De Pampers-principes

Procter & Gamble, producent van onder meer Dreft, Pampers en Vicks, geldt als één van de best geleide bedrijven ter wereld. Charles Decker belicht de pijlers van het succes.

Breng binnen de eerste acht seconden de verpakking in beeld. Zo luidt één van de vaste voorschriften die Procter & Gamble(P&G) hanteert voor tv-reclame. Begin je commercial met een verbale stelling van het probleem of een situatie die opgelost moet worden. Zorg dat deze opening relevant is voor je doelpubliek, zodat het niet wegzapt naar een andere omroep of een plaspauze neemt. Maak niet de fout te lang bij het probleem te blijven hangen, de nadruk moet op de oplossing liggen. Toon het voordeel.

Met deze inhoudelijke nadruk gaat het Amerikaanse hygiëne- en levensmiddelenconcern frontaal in tegen imagocommercials, die een aura om een merk heen creëren. Daarom betaalt Nike, bijvoorbeeld, miljoenen dollars om alleen maar geassocieerd te worden met beroemde atleten. Over het merk wordt niet eens gesproken. Alleen het Nike-logo komt op het eind van de commercial in beeld. “Dat kan voor Nike best goed zijn, maar P&G doet het anders,” constateert Charles Decker in Winnen met de P&G 99.

Uit zijn ervaring als merkmanager bij P&G en later bij andere concerns en uit zijn onderzoek als consultant distilleerde de auteur 99 principes waarin P&G rotsvast gelooft. Zowel marketing, businessmanagement als loopbaanplanning komen uitgebreid aan bod. Decker stipt aan dat vele keukengeheimen van P&G perfect toepasbaar zijn op andere producten en organisaties.

Een Fries aan de top.

Marketingfanaten zullen dit boek verslinden. Over de naam P&G wordt alleen gecommuniceerd met het oog op rekrutering. Voor het overige gaat de gigant schuil achter de merken. Volgens P&G kopen klanten niet zomaar producten, maar merken. Ze kopen geen wasmiddel maar Dreft, geen wegwerpluiers maar Pampers, geen maandverband maar Always. P&G verkoopt meer dan 300 merken aan zowat vijf miljard mensen. Maar liefst 98% van de Amerikaanse huishoudens gebruikt P&G-producten, een unicum waarop zelfs Microsoft voorlopig alleen maar jaloers kan zijn.

Het oorspronkelijke zeepbedrijf van William Procter en James Gamble heeft zijn hoofdzetel nog altijd in Cincinnati, Ohio. Vergeleken met New York City, waar concurrenten als Colgate-Palmolive en Lever Brothers al van bij hun prille begin gevestigd waren, is het een relatief geïsoleerd gelegen oord. Uit die ligging sproot waarschijnlijk het gebruik voort om eigen medewerkers binnen het bedrijf promotie te laten maken. Deze traditie houdt nog altijd stand, zij het dat de toppers nu uit alle hoeken van de wereld kunnen komen. Durk Jager, de huidige topman, werd geboren en getogen in Friesland. In 1970 begon hij bij de Rotterdamse vestiging van P&G. Nadien volgden Oostenrijk, Japan en de jongste tien jaar de Verenigde Staten.

Het vergelijken van het boek met recente beslissingen en uitlatingen van de vaak als bikkelhard beschreven Durk Jager zorgt voor verwarring. Charles Decker schrijft het succes van P&G nu net toe aan de stevig verankerde tradities en werkwijzen. P&G durft op lange termijn denken, biedt zijn personeel carrièremogelijkheden en brengt geen enkel product op de markt zonder uitgebreid testen. Chief executive officer en voorzitter Jager kondigde midden 1999 evenwel aan dat er 15.000 van de 100.000 banen geschrapt worden. Over zes jaar moet de omzet van 35 miljard dollar verdubbelen. De reus moet ook veel sneller worden. Het boek verscheen te vroeg om te kunnen reageren op de voornemens van de Fries.

Uitvinder van de soap.

In het boek komt ook het principe Denk mondiaal, handel lokaal en vice versa aan bod. De multinational past producten en boodschappen aan de lokale markt aan. In een recent interview met het Nederlandse weekblad Elsevier ziet Durk Jager evenwel geen noodzaak om de producten aan te passen per land of werelddeel. De verschillen tussen consumenten noemt hij “geweldig overdreven”. Vindt hij: “Het zijn de landenmanagers die dat roepen.”

Zelfs in de tv-reclame wil Jager het roer omgooien. Hij wil “van ratio naar gevoel”, waarmee hij andermaal een aloud principe in Deckers boek omver kegelt. Met een jaarbudget van 140 miljard frank is P&G de grootste adverteerder ter wereld. Begin jaren vijftig creëerde het concern het verschijnsel tv-soap, dat niets anders dan een vehikel was om de reclameboodschappen naar het doelpubliek te sluizen.

P&G lag aan de oorsprong van wel meer fenomenen. Het doorbrak in de jaren twintig de macht van de grillig aankopende groothandelaars, die toen 95% van de kruideniers onder controle hadden. P&G durfde de confrontatie aan door directe levering aan de detailhandel. Daardoor werd ruimte gemaakt voor de evolutie die leidde naar de supermarkt. Zulke doorbraken hadden best wat uitvoeriger belicht mogen worden. Het boek vat de werkwijze van P&G keurig samen, maar laat te veel vragen en historische ontwikkeling braak liggen.

Charles L. Decker, Winnen met de P&G 99 – De 99 elementen van het succes van Procter & Gamble. Element, 253 blz., 790 fr.

luc de decker