De oplossing

Nestlé blijft actief om de consument aan de oploskoffie te krijgen. Zelfs de jeugd, die minder koffie-minded is, wordt aangetrokken met speciale producten.

Onlangs heeft Nestlé Belgilux de oploskoffie Nescafé Noir op de markt gezet : 100 % zuivere Arabica, op basis van bonen uit Zuid-Amerika en Kenia. Om de lancering kracht bij te zetten heeft men een afsluitbare doos laten maken, die gratis wordt gegeven bij aankoop van een navulverpakking. De doos kan hermetisch gesloten worden om de kostbare aroma’s te bewaren die ook de vluchtigste zijn, zo heet het.

Nescafé Noir is een van de vele line-extensions in de Nescafé-gamma. Elk jaar brengt Nestlé een vijftigtal nieuwe producten in de verschillende categorieën waarin het bedrijf actief is, zowel in de consumenten- als in de business-to-business-markt (zuivel, babyvoeding, petfood, snoep, dranken, vleeswaren). Zes daarvan uit de sector fast moving consumer goods werden vorig jaar bekroond met “Oscars der Nieuwe Voedingsproducten” door het vakblad Distributie Vandaag (een uitgave van het Belgisch Comité voor de Distributie). In 1995 had men ook al zes keer prijs, onder meer met vier nieuwe specialiteiten van Nescafé.

In de nichemarkt van de oploskoffie is Nestlé leider met Nescafé. Men is al sinds 1938 actief op de Belgische markt. Aanvankelijk werd het product nog tot poeder verwerkt door toevoeging van suiker aan de gezette koffie. In 1954 was men in staat om zuivere oploskoffie te maken in korrelvorm, en tien jaar later werd het procédé van het vriesdrogen ingevoerd.

Sinds 1988 is er een grote stroom nieuwe producten geweest. Naast Select en Gold (de basisproducten) kwamen Cap Colombie en Alta Rica voor de liefhebbers van betere koffie. Dat jaar bracht men ook Cappuccino in portieverpakkingen. In 1992 verscheen Espresso in poedervorm en een jaar later werd Café Frappé geherlanceerd. Dit is een op de jongeren gericht product, dat bereid wordt met koude melk. In 1995 kwam men met vier specialiteiten in poedervorm : Irish Coffee, Wiener Kaffee, Café Amaretto en Café Russe.

MARKTLEIDER.

“We doen veel aan innovatie en we brengen tenminste één lancering per jaar op het gebied van koffie,” aldus Thierry Desmette, group product manager drinks bij Nestlé Belgilux. Algemeen directeur Christian Robert zegt dat men met die uitgebreide gamma ook nieuwe consumenten kan bereiken, en dan zeker de jongeren. “Wij bieden een keuze : iedereen kan ‘zijn’ koffie kiezen, net zoals men ook voor het aperitief uit een aantal dranken kan kiezen.”

Volgens Desmette slaagt men er met Cappuccino in om mensen naar deze productcategorie te krijgen die anders nooit oploskoffie zouden drinken. “Cappuccino in poedervorm is een heel belangrijk product,” zegt hij : “het is een ‘deur’ naar de andere oploskoffies, zoals de Gold.” Nestlé heeft de afgelopen zes jaar het marktaandeel in de koffiesector weten uit te breiden en claimt ook de totale markt te vergroten. Het aandeel van oploskoffie bedraagt nu 10 %, waar dat zes jaar geleden nog 6 % was.

Uit de cijfers blijkt ook dat Nescafé vooruitgang maakt in de F1 en de F2, én dat de totale verkoop van oploskoffie daar stijgt. In mei 1995 had Nescafé in de F1 78 % van de markt (in waarde) ; in mei 1996 was het totaal van de markt op index 110 uitgekomen en zat Nescafé aan index 87. In de F2 had het merk 93 % van het totaal in mei 1995 ; een jaar later was de index van de totale markt 108 en die van Nescafé 100. Desmette zegt dat de vele vernieuwingen bijgedragen hebben aan die groei, omdat daarmee andere doelgroepen bereikt worden dan de verstokte koffiedrinkers.

Het belang van Cappuccino blijkt uit de cijfers. Nescafés basisproduct Select is goed voor 15 % van het totale aanbod, terwijl Cappuccino 15 tot 16 % vormt. De specialiteiten (zoals Cap Colombie, Espresso) komen aan 10 %. Met de verschillende producten heeft marktleider Nescafé tweederde van de markt van de oploskoffie in handen ; het wordt gevolgd door de eigen merken van de distributeurs. Douwe Egberts komt met de Moccona-lijn op de derde plaats.

JONGEREN.

Christian Robert wijst erop dat de kwaliteit van oploskoffie sterk gegroeid is. “De smaak is meer dan bevredigend,” zegt hij. “Bij smaaktests kon tweederde van de mensen niet het verschil maken tussen vers gezette koffie en oploskoffie.”

Heeft men niet te kampen met een minder positief imago van oploskoffie ? Volgens Thierry Desmette is dat afhankelijk van de leeftijd van de consument. “Koffie is in België een stuk van de cultuur. Van jongs af leerde je wat koffie was, hoe die gezet moest worden. De jongeren vinden oploskoffie echter gemakkelijk ; je ziet dat die koffie ook meer en meer bij de gezinnen komt.”

Robert voegt eraan toe dat de verpakkingen gewijzigd zijn : het is niet meer alleen een glazen bokaal. Over de verdeling van oploskoffie over de leeftijdsklassen bestaan geen exacte cijfers, maar hij zegt dat de penetratie van Nescafé bij de jongeren groter moet zijn dan in andere segmenten.

Een ander element in de marketing-aanpak is het promoten van elektrische waterkokers. Sinds twee jaar kunnen de klanten sparen voor een Moulinex-toestel dat in zeer korte tijd het water op kooktemperatuur brengt. Men kan het apparaat ook direct kopen bij Nestlé, zonder eerst de nodige punten te sparen. “We hebben al meer dan 10.000 waterkokers op die manier weggegeven,” zegt Desmette. “Dat is veel. Wij zorgen voor een kwart van de jaarlijkse omzet van die toestellen.”

Daarmee vestigt men de aandacht op het convenience-aspect : de koffie kan snel klaar zijn, én er kunnen verschillende soorten koffie in één keer gemaakt worden. Producten als Cappuccino of Café Russe zitten per portie verpakt. Op die manier kan een bredere waaier aangeboden worden. Men speelt daarop in door de consument te laten sparen voor een fraai houten koffertje waarin de verschillende zakjes zitten (onder meer Cappuccino, Espresso, Irish Coffee). Via de verpakking van de producten wordt de consument op die mogelijkheid gewezen.

PROMOTIE.

Met degustaties in supermarkten brengt men de consument in contact met de producten. De portie-zakjes worden ook gebruikt voor sampling. Drie jaar geleden voerde men een actie met direct response, waarbij de respondenten een aantal proefzakjes kregen. In het Brusselse deed men een actie samen met de pizza-keten Arrivero. Wie daar een pizza bestelde, kreeg bij de levering thuis een zakje Cappuccino.

In de promotie speelt televisie een belangrijke rol. Naast gewone spots, sponsorde Nestlé met de Nescafé-producten ook het weerbericht op RTBf en VT4. Verder treedt het merk op als sponsor van vier filmfestivals (onder meer dat van Gent), om op die manier de jongeren te bereiken. Thierry Desmette : “Via die vier festivals kunnen we meer dan 100.000 kopjes Nescafé laten proeven. Dat is heel belangrijk. Bovendien nemen we als hoofdsponsor ook deel aan de mediacampagne. Een derde van de bioscoopbezoekers ziet een spot voor die evenementen en dus ook onze merknaam. Dat zijn 5,5 miljoen contacten.”

Overigens heeft oploskoffie nog een aspect dat door Nestlé minder in de verf wordt gezet : het gebruik van die koffie is goedkoper dan het klassieke koffiezetten. Een kop oploskoffie kost 2,40 frank, een kop gezette koffie 2,70 frank. In de winkel is de prijsperceptie echter heel anders : een pot Nescafé Select (goed voor 100 kopjes) staat voor 239 frank in het schap, een pak koffie van 250 gram (30 kopjes) voor zowat 80 frank. Christian Robert zegt evenwel dat de consument die rekening niet maakt.

Het prijsverschil wordt nog groter omdat er bij oploskoffie weinig of geen verspilling is : er wordt niets weggegooid. De gootsteen blijkt een interessante klant te zijn van de andere koffieproducenten ; 20 tot 25 % van de gezette koffie eindigt daar, omdat er te veel gezet is. Robert : “De gezinnen worden kleiner. Iemand die ‘s morgens koffie wil, kan Nescafé nemen en hoeft dus niet meer een hele pot klaar te maken. Koffiezetten vraagt toch wat voorbereiding, en meestal wordt zo’n pot niet helemaal opgedronken. Nescafé is dus makkelijker én goedkoper.”

AD VAN POPPEL

THIERRY DESMETTE (NESTLÉ BELGILUX) Cappuccino in poedervorm is een heel belangrijk product : het is een ‘deur’ naar de andere oploskoffies.