De pers is de motor

Importeurs van automerken combineren marketing en public relations om ook via redactionele weg hun boodschap in de media te zien verschijnen. Niet onlogisch, want over geen enkel product wordt zoveel geschreven als over auto’s. Hoe belangrijk zijn autojournalisten voor constructeurs?

Afgelopen dinsdag was het persdag op de Autosalon van Brussel. Journalisten die in het bezit waren van de juiste kaart konden dan vóór de vips (gisteren) en het grote publiek (vandaag) de glimmende boliden bekijken. Beladen met persmappen (handig ondergebracht in een boodschappenwagentje op wieltjes), geschenkjes (type balpen met opdruk) en met een paar glazen champagne achter de kiezen keerden ze ‘s avonds huiswaarts. Veel nieuws viel er echter niet meer te rapen: de bijlagen rond de Salon waren al eerder geschreven op basis van persbijeenkomsten die in december 1999 plaatsvonden.

Volgens Wilfried Baeken, bestuurder-directeur public & governmental affairs Ford Motor Company (Belgium), is de persdag vooral interessant voor de audiovisuele media, die dan in het avondnieuws een item kunnen wijden aan het komende Salon. Ingrid Ruyssers, pr-officer van Hyundai (Korean Motor Company), is dezelfde mening toegedaan: ze zegt dat de persdag vooral dient om contacten te onderhouden. Eric Van de Heuvel, pr-verantwoordelijke bij DaimlerChrysler Belgium Luxemburg (Mercedes), omschrijft de activiteiten die dag dan weer als “socializing”.

Elk zichzelf respecterend medium heeft een autorubriek. Over bijna geen ander product – behalve dan over computers en huizen – wordt zoveel geschreven als over auto’s. Hoe belangrijk zijn de autojournalisten dan voor de verkooppolitiek van constructeurs?

Het antwoord: zeer belangrijk. Jan Vroemans, directeur marketing bij Ford Motor Company (Belgium), verwijst in dat verband naar een onderzoek van IP, de regie van onder meer De Autogids/Le Moniteur Automobile. IP ondervroeg 786 mannen van achttien jaar en ouder die met een auto reden. 47% van hen gaf aan binnen twaalf maanden een nieuwe auto te zullen aanschaffen en 53% had in de voorbije zes maanden een nieuwe wagen gekocht. In het onderzoek ging IP na welke informatiebronnen de kopers raadpleegden en welke informatie zij het relevantst vonden.

Op de eerste plaats komt de concessiehouder als informatiebron (89%), direct gevolgd door de automagazines (door 55% geraadpleegd). Vrienden en kennissen staan op de derde plaats (39%), op de voet gevolgd door folders van fabrikanten (37%). Salons zijn goed voor 24% en de autobijlagen van dagbladen komen op 20%.

Ook ander onderzoek

bevestigt de bevindingen van IP. Eric Van de Heuvel (DaimlerChrysler) geeft een kopie van een artikel dat afgelopen jaar in AutoBild verscheen (‘ Werbung ist gut – Test ist besser‘). Op de vraag wat bij de autoaankoop de beslissing meer beïnvloedt – autoreclame of testverslagen in de gespecialiseerde pers – antwoordde 67,5% van de mannen dat de tests doorslaggevend waren. Reclame werd slechts in 1,8% van de gevallen genoemd. 21,2% van de respondenten meldde dat reclame en tests in de autopers een gelijke invloed hadden. Bij vrouwen gaan de cijfers in dezelfde richting: 52,5% van hen gaat af op testverslagen, 6% op reclame en 31,6% op beide.

Wilfried Baeken zegt dat de journalisten belangrijk zijn om als merk geloofwaardigheid op te bouwen. “Wij kunnen zoveel zeggen als we willen, maar iemand die objectief kan oordelen is geloofwaardiger,” aldus Baeken. De reclame wordt blijkbaar niet direct geloofd; de journalist, met zijn imago van onafhankelijkheid, wel.

De vraag is of de constructeurs de journalisten kunnen beïnvloeden. Er doen al jaren de wildste verhalen de ronde over het ‘kopen’ van journalisten: met reizen, etentjes, cadeautjes…

Bij Hyundai zegt Ingrid Ruyssers nooit journalisten te kopen. “Als zo’n praktijken al in de sector zouden voorkomen, dan worden ze momenteel afgebouwd.” Eric Nolet, marketingverantwoordelijke van dat merk, heeft het over “vroeger”, toen constructeurs journalisten en hun gezin gedurende een heel jaar een auto in bruikleen gaven, of mooie reizen naar Afrika en skivakanties offreerden, all in. Wilfried Baeken (Ford): “De autosector heeft jarenlang de reputatie gehad de media in de watten te leggen. Wij doen daar niet aan mee. Wij geven geen dure eindejaarscadeaus, maar eerder symbolische zaken. Enkele jaren geleden stuurden we een emmer met flessen water. Dat was symbolisch voor het imago waarvoor we staan: veiligheid, verantwoordelijkheid.”

Volgens Eric Van de Heuvel (DaimlerChrysler) waren de zaken twintig jaar geleden anders. Toen waren er wel grote cadeaus. “Tien jaar geleden kwam de kentering. Gelukkig, voor ons én voor de journalisten. De schuld voor de reputatie van de autojournalisten ligt ook voor een deel bij de pr-diensten. We hebben de pers die we verdienen. Als de pr de journalisten niet serieus neemt, kun je van hen ook niet verwachten dat zij je wel serieus nemen.”

Dat wil niet zeggen

dat er helemaal niets meer wordt gegeven. Maar de geschenkjes situeren zich eerder op het vlak van een tas, een map, een balpen, een (goedkoop?) horloge. ” Spielerei” noemt Van de Heuvel dat. Volgens Ingrid Ruyssers zijn die kleine cadeautjes eerder een manier om dankjewel te zeggen voor de tijd die de journalisten voor het merk hebben vrijgemaakt.

Nathalie Bekx (Bekx & X), die in het recente verleden voor de vrouwenbladen van Mediaxis autoartikelen pleegde, vindt dat de verhalen over cadeaus in de autosector zijn overroepen. “In de mode-industrie wordt veel méér weggegeven. Ik heb daar met grote ogen staan kijken. Hetzelfde geldt voor de reissector. Pr probeert te verleiden, dat is logisch. Maar ik heb geen gekregen broodrooster thuis staan, ik heb geen dingen ontvangen die ik kon gebruiken. Ik kijk er soms van op welke relatiegeschenken in andere sectoren worden rondgestuurd.”

Dat autojournalisten soms naar het buitenland worden uitgenodigd om een wagen te testen, ontkent niemand. Eric Nolet: “We nodigen journalisten uit, we moeten onze producten voorstellen.” Zo’n presentatie neemt soms twee dagen in beslag, inclusief testritten. Internationale presentaties vinden meestal op één plek plaats (vaak Zuid-Europa). Het is trouwens goedkoper de journalisten op één punt bijeen te brengen, dan als merk met de nieuwe wagens op toernee te gaan.

Het hele jaar door staat er bij de constructeurs een perspark ter beschikking. De auto-scribenten kunnen een bepaald model in de praktijk – meestal gedurende een week – uitproberen. Als de vraag komt om een wagen voor een vergelijkingstest in te zetten, worden daar weinig problemen rond gemaakt. Ingrid Ruyssers (Hyundai): “Maar meestal vragen we wel welke andere wagens er in de running zijn.” Jan Vroemans vindt dat dergelijke tests wel geloofwaardig moeten blijven. “Je kunt een wagen met een 1,6-litermotor niet vergelijken met een die voorzien is van een 2,3-litermotor. Maar het is niet aan ons om de vraag te stellen welke vergelijking ze maken. Ze vragen een bepaalde wagen en wij bezorgen die. Dan is het aan de journalist om er iets mee te doen dat geloofwaardig is.”

Bij lanceringen werken pr en marketing hand in hand. Jan Vroemans van Ford zegt dat een positieve pers bij een introductie van een nieuwe wagen “alleen maar kan helpen”. “Pr neemt daar de ‘lead’. Als marketing de leiding neemt, dan is dat tijdens lokale acties. Voor de Salon primeert marketing, maar pr vertelt de pers wat er nieuw is. Pr en marketing zijn altijd op een of andere manier op elkaar afgestemd, met respect voor ieders discipline. Ieder heeft daarbij een eigen doelgroep. Als we naar de pers gaan, zullen we geen marketingtechnieken gebruiken. Dat doen we naar de klanten, de fleet-owners en de dealers.”

Reageren de pr-functionarissen

op wat er in de pers verschijnt? Ingrid Ruyssers (Hyundai) zegt dat de journalist objectief moet kunnen schrijven. Maar dan moet hij wel de goede informatie krijgen. “Het is onze taak dat in goede banen te leiden. Als er iets verkeerd is geïnterpreteerd, dan reageren we wel en wordt dat ook rechtgezet,” zegt ze. Haar marketingcollega Eric Nolet stelt dat een importeur liever een positief verhaal ziet. “We verwachten dat de informatie correct wordt weergegeven. Is het oordeel positief of negatief, dan is dat geen probleem. Het stoort ons wel dat de toon van een artikel soms pejoratief is, zonder dat daar een echte reden voor bestaat. Als het comfort niet helemaal goed is, dan zijn er wellicht goede redenen voor, maar er zijn verschillende manieren om dat te zeggen.” Eric Van de Heuvel (Mercedes) zal als er iets niet juist is overgekomen, ook aan de telefoon hangen. “Maar kritiek aanvaard ik zonder problemen.”

De verschillende merken meten wel degelijk het effect van de pr-inspanningen. Ze hebben een abonnement bij een knipseldienst. Het aantal millimeter dat aan hen wordt besteed, wordt geturfd. Ingrid Ruyssers: “Volgens een mathematische sleutel berekenen we de waarde van die ‘gratis’ ruimte”. Hoewel, gratis… De pr-inspanningen moeten ook worden betaald. Ford en Mercedes gaan daar verder. Wilfried Baeken van Ford zegt dat men naast het aantal millimeter ook laat nagaan hoe de consument op basis van die berichten over het merk denkt. Eric Van de Heuvel zegt dat Mercedes niet alleen nagaat hoeveel er over het merk – zelfs per model – wordt geschreven, maar ook wat de inhoud ervan is (positief, neutraal, negatief). Dat doet men per titel. “Daarbij vragen we ons ook af hoe we ons situeren ten opzichte van de concurrentie,” aldus de Mercedes-man. Maar er is meer: “Is het haalbaar om de pr-dienst met zoveel mensen te bemannen? Is er voldoende debiet om de positie van pr binnen de onderneming te verantwoorden?”

Nathalie Bekx vindt het problematisch als pr-verantwoordelijken “… gepakt worden op het aantal centimeter dat er wordt geproduceerd, waarna deze in advertentietarieven worden omgerekend. Als dat gebeurt, wil zo iemand scoren in de kranten.” De pr-mensen moeten volgens haar creatief zijn en in hun aanpak naar de diverse media gedifferentieerd werken. Bekx: “De pr-budgetten mogen worden uitgebreid om dat te kunnen doen. In een krant lees je immers eerst het redactionele.”

AD VAN POPPEL