De racebaan als attractiepark

Francorchamps? Ja, dat is de Grote Prijs van België Formule 1. Maar waarvoor dient het asfalt de andere dagen van het jaar? De Britse Brands Hatch Leisure Group heeft wel een paar ideetjes.

Brands Hatch, Londen (Groot-Brittannië).

Het circuit van Brands Hatch, ten zuidoosten van Londen, ligt er op het eerste gezicht verlaten bij. Het enige lawaai dat we opvangen, komt van arbeiders die de tijdelijke tribunes voor de World Super Bike-races – waarvoor het weekend daarvoor méér dan 100.000 toeschouwers kwamen afgezakt – aan het afbreken zijn.

Maar de rust is van korte duur. Opeens maakt het geluid van gierende autobanden zich meester over het circuit. Op het terrein naast de baan ondergaan niet-rallyrijders hun eerste rally experience met een 220 pk tellende Ford Cosworth. En elders zijn 4×4-voertuigen aan het warmdraaien.

“Wij proberen ons asfalt zo goed mogelijk te verkopen,” zegt Rob Bain, chief executive officer (CEO) van de Brands Hatch Leisure Group Ltd. “Auto- en motorwedstrijden vinden plaats tijdens de weekends. Dat betekent dat er nog vijf weekdagen overblijven die we aan de man kunnen brengen.”

Brands Hatch Leisure Group bezit zes circuits in Groot-Brittannië, anders dan Francorchamps allemaal permanente banen. Het bedrijf maakt sinds vorig jaar deel uit van Octagon, de sportmarketingtak van de internationale reclamebureaugroep Interpublic die onder meer de World Super Bike-races en volgend jaar ook de Superstars-autoraces in portefeuille heeft.

“Brands Hatch bestaat al 75 jaar en is uitgegroeid tot een sterk merk dat wordt geassocieerd met internationale topevenementen: Formule 1 en World Super Bike. Maar bovenal hebben we de auto- en motorsport opengesteld voor het grote publiek. Je kunt met je auto of motor op Brands Hatch rijden.” Vandaag organiseren nagenoeg alle (semi-)permanente circuits track days, waarop niet-wedstrijdrijders ‘vrij kunnen rijden’ op het raceasfalt. Maar Brands Hatch gaat nog een stap verder en stelt ook voertuigen ter beschikking. Zo is er de Nigel Mansell-raceschool (genoemd naar de voormalige wereldkampioen Formule 1 en elk jaar goed voor 30.000 opleidingen), en binnenkort komt er ook een Carl Fogarty-motorraceschool (naar de viervoudig wereldkampioen World Super Bike).

“We zijn zeven jaar geleden met onze racescholen gestart en zijn intussen vrij sterk ontwikkeld. Veel andere circuits hebben ons voorbeeld gevolgd,” aldus Bain. “Typisch aan Brands Hatch is dat je er niet hóéft te racen. Wij geven de mensen een algemene leisure experience. In plaats van naar een attractiepark te gaan, trek je gewoon naar Brands Hatch om er met de auto te racen of om een keer een rally-ervaring op te doen.”

Bain is naar eigen zeggen actief in twee bedrijfssegmenten. Ten eerste organiseert Brands Hatch races. Mensen komen naar de races kijken en bedrijven kunnen er aan corporate hospitality doen. Ten tweede is er de vrijetijdspoot. Bain: “De mensen zijn al eens naar een attractiepark geweest, ze hebben al eens gezeild, waarom zouden ze nu eens niet racen? Die aanpak is enorm succesvol gebleken. Het is ontspanning die je kunt beheersen. Als je op een racecircuit rijdt, is het alsof je op een achtbaan zit, maar in dit geval bestuur je zelf die achtbaan. Je controleert de situatie. It’s real life entertainment, en dat is nu een groot deel van onze business. Tien jaar geleden kwam 90% van onze omzet uit wedstrijdsport. Nu nog maar 30%. De vrijetijdstak is sterk gegroeid.”

Met het zelf rijden richt Brands Hatch zich ook op de incentive-markt voor bedrijven. Zo werden er getrouwheidsprogramma’s uitgewerkt (een beetje te vergelijken met de frequent flyer-programma’s van luchtvaartmaatschappijen) die recht geven op een dagje Brands Hatch. “We staan ook sterk in de cadeaumarkt,” zegt Bain. “Daarbij richten we ons sterk op vrouwen. We adverteren in damesbladen en proberen ze ervan te overtuigen om het ultieme mannencadeau te kopen.” Voor de Nigel Mansell Race School komt dat neer op een geschenk van 125 pond (ruim 8000 frank). Wie een hele dag wil genieten van de Supercar experience (rijden in onder meer een Ferrari 355, een Lotus B8 of een Porsche 911), moet 500 pond (32.500 frank) neertellen.

Omdat Brands Hatch

de risico’s tot een minimum wil beperken, zit er naast de would-be racer altijd een instructeur in de auto. Die kan op om het even welk moment de motor afzetten. “We creëren een gecontroleerde omgeving. De deelnemers hebben de illusie dat het snel gaat. Maar in werkelijkheid weten ze nooit hóé snel ze eigenlijk rijden. In de raceschool zien ze alleen maar de wijzers van de toerenteller.”

Brands Hatch is niet het enige circuit dat dergelijke ervaringen aanbiedt. Binnen de Brands Hatch-groep zijn er nog andere circuits waarnaar men een deel van de business kan doorschuiven: Snetterton, Cadwell Park en Oulton Park. Bovendien bieden ze ook in Silverstone, Donington Park en Mallory Park raceopleidingen en track days aan. Bain geeft trouwens toe dat dergelijke evenementen nagenoeg overal kunnen worden gehouden, denk maar aan verlaten vliegvelden (en Groot-Brittannië heeft er daar wel een aantal van).

“Maar die laatste oefenen niet dezelfde aantrekkingskracht uit, want je rijdt niet op een echt circuit. Vanzelfsprekend kan je voetballen op een plantsoen, maar in een stadion is het toch heel anders. Bij ons rij je op the home of British motorsport. Het feit dat je grote internationale races hebt, geeft je baan een profiel zodat je ook andere vrijetijdsproducten kunt verkopen.”

De sport voedt met andere woorden de rest van de business. In de motorsport zorgt World Super Bike voor een grote toeloop en de naamsbekendheid van de baan. Vanaf 2002 komt het Formule 1-circus terug naar het circuit in het glooiende Kent. Formule 1 brengt de naam voor de ogen van 350 miljoen mensen wereldwijd. “De terugkeer van de F1 zal ons profiel alleen maar versterken.”

Brands Hatch Leisure Group is geen onafhankelijk bedrijf. Het maakt deel uit van Octagon, dat op zijn beurt een onderdeel vormt van Interpublic (met multinationale reclamebureaus als McCann-Erickson en The Lowe Group).

Eén van de voornaamste activiteiten van Octagon is het ontwikkelen van nieuwe sportproducten. Zo controleert het, sinds de overname van de Italiaanse promotor Flammini, de World Super Bike. En volgend jaar wil Octagon een serie voor opgepepte productiewagens opzetten, onder de naam Superstars. Alasdair Richie, president Octagon Marketing (een divisie van Octagon Worldwide): “De auto’s die in de races worden gebruikt, staan meestal ver verwijderd van degene waarmee de gewone consument rijdt. Wel, bij Superstar kan je zeggen: hé, dat is mijn auto. Alleen rijdt de raceversie een beetje sneller.”

Octagon controleert de belangrijke zaken: het bezit recepten, het heeft de mensen in huis die die concepten kunnen uitbouwen én het bezit een aantal circuits waarop races kunnen worden gehouden. Dat lijkt veel op verticale integratie. “De acquisitie van Brands Hatch door Octagon kan je inderdaad zien als een vorm van verticale integratie. We hebben met Flammini de Superbike-titelstrijd, we ontwikkelen nieuwe producten en we zijn er zeker van dat de Superstars op een aantal omlopen terecht kunnen. Rob Bain van Brands Hatch wordt ook vaak gecontacteerd door promotors uit andere landen om daar racecircuits aan te leggen: in het Verre Oosten, in Australië,” zegt Richie. “Daar kunnen we in de toekomst dus ook terecht.”

Octagon is een relatief jong onderdeel van Interpublic. Vanwaar die interesse opeens voor de racerij? “Veel grote klanten van reclamebureaus zijn sinds het midden van de jaren negentig een groter deel van hun budget gaan besteden aan sponsoring. Dat fenomeen kreeg zelfs een term mee: third dimensional marketing,” aldus Richie. “Interpublic besloot in die business te gaan.” Het kocht daarom een reeks bedrijven die in die sector aanwezig waren: onder meer Advantage International, een Amerikaans bedrijf dat sterk was in de vertegenwoordiging van atleten, de Flammini-groep met de superbikes, CSI, een bedrijf dat zich bezighoudt met de verkoop van tv-rechten van evenementen, en Koch Taveres, een Latijns-Amerikaans sportmarketingbedrijf. In 1999 had Interpublic al acht bedrijven in de sportmarketingsector en zette die onder de noemer Octagon.

Octagon houdt zich met meerdere aspecten van de sport bezig. Naast de vertegenwoordiging van atleten, de racerij, de verkoop van tv-rechten is het bedrijf ook actief als marketingconsultant. Richie claimt dat Octagon ‘s werelds grootste consultancy is op dat gebied. Het gaat dan om het uitdenken van concepten om bedrijven via de sport een grotere naamsbekendheid te geven. Voorts zoekt de onderneming op commissiebasis sponsors voor federaties en evenementen. Concurrent ISL doet voor de voetbalbonden Uefa en Fifa gelijksoortige zaken. Richie stipt wel aan dat er een klein verschil is: “ISL koopt de rechten en verkoopt ze door. We doen dat maar uitzonderlijk. Meestal vertegenwoordigen we de organisaties en garanderen we ze een bepaald bedrag.” Het is dan interessant om tot een grote reclamegroep te behoren omdat men op die manier sneller in contact kan komen met grote internationale bedrijven, die voor een deel al Interpublic-klanten zijn. “Dat is onze grootste kracht en dat vormt ook het grote verschil met bedrijven als IMG, ISL, Omnicom en WPP. Wij vormen een onderdeel van een enorm uitgebreid marketingbedrijf met grote klanten. Die klanten hebben onze hulp nodig, want de marketingbudgetten worden vandaag niet meer alleen gebruikt voor traditionele reclame. Reclame vormt nog maar één onderdeel, naast direct marketing, public relations enzovoort.”

Het lijkt erop

dat Octagon overal een vinger in de pap heeft, al wordt die bewering door Richie enigszins afgezwakt. “We worden geleid door onze klanten en moeten de focus op hún consumenten houden. Dat is het verschil met de andere bedrijven. Wij werken vanuit de consument. Wie naar een sportwedstrijd gaat, doet dat uit vrije wil. Als adverteerder heb je dan de toestemming om de consument aan te spreken.”

ad van poppel