De shortlist

Francis Debeuckelaere (Bacardi-Martini), Dirk Jacxens (Corona-Lotus) en Dirk Vandekerckhove (Roularta) zijn de kandidaten voor de vijfde editie van de ‘Marketeer van het Jaar’.

Vrijdag 3 december 1999 zal als apotheose van de eerste dag van het Stichting Marketing-congres de Marketeer van het Jaar bekendgemaakt worden. In de weken die daaraan voorafgaan, hebben de leden van de Stichting Marketing de kans hun keuze te maken. In principe zijn er zes kandidaten, drie Nederlandstaligen en drie Franstaligen. De Franstalige jury nomineerde Philippe Wallez ( Norsk Hydro), Philippe Van Steene ( Alpro) en Bruno Van Sieleghem ( Spadel). Aan Nederlandstalige kant kunnen de leden kiezen uit Francis Debeuckelaere ( Bacardi-Martini), Dirk Jacxens ( Corona-Lotus) en Dirk Vandekerckhove ( Roularta).

Dit trio bleef over uit een lijst met 70 namen. Juryvoorzitter Louis Delcart ( Cardone Consulting) legt uit dat kandidaten voorgesteld zijn door de leden van de Stichting Marketing en “mensen met een brede kijk op de markt.” Bijna 80% van de kandidaten ging in op de vraag een cv in te sturen met de markante punten in de carrière. “Enkele directeurs-generaal hebben we geschrapt omdat zij veeleer kandidaat zijn voor de Manager van het Jaar,” aldus Delcart. “We zochten marketeers die een afdeling leidden, die in productontwikkeling zaten, die communicatie deden.” Uiteindelijk werden vijf geselecteerden uitgenodigd voor een gesprek.

De selectieprocedure

werd gewijzigd. De afgelopen jaren moesten de kandidaten zowat tien jaar in marketing actief zijn en ook buiten hun vak via congressen en publicaties aan de weg timmeren. “We hebben die ervaring teruggebracht tot vijf jaar.” De individuele gesprekken zijn nieuw. “We wilden er zeker van zijn dat de genomineerden een ambassadeur van hun beroep zijn, dat ze een visie hebben die ze ook kunnen verwoorden en dat er dynamiek van hen uitgaat. Publicaties en spreekbeurten zijn minder naar voren gehaald. Het draait meer om hun marketingpalmares en de toegevoegde waarde die ze meegebracht hebben voor hun bedrijf. Het zijn vooral mensen die een zicht hebben op datgene waarmee ze bezig zijn, in marketing én sales. We nemen het dus ruim.”

Waardoor geraakte de jury overtuigd van de uiteindelijke selectie? Antwoordt Delcart: “Francis Debeuckelaere toont aan dat hij met zijn groep in een internationaal bedrijf eigen accenten kan leggen. Dirk Jacxens heeft de internationalisering van Corona-Lotus mee op zijn actief. Dirk Vandekerckhove (net overgestapt van Uitgeversbedrijf De Tijd naar Roularta) hebben we genomineerd om zijn werk bij De Financieel-Economische Tijd, waar hij echt een commercieel directeur was die sales en marketing deed, die bezig was met klantenprofielen en productontwikkeling.”

Dirk Vandekerckhove (38 j.) is sinds september 1999 uitgever news- en businessbladen bij Roularta, maar heeft zijn kandidatuur te danken aan het marketingwerk dat hij deed bij De Financieel-Economische Tijd. Net als de twee andere kandidaten, heeft hij als basisopleiding géén marketing of economie gevolgd. Hij studeerde aan de Universiteit Gent geschiedenis en vulde die studie aan met postuniversitaire cycli in bedrijfskunde en marketing. “Ik wilde studeren wat ik boeiend vond en heb het me nooit beklaagd. Het is fascinerend om op basis van sporen en bronnen de werkelijkheid te reconstrueren, gezien door de bril van nu. Dat is een heel creatief proces, maar ook sterk analytisch. Ik vind daarvan veel terug in marketing.”

Hij wist evenwel al als student dat hij zijn beroepscarrière op een ander domein wilde uitbouwen. Hij schreef na zijn studie als tijdelijke opdracht voor zijn oude school in Tielt een geschiedenisboek. “Ondertussen had ik besloten een andere richting te geven aan mijn carrière. Ik ben altijd actief geweest in het verenigingsleven en als voorzitter van een jeugdhuis was ik een kleine manager. In 1985-1986 volgde ik een intensieve opleiding marketing en bedrijfsbeheer, georganiseerd door Vlekho.”

In 1986 startte hij bij de Vlaamse Uitgeversmaatschappij ( VUM) op de advertentiedienst. In eerste instantie was dat op de verkoopdienst nationale merkreclame banken en verzekeringen. Later werd hij marketingmanager themareclame. “Ik kon er spelen met research en promotie. Het werk werd sterk ondersteund met onderzoek in een sectorgerichte aanpak.”

In 1991

stapte hij over naar De Financieel-Economische Tijd, eerst als marketing- en salesmanager, in 1993 als commercieel directeur. “Ik kwam bij De Tijd net in een periode dat de krant een forse groei had gekend. Toen kwam de Golfcrisis en ook intern was er een crisisje in het snel gegroeide bedrijf.” Bij een vergelijking met gelijksoortige kranten in het buitenland stond De Tijd op de zesde à zevende plaats. “We hebben gekeken naar de kranten die vóór De Tijd stonden. Momenteel staat de krant op nummer twee qua performance op de eigen markt in het rijtje zakenkranten binnen de Europese Unie. Er is ruimte gemaakt om te investeren.”

Waarom ruilde hij dan onlangs De Tijd voor Roularta? “De groei en het succes dat we bij de Tijd gerealiseerd hadden, was misschien de belangrijkste reden om te veranderen. Alles hangt vrij goed samen, de cross-selling, het onderhoud, de direct marketing is goed uitgebouwd. Ik heb een team kunnen samenstellen dat goed draait. Nu wilde ik wel eens met een andere ploeg aan de slag.”

Het blijft opvallend dat de drie kandidaten een studie hebben gevolgd die weinig met marketing te maken heeft en pas later in marketingfuncties zijn terechtgekomen. Moet je dan géén marketing studeren om marketeer te zijn? Pareert Vandekerckhove: “Hoe word je een goede marketeer? Je moet kunnen analyseren, verbanden leggen om tot een nieuwe werkelijkheid te komen. Je moet een absoluut open geest hebben om al de impulsen op je af te laten komen en ze dan samen te brengen in een coherent geheel.”

Dirk Jacxens (42 j.) studeerde af als ingenieur-architect (in Gent) en volgde daarnaast een cursus fotografie. Vijf jaar lang was hij zelfstandig architect. Tijdens een reis door de VS in 1985 stuitte hij op een vacature van Scott Paper, die een medewerker zocht voor business-to-business activiteiten in België met kennis van reprografie en talen. “Ik ben toen een totaal andere weg ingeslagen. Ik kende het woord marketing niet eens. Nadien hoorde ik dat het ging om het luisteren naar mensen, hun keuze te kennen en die dan vorm te geven. Er ging een wereld voor me open.” Na twee jaar Scott stapte hij over naar de reclamewereld en was achtereenvolgens account executive, account director en marketingmanager bij het reclamebureau Vandekerckhove in Gent. Hij bleef er tot 1991. ” Piet Vandekerckhove wilde zich als bureau herprofileren. Mijn taken daar gingen iets te veel naar full-service en hij wilde meer het creatieve doen. Inmiddels volgde ik bij Vlerick een cursus advanced management enpeople management.” In die tijd stapte Jacxens over naar Corona-Lotus, de koekjesproducent die klant was bij Vandekerckhove.

Corona-Lotus

beleefde een explosieve groei. Op negen jaar tijd klom de omzet van 1,5 miljard frank naar 5 miljard frank. Hij kon er een marketingafdeling vormgeven. “Toen ik er kwam, bestond de afdeling uit drie mensen. Nu is er een centrale marketingafdeling met in elke lokale markt (Nederland, Frankrijk, VS, Duitsland, Groot-Brittannië, Tsjechië) een marketingorganisatie. Mijn verantwoordelijkheid is corporate marketing en ik ben sinds deze maand ook directeur Corona-Lotus International.”

Corona-Lotus zette in ons land aanvankelijk de klassieke marketingmiddelen in, maar men had te weinig middelen om dat op hoog niveau vol te houden. Inmiddels was men ook actief in het buitenland. In de VS zijn, bijvoorbeeld, op alle vliegtuigen individueel verpakte stukjes speculaas te vinden met een telefoonnummer op de verpakking. Via dat nummer kunnen de geïnteresseerden de producten kopen voor zichzelf of anderen.

Wat is voor Jacxens het interessante aan marketing? Hij heeft er toch maar een andere carrière voor opgegeven. “In mijn architectuur stond de mens ook centraal. Ik was bezig met sociologie, psychologie. De architect geeft een antwoord op de behoeften van de mensen. Er zijn twee aspecten die me boeien: het vermogen hebben om holistisch bezig te zijn en het lef hebben om te creëren.” Corona-Lotus noemt hij een mooi verhaal, “waar je met passie bezig bent met producten en mensen. Het is rêve, risque en rire. De rêve is de creativiteit, de risque het entrepreneurship en de rire het menselijke. Die drie maken marketing plezierig.”

In april 1999 werd Francis Debeuckelaere (35 j.) algemeen directeur van Bacardi-Martini in België. Zijn verantwoordelijkheid in die functie is voor een groot deel marketing & sales. Als veertienjarige stond Debeuckelaere in de drogisterij van zijn ouders. Vier jaar later volgde hij Romaanse filologie aan de KU Leuven, startte als leraar Spaans-Frans, maar schakelde na een MBA over naar marketing. “Maar ik wilde dat niet doen zonder sales-ervaring. In 1989 begon ik bij Nestlé als vertegenwoordiger van Maggi. Later kwam Buitoni erbij.” In 1991 kreeg hij een aanbod van Alken-Maes als group brandmanager speciale bieren. In die functie hield hij zich veel bezig met de horecamarkt. Twee jaar later werd hij er group brand marketingmanager. Dat betekende de verantwoordelijkheid voor alle speciale bieren, Kronenbourg, Tourtel en de horeca-activiteiten. Eind 1994 maakte hij de overstap naar Bacardi-Martini als marketingmanager.

De uitdaging

was het merk Martini herpositioneren en actualiseren (dat gebeurde in het kader van een nieuwe internationale reclamecampagne) en nieuwe programma’s uitwerken voor merken als William Lawson-whisky en Offley Port. De alcoholische producten zaten toen in de hoek waar de klappen vielen. “De markt kende een achteruitgang, onder meer door het verlagen van het toegestane alcoholpercentage van 0,8 naar 0,5 promille. Bovendien was de sector heel traditioneel.” In 1996 kreeg Debeuckelaere als commercieel directeur ook de sales-verantwoordelijkheid. Hij was één van de drijvende krachten achter Breezer van Bacardi. “Dat werd gelanceerd in Engeland én België. Het concept hebben we samen opgezet. We boorden nieuwe markten aan. Het product was een revolutie: een kleine fles en een laag alcoholgehalte.”

Debeuckelaere vindt de combinatie sales en marketing heel belangrijk. “Marketing kan niet zonder sales en vice versa. Ik geloof niet zo in de tegenstelling tussen marketing (de lange termijn) en sales (de korte termijn). Marketing schrijft de strategie uit en die wordt ingevuld door sales.” De commerciële afdeling is ruim opgevat bij Bacardi-Martini. Marketing ziet hij als het rentabiliseren van een merk met behulp van imagoreclame, promoties en prijsstelling. Het rentabiliseren is een taak voor zowel sales als marketing.

Wat trekt hem vooral aan in marketing? “Ik ben een man van challenges: merken die het minder doen, weer op het goede spoor brengen. En ik wil graag iets nieuws uit de grond stampen. Het entrepreneurship vind ik belangrijk. Mensen denken dat je bij internationale bedrijven beknot wordt, maar dat is helemaal niet het geval.”

AD VAN POPPEL