De sint moet trimmen

Ondanks de glitter en de overvloed gaat het niet zo goed met de speelgoedbranche. De markt stagneert, het risico is enorm, concentraties zijn aan de orde van de dag.

Aan haar figuur is het niet te merken, maar Barbie wordt volgend jaar veertig. De Amerikaanse versie van een Zwitserse prikkelpop voor volwassenen uit de jaren vijftig is nog altijd de voornaamste kaskoe van ‘s werelds grootste kindervriend, Mattel. Haar penetratie is enorm. In Engeland waren vorig jaar negen van de tien bestverkopende poppen Barbies. De gemiddelde Amerikaanse meid heeft er acht in huis. En Barbie is niet het enige topproduct dat al decennialang zorgvuldig wordt bijgewerkt. Haar tegenhanger in het jongensspeelgoed, Action Man van Hasbro, de nummer één in België (en twee wereldwijd) kwam in 1964 als G.I. Joe voor het eerst op de (Amerikaanse) markt. Star Wars-actiefiguren, een andere hit van Hasbro, dateren van 1978.

De grote fabrikanten vertroetelen hun vaste waarden nu de tv-reclamebudgetten Hollywoodiaanse proporties aannemen en de just-in-time-technieken in de distributie het voorraadrisico aldoor meer naar de fabrikant toeschuiven.

De merkenstrategie is momenteel succesvol. Na een inzinking in 1995-1996 gaan de merken weer in stijgende lijn, zo blijkt uit research van GfK Belgium. Maar als geheel blijft de speelgoedmarkt hangen rond zowat 14-15 miljard frank, volgens account director non-food Karina De Cock van GfK. Zij baseert zich op een panel van 4000 gezinnen die elke maand hun bestedingen opgeven. “Sinds drie of vier jaar is er zelfs een lichte achteruitgang,” meent Marc Folens, algemeen directeur van de speelgoed- en puzzelfirma Jumbo en voorzitter van de Belgische Speelgoedfederatie. Hij schat de Belgische speelgoedmarkt eerder op 13 miljard frank.

De stagnatie houdt voor een deel verband met geboortecijfers, maar ook met de vroegrijpheid van de jeugd. “De rol van Sinterklaas is sneller uitgespeeld,” lacht Karina De Cock. Het grootste geld gaat naar de drie- tot achtjarigen. Eens de twaalf voorbij gaan de verlangens naar ander tijdverdrijf. “Muziek, kleding en sport,” weet Françoise Soetens, de hoofdredactrice van het vakblad Toy & Baby Business. Algemeen directeur Eric Meesen van Hasbro Belgium (1,25 miljard frank omzet) vat het lapidair samen: “Wij concurreren niet met Mattel of Lego, maar wel met McDonald’s, Nike of MTV.”

Maar tot die tijd laten ouders zich wel degelijk verleiden tot meeruitgaven als het product maar aantrekkelijk genoeg is. Zo blijken jongens nu aanzienlijk meer centen in hun schoentje te vinden vanwege het succes van de nu drie jaar oude Sony PlayStation. In België werd volgens de jongste GfK-cijfers 1,5 miljard frank aan software voor consoles – het leeuwendeel voor de Sony PlayStation – besteed in twaalf maanden, een stijging met 28%. Maar cd-titels (alle categorieën en niet inbegrepen in de cijfers over de speelgoedmarkt) zitten al aan 1 miljard frank en een groeiritme van 58%. “Nu de gezinscomputer algemeen wordt, is de toekomst aan de cd-rom, zowel voor spelletjes als voor educatieve toepassingen,” voorspelt Françoise Soetens.

Eeuwig jong

De fabrikanten reageren verschillend op de moeilijke markt. Vroeger bestond hun doelgroep uit de drie- tot vijftienjarigen, nu wordt ze verruimd. Lego heeft bijvoorbeeld Lego Primo gelanceerd, een gamma voor baby’s. Aan het andere uiteinde van het leeftijdsspectrum doen verzamelpoppen, gezelschapsspelen en 1000-stukspuzzels het uitstekend. Volgens Marc Folens (Jumbo) speelt hier het groeiend aantal senioren en niet-actieven en de cocooning een rol.

De grote klassieke gezelschapsspelen, zoals Scrabble, Stratego en Cluedo verouderen evenmin. Hasbro, dat ze commercialiseert onder zijn merk MB, is bovendien al enige tijd bezig ze in één of andere elektronische vorm te gieten.

“Bedrijven als Lego en Playmobil verbreden hun assortiment. Mattel en Hasbro nemen daarentegen een minder breed gamma op, dat ze dan zwaarder ondersteunen,” luidt het bij Droomland ( Colruyt), dat nu tien winkels heeft.

Concentratie doet winnen

In speelgoed staan voor elke hit tien mislukkingen, zoals G. Wayne Miller uitvoerig in Toy Wars beschrijft. Partnerships en overnames zijn daarom aan de orde van de dag. Mattel spreidde zijn Barbie-risico via overnames als die van Fisher Price in 1993, van Spear (de houder van de internationale Scrabble-rechten) in 1994 en van de Amerikaanse nummer drie Tyco Toys, met de Matchbox-miniatuurautootjes, in 1997. Bovendien is het in zee gegaan met Intel, om een gamma aan microcomputers gekoppeld speelgoed te ontwerpen. De andere fabrikanten blijven niet achter. Hasbro heeft Tiger opgekocht en een participatie van 50% genomen in K’Nex, het bouwspel dat het almachtige Lego het vuur aan de schenen legt, onder meer met speelgoed dat op zonnecellen werkt. In Japan zijn Sega en “Mighty Morphin Power Rangers”Bandaï vorig jaar gefusioneerd, om de achteruitgang van hun segment – de videospelletjes – op te vangen en te kunnen concurreren met Sony, Nintendo en de Amerikanen.

Gezien op tv

Eén van de sterkste trends is de opkomst van het speelgoed dat afgeleid is van films, tekenfilms en televisiereeksen (zoals de Power Rangers). “Op hun hoogtepunt kunnen ze 30% tot 40% van de markt vertegenwoordigen,” bevestigt Etienne Vandercruyssen, directeur marketing van de Walt Disney Company. Disney werkt al jaren samen met Mattel, dat ook het Mulan-speelgoed (maar niet het Mulan-spel), naar Disneys jongste animatiefilm, commercialiseert. Disneys rivaal DreamWorks sloot in 1995 een innoverende deal met Hasbro om van bij het begin film en spel samen te concipiëren, wat maakt dat Hasbro de speelgoedrechten heeft voor onder meer de aankomende tekenfilm Prince of Darkness. Hasbro verkoopt ook het speelgoed dat afgeleid is van dé animatiereeks van het ogenblik, de Teletubbies en heeft vorig jaar ook zowat 500 miljoen dollar aan Lucas Licensing betaald voor de Star Wars-licentie tot en met de volgende drie films. Ook Lego, dat in september 1999 zijn “MindStorms” programmeerbare bouwkit in België uitbrengt, heeft een overeenkomst met George Lucas, om volgend jaar een gamma bouwspeelgoed te lanceren.

Tv-reclame

speelt een cruciale rol in de strategie van de fabrikanten. Vorig jaar heeft de speelgoedsector 731 miljoen frank uitgegeven aan campagnes in de massamedia, waarvan ongeveer 90% aan televisie, een duidelijke stijging. Hasbro heeft bijvoorbeeld in 1997 224 miljoen frank besteed, vrijwel uitsluitend aan televisiespots. Meer dan de helft van de reclame-uitgaven van de sector zijn geconcentreerd in november, een illustratie van de sterke seizoengebondenheid van het product.

Tegenover de concentratietendens bij de fabrikanten staat de schaalvergroting bij de distributeurs. “De prijs per eenheid daalt, er is een heel harde prijsconcurrentie aan de gang,” zegt Jean Gillot, secretaris van de Speelgoedfederatie. Tegen het jaareinde gebruiken de supermarkten speelgoed als lokproduct, met winstmarges die vrijwel nihil zijn. De kleine zelfstandige speelgoedwinkels leggen het af tegen speelgoedsupermarkten als Maxi Toys, Droomland of Broze en daar veranderen de problemen van VS-gigant Toys ‘R Us (drie vestigingen in België), die zich uit Europa wil terugtrekken, niets aan. Het Nederlandse Blokker, dat 50% in Maxi Toys heeft genomen, met uitzicht op meer, ontwikkelt zich intussen tot een echte macht.

De vraag naar de kwaliteit in al dit commercieel geweld is niet alleen een kwestie van ethiek. “Educatief speelgoed is zeer sterk in opmars,” luidt het bij Droomland.

Het zal een eeuwige strijd blijven. Eind jaren vijftig, bij de tests voor de lancering van Barbie, moest Mattel-stichtster Ruth Handler kiezen tussen de meisjes, die Barbie een fantastisch rolmodel vonden en de moeders, die vonden dat Barbie te grote borsten had. De meisjes wonnen.

Toy & Baby Business: www.toy-select.com.

G. Wayne Miller, Toy Wars, Times Books/Random House, 1998.

JEAN-FRANÇOIS SACRÉ BRUNO LEIJNSE