‘De reputatie van uw bedrijf wordt vandaag gemaakt of gekraakt’

‘Iedereen zal zich tot ver na de crisis nog herinneren hoe uw bedrijf zich heeft gedragen tijdens deze periode. Maak daarom de analyse: wie zijn uw stakeholders en wat verwachten ze van u? Hoe kunt u de gemeenschap verder helpen?’ Dat zegt Olivier Van Horenbeeck, managing partner Growth Inc.

Het meest ernstige symptoom van covid-19 is ongetwijfeld de vreselijke longaandoening die het kan veroorzaken. Maar het virus kent ook een aantal minder bekende bijwerkingen. Bij sommige covidpatiënten met milde symptomen is het tijdelijk verdwijnen van reuk- en smaakzin het enige ongemak. De economische gevolgen van de ziekte zijn immens. Volgens het Internationaal Monetair Fonds staan we voor de grootste economische crisis sinds de Grote Depressie van de jaren dertig. Die enorme economische uitdaging stelt ook de zintuigen van onze bedrijven op de proef. Ondernemers mogen niet vergeten de reputatie van hun bedrijf te verzorgen. Want ook dat moet deze ongeziene crisis overleven.

Alle zintuigen inzetten

In deze barre tijden zien we de groeiende solidariteit met gezondheidsmedewerkers, de horeca en lokale ondernemers. Op heel verschillende manieren tonen mensen hun empathie en solidariteit met de sectoren in de frontlinie van de crisis. Dat zorgt ervoor dat vandaag ook meer wordt verwacht van bedrijven en hun leiders. Zij moeten al hun zintuigen inzetten om aan te voelen welke richting ze uit moeten. Ze staan daarbij vaak onder enorme druk van heel wat stakeholders en elke actie wordt met een vergrootglas bekeken. Een behoud van het dividend wordt misschien gesmaakt door aandeelhouders maar niet door klanten. Een prijsverlaging voor sommige producten valt dan wel goed bij de publieke opinie, maar niet noodzakelijk bij de aandeelhouders.

Heel wat bedrijven beschikken nog altijd over uitstekende zintuigen om hun stakeholders goed aan te voelen. Ze voelen als geen ander aan hoe de stemming van hun stakeholders en de publieke opinie evolueert. Zo liepen er de laatste weken een aantal erg goed gesmaakte campagnes. Internationale merken als Nike, Netflix, IKEA en Coca-Cola riepen ons op een originele manier op thuis te blijven. McDonald’s, Audi en Volkswagen lieten dan weer wat meer ruimte in hun logo om het belang van physical distancing te benadrukken. Ook veel van onze eigen merken toonden hun goede smaak. De mayonaise van Devos-Lemmens vroeg aan alle Belgen om tijdelijk geen gezellige barbecues meer te organiseren. Jupiler en vele andere merken bedankten de zorgverleners voor hun moed en inzet.

Uiteraard kan niet iedereen zich een dure campagne à la Nike of Coca-Cola veroorloven. Dat hoeft ook niet. Empathie zit in daden of kleine gebaren van menselijkheid, veel meer dan in mooie woorden. De komende tijd zal duidelijk worden wie bedrijfsWaarden met een grote of een kleine W schrijft. Voor welke bedrijven het gewoon woorden blijven, en voor welke bedrijven empathie een onmiskenbaar deel van hun identiteit vormt.

Denk aan de stakeholders

Alle stakeholders zullen zich tot ver na de crisis nog herinneren hoe uw bedrijf zich heeft gedragen tijdens deze periode. Maak daarom als bedrijfsleider de analyse: wie zijn uw stakeholders en wat verwachten ze van u? Hoe kunt u de gemeenschap verder helpen? Wanneer u belangrijke beslissingen neemt, bekijk de zaken dan ook vanuit de vaak benarde positie van uw stakeholders. Hoe kan u ervoor zorgen dat uw beslissing hen als kleine leverancier, medewerker of huurder niet al te zwaar benadeelt?

Een uitstekend recent Belgisch voorbeeld daarvan was de recente oproep van Solvay. CEO Ilham Kadri riep haar aandeelhouders op een derde van hun dividend over te maken aan een solidariteitsfonds ten behoeve van zelfstandigen die het moeilijk hebben. Ook bpost bouwde heel wat krediet bij consumenten op met zijn actie om gratis postkaarten te versturen. Helaas gooide het postbedrijf enkele weken later zijn eigen ruiten in toen het besliste een coronatoeslag aan te rekenen aan alle zelfstandigen, waarvan e-commerce op dit moment hun enige bron van inkomsten is. Tot ver na de crisis zullen beide acties blijven ‘plakken’ bij stakeholders. Reputaties worden vandaag gemaakt of gekraakt.

Niet iedereen heeft de middelen om grote acties op te zetten. Maar elke steengoede ondernemer toont empathie met zijn belangrijkste stakeholders. Door nauw contact te houden met de medewerkers, de leveranciers en de klanten toont u menselijkheid en bouwt u belangrijke relaties op voor de toekomst. Dat geldt altijd – ook in goede tijden. Alleen zal uw gedrag vandaag veel langer worden onthouden. Dit is een beslissend moment om na te denken over welke mensen en welke bedrijven u nauw aan het hart liggen. Laat hen blijken dat u hen waardeert. Vraag hen hoe het met hen gaat. Stel hen gerust. En probeer open te zijn over uw eigen situatie, zeker naar uw medewerkers.

Durf als bedrijfsleider ook empathie te hebben met uzelf. Heel wat ondernemers zijn al weken rond de klok in de weer om hun organisatie door de crisis te loodsen. Dat is wat ondernemers doen. Maar dat is geen korte krachtinspanning, het wordt een lange en zware beproeving. En wanneer de lockdown voor uw bedrijf over enkele weken wordt opgeheven, begint het grote werk pas echt.