De reputatie maakt het bedrijf

Vakantie is voor professor Frank Thevissen van de Brusselse VUB, waar hij binnen de sectie communicatiewetenschappen het Centrum voor Toegepaste Marketing en Communicatie-onderzoek (MaCo) leidt, niet aan de orde. Thevissen (38) houdt zich momenteel bezig met een pan-Europees onderzoek dat een top-20 van de meest gereputeerde Europese bedrijven wil uitbrengen. Het onderzoek loopt in elf Europese landen en Thevissen is coördinator voor België. Het Amerikaanse Reputation Institute, onder leiding van Charles Fombrun, begon deze zomer met het opstellen van het equivalent van het Amerikaanse Reputation Quotient: het Euro-RQ.

Begin jaren negentig begon Thevissen met het doceren van vakken als marketingcommunicatie, bedrijfscommunicatie, politieke marketing en public relations. In zijn hoedanigheid als wetenschapper nam hij zowel opdrachten uit de privé als van de overheid aan. Hij fungeerde onder meer als adviseur voor de verkiezingscampagne van de VLD in 1995. Thevissen bracht de Krijgsmacht de principes bij van crisiscommunicatie en imagebuilding en gaf er ook mediatraining. Momenteel werkt hij mee aan een project van de Wereldbank aan het Aralmeer in Centraal-Azië. De Wereldbank wil er de lokale bevolking aanleren hoe ze verantwoord kan omgaan met water.

Maar hij concentreert zich vooral op het onderzoek naar het Euro-RQ voor ondernemingen: “Er bestaan al veel media die lijsten uitgegeven met de beste bedrijven, zoals die van The Financial Times, Asian Business, Eastern Economic Review. Als je die naast elkaar zet, zie je dat de methodologie hiaten vertoont. Fombrun inventariseerde die hiaten en ontwikkelde een standaard meetinstrument waarvan in 1999 de eerste resultaten voor de Verenigde Staten klaar waren. In totaal werden daar al 140 ondernemingen gemeten.” De belangrijkste public-relationsbedrijven van de Verenigde Staten zijn van plan het Reputatiequotient als referentiestandaard te gebruiken omdat die het meest up-to-date en zeer wetenschappelijk is.

Om te komen tot een top-20 van meest gereputeerde Europese bedrijven wordt in alle landen afzonderlijk onderzoek gevoerd. Per land worden minimaal 3000 telefonische enquêtes uitgevoerd om de reputatie van bedrijven bij het publiek te achterhalen. Tevens wordt 250 gespecialiseerden uit de Europese financiële wereld om hun mening gevraagd. Nog dit najaar moet het verzamelen van data rond zijn, voorjaar 2001 wordt de lijst bekendgemaakt.

Niet genomineerde bedrijven kunnen op aanvraag hun onderneming laten doorlichten: “De reputatie van een onderneming bepaalt nu eenmaal mee de bedrijfsstrategie. Zo’n onderzoek kan ook uitwijzen hoe het bedrijf het doet op andere markten,” aldus de professor.

Op termijn is het de bedoeling ook voor landen en politici een Reputatiequotient op te stellen. Thevissen besluit: “De performantie van ondernemingen hangt sterk af van hun reputatie maar dat is ook het geval voor landen en personen. Met een aangepast meetinstrument zijn zulke onderzoeksresultaten heel nuttig.”