture van Grupo Modelo en Constellation Brands. AB InBev besefte blijkbaar dat dit problemen zou kunnen opleveren, want bij de bekendmaking van de overname toonde het zich bereid om de 50 procent van Grupo Modelo door te verkopen aan Constellation Brands. Op die manier zou de invoer in de Verenigde Staten een onafhankelijke activiteit blijven.
Maar dat heeft geen enkele zin, vrezen de Amerikaanse mededingingsoverheden. Want AB InBev zou na de volledige overname sowieso het beleid van Grupo Modelo op de Amerikaanse markt sturen. Corona Extra zou geen rivaal meer zijn voor Budweiser en Bud Light, via een hogere prijszetting en lagere volumes. De Amerikaanse overheid vreest met andere woorden dat het bier voor de consument duurder wordt. Een indicatie geeft de bedrijfswinstmarge van Crown Imports in 2011: een meer dan behoorlijke 17 procent in de bieractiviteit. Maar AB InBev klokte af op 37 procent.
AB InBev liet echter al weten dat het bestaande leveringscontract gewoon zou worden voortgezet in de Verenigde Staten. Dat houdt onder meer een levering aan vaste prijzen in. In 2012 ligt de prijsstijging zelfs onder de inflatie. Meer nog: eventuele prijsschommelingen door bijvoorbeeld een slechte graanoogst, worden evenmin doorgerekend.
Tegemoetkomingen
Volgens de media wil de wereldbrouwer bovendien verregaande tegemoetkomingen doen. Er is sprake van de verkoop van de merken Busch, Busch Light en Natural Light. Die zitten in de onderkant van de markt, maar zorgden in 2011 wel voor 24,5 miljoen hectoliter volume, of meer dan 21 procent van wat AB InBev in de Verenigde Staten verkoopt. Een andere optie is een bijkomende importeur van de Mexicaanse bieren in de Verenigde Staten. Of AB InBev zou een brouwerij van Grupo Modelo verkopen. Die zou dan specifiek voor de Amerikaanse markt produceren, maar door een onafhankelijke partij worden gecontroleerd en uitgebaat.
Wolfgang Riepl
Het is de eerste keer dat Carlos Brito een fout maakt.
Carlos Brito wil niet de bedrijfsgeschiedenis ingaan als de verliezer van Mexico.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier