De reus daagt de titanen uit

Nog even, en alles is een computer: televisies, auto’s, koelkasten en zelfs keukentafels. Samsung en Apple lijken de grote winnaars van die evolutie te worden, met Microsoft als verliezer. Nochtans heeft de koning van de pc goede kaarten om ook in die elektronica het belangrijkste softwareplatform te worden.

Wie denkt dat hij met een smartphone en een tablet al genoeg gadgets heeft, vergist zich. Software zal in steeds meer toestellen opduiken. Voor de fabrikanten wordt het zaak een rol van betekenis te spelen in de belangrijkste producten. Wie dat kan, zit gebeiteld voor de komende decennia. Het is nu eenmaal gemakkelijker toestellen van dezelfde fabrikant of met dezelfde software met elkaar te doen communiceren.

Microsoft had met zijn dominantie in de pc-software dankzij het Windows-besturingssysteem en Office (onder meer Word, Excel, PowerPoint) lang de beste troeven. Maar toen kwamen de smartphones en de tablets. Nu lijken Apple en Samsung Electronics in polepositie te liggen. De twee halen dankzij hun succes in het mobiele segment monsterlijke jaaromzetten van respectievelijk 119 en 97 miljard euro. Microsoft komt ‘slechts’ aan 52 miljard euro. De activiteiten zijn weliswaar goed gediversifieerd, maar op dit moment speelt het geen rol van betekenis in smart- phones en tablets. De keizer van de desk-top lijkt plots een kleinduimpje te zijn.

“Chargeer maar een beetje, anders wordt het saai”, reageert Philippe Rogge lachend. Hij leidt al twee jaar Microsoft België en Luxemburg en heeft er helse maanden op zitten, omdat hij tijdelijk ook de Portugese activiteiten van de Amerikaanse softwarereus moest bestieren. Maar dat maakt hem niet minder strijdlustig. “In veel segmenten zijn we nog niet de leider, maar de uitdager. Dat is geen probleem, want die underdogpositie zit in het DNA van Microsoft. We willen steeds met een evenwaardige of betere oplossing op de proppen komen en tegelijk ook een prijsbreker zijn. In de zakelijke markt doen we Cisco, Oracle, VMware, Salesforce, SAP en andere gevestigde spelers veel pijn met die strategie. In de markten waar wij de leider zijn, bijvoorbeeld met Office, worden wij aangevallen met gratis of zeer goedkope diensten. Onze antwoorden zijn nog betere en meer geïntegreerde software, en de introductie van abonnementsformules, zoals recentelijk Office 365 voor bedrijven.”

“Microsoft evolueert van een softwareontwikkelaar naar een dienstenleverancier, maar onze missie verandert niet: technologie democratiseren”, gaat Rogge voort. “Dat vloeit voort uit de visie van oprichter Bill Gates: een computer op ieder bureau en in ieder huis. Wij alleen hebben de pc niet populair gemaakt, maar we hebben wel software gemaakt die voor iedereen betaalbaar was. Omzet is ook niet de allesbepalende factor. Onze marge is stukken hoger dan de traditionele 5 à 8 procent van de hardwareproducenten. We zijn sterk genoeg om de concurrentie aan te kunnen.”

Toch lijkt het soms een ongelijke strijd. Samsung zou het afgelopen jaar meer dan 8,4 miljard euro hebben besteed aan marketing en promotie, vooral voor zijn smartphones, tablets en televisies. Mede daardoor is het de grootste smartphoneproducent ter wereld geworden. Het marketingbudget van Microsoft daarentegen zou slechts 1,5 miljard euro bedragen. “Onze promotiebudgetten zijn nochtans veelvouden van wat ze ooit waren”, vertelt Rogge. “In België zijn miljoenen geïnvesteerd voor de lancering van het Windows 8-besturingssysteem. Dat is een ongeziene push. Ook onze partners, bijvoorbeeld de pc-fabrikanten, voeren hun campagnes op.”

Alles spreekt Windows

Microsoft houdt dat marketingoffensief nog een tijd vol. Sinds september regent het productlanceringen en updates, en het is nog niet gedaan. Maar het hoofdgerecht is al gepasseerd: Windows 8. Dat bestaat in twee varianten, een die op de klassieke desktopcomputers kan draaien, en een lichtere versie voor tablets. Beide varianten delen codes met het nieuwe besturingssysteem voor smartphones van Microsoft. Die verregaande integratie is de grootste troef van Microsoft om in dat uitgebreide universum, waar computers overal in zitten, incontournable te blijven.

“Alles spreekt nu dezelfde taal”, legt Rogge uit. “De compatibiliteit is zo groot dat een ontwikkelaar 90 tot 95 procent van de code van zijn desktopprogramma kan hergebruiken voor apps op een smartphone of tablet. Dat komt omdat Windows nu ook compatibel is met processors voor mobiele toestellen. Het wordt onderschat welk een potentieel Windows daardoor heeft. Die processors komen overal in te zitten, van auto’s tot koelkasten.”

Maar dan moet Microsoft eerst wel zijn achterstand in smartphones en tablets goedmaken. Voor smartphones verbond het zich vorig jaar met het Finse Nokia, dat zijn eigen besturingssysteem overboord gooide ten voordele van het Microsoft-platform. De nieuwe modellen kregen goede recensies, maar konden geen deuk maken in het marktaandeel van de twee leiders. Sam-sung, HTC en enkele andere Aziatische fabrikanten hebben nu ook enkele modellen met het mobiele besturingssysteem van Windows. Maar het overgrote deel van de verkochte smart- phones draait op Android (onder meer Samsung) en iOS (Apple).

“We krijgen meer tractie. December was een goede maand. In de smartphoneverkoop haalden we toen een marktaandeel van 10 procent in België. De groei is afhankelijk van de telecomoperatoren. Om succesvol te zijn als fabrikant moet je op de lijst belanden van de modellen die operatoren samen met hun gsm-abonnementen in de markt willen zetten. Nokia en onze hardwarepartners hebben daar veel meer ervaring mee. Zij maken de lokale deals.”

Pc én tablet

Ook in de tablets moet het voor Microsoft nog beginnen. Het heeft pas een eigen model gelanceerd, de Surface. Veel van zijn hardwarepartners reageerden geïrriteerd. Hun belangrijkste softwareleverancier werd plots een rechtstreekse concurrent in een lucratief en snelgroeiend segment. “Partners zijn soms concurrenten. Dat komt wel meer voor in onze sector”, relativeert Rogge. “Van de Surface is voorlopig enkel de consumentenversie beschikbaar in België. De lanceringsdatum van het model voor zakelijk gebruik is nog niet bekend.”

Het is belangrijk voor Microsoft dat het zo snel mogelijk een sterke positie opbouwt in tablets. De groeiende populariteit van de toestellen is niet de enige reden. Microsoft verdient het gros van zijn geld als softwareleverancier voor desktops en laptops. Nu knagen tablets aan de verkoop van de klassieke pc’s. Er wordt al eens gewag gemaakt van de ‘trage dood van de pc’.

Maar Rogge schrijft pc’s niet af. “Win-dows 8 en de introductie van aanraakschermen voor laptops en desktops zijn twee belangrijke innovaties die voor een nieuwe impuls zullen zorgen. De meerderheid van de nieuwe pc’s heeft weldra een aanraakscherm. Ik zie ook de alles-in-eentoestellen terugkomen, die als een laptop op een bureau kunnen functioneren en tegelijk als tablet kunnen dienen.”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE JELLE VERMEERSCH

“Windows is nu compatibel met processors voor mobiele toestellen. Het wordt onderschat welk een potentieel Windows hierdoor heeft”