De oplossing voor privacy op internet

De hype rond internet en e-commerce heeft als een vloedgolf België overspoeld net zoals Amerika en andere hightechgebieden zoals Scandinavië. Volgens een recente studie van InSites (Belgian Internet Mapping), surft 12,5% van de Belgen boven de vijftien minstens één keer in twee weken. Tegenwoordig echter brengen internetgebruikers, zelfs in België, gemiddeld meer dan 45 minuten per dag door op het web. Het komt steeds dichter in de buurt van het aantal minuten dat ze doorbrengen voor de kanalen van VTM en RTL/TVI. Bijna al onze grote banken, van de BBL tot de ASLK/CGER, zijn slachtoffers van dit succes omdat er opstoppingen ontstaan op het elektronische platform.

Sceptici vinden het vreemd dat maar enkele – zoniet geen – van de bedrijven die uitsluitend werkzaam zijn op internet winst maken. Zelfs Paul Volker, de beroemde baas van het vooraanstaande FED, zei ooit: “De groei van de Amerikaanse economie is gekoppeld aan slechts enkele internetbedrijven, die geen van alle winstcijfers realiseren”.

Wij denken dat zij dwalen. Ook al maken deze internetbedrijven geen winst, ze zullen in de toekomst beslist kunnen beschikken over stevige cashflows. Een recente Cisco-studie toont aan dat de inkomsten van de interneteconomie in de Verenigde Staten in 1999 meer dan 500 miljard dollar bedroegen, dit is tweemaal het bruto binnenlands product (BBP) van België. De economische geschiedenis wordt gekenmerkt door een opvallend onvermogen om de consequenties van nieuwe technologieën te voorzien. De laser, de telefoon, de transistor, de computer, de meeste nieuwigheden werden aanvankelijk totaal verkeerd beoordeeld. Het mag ons dus niet verwonderen dat internetsceptici misleid worden door de hardnekkigheid waarmee zij on line-handelsmodellen evalueren als waren het handelsmodellen uit de materiële wereld.

Infomediairs.

Als sceptici ondernemingen zoals Amazon.com beschouwen als gewone detailhandelaars, dan passen ze een volledig verkeerd handelsmodel toe. Opkomende e-commercespelers spitsen zich meestal toe op een van volgende drie handelsmodellen: infrastructuurmanagement, productinnovatie en commercialisering of management van klantenrelaties. Amazon spitst zich duidelijk toe op het laatste. De voornaamste bedrijvigheid van Amazon bestaat er vandaag in om “boeken, muziek en nog veel meer te verkopen”. Dat klopt. Maar achter de schermen – tenminste als ze slim zijn – stellen Amazon en gelijkaardige bedrijven voor klantenrelaties in een mum van tijd gesofisticeerde digitale profielen samen van hun klanten. In het boek Net Gain noemt McKinsey dit handelsmodel de infomediary, dit wil zeggen de infomediair of informatiebemiddelaar.

Deze bemiddelaars beschikken over de unieke waardepropositie om de paradox tussen internet en het respect voor het privé-leven op te lossen. Ze kunnen de consument inderdaad helpen zijn informatieprofiel in eigen handen te nemen en zullen in zijn naam onderhandelingen voeren met on line-verkopers. Klanten zullen hun persoonlijke gegevens aan een infomediair bezorgen die deze als makelaar doorgeeft aan verkopers in ruil voor goederen en diensten. De consumenten zullen dit doen omdat zij op die manier lagere prijzen moeten betalen voor wat zij kopen en – belangrijker nog – omdat de infomediair hen helpt bij het beschermen van hun privacy.

De modale Amerikaanse consument ontvangt ongeveer een miljoen marketingboodschappen per jaar. Onderzoek wees uit dat de consument zich steeds ongemakkelijker voelt als bedrijven privé-informatie gebruiken die zij halen uit alledaagse commerciële transacties, financiële afspraken en antwoorden op enquêtes.

Bezorgd.

De nieuwe Europese richtlijn over de persoonlijke levenssfeer is een uiting van de bezorgdheid van het publiek over de manier waarop privé-ondernemingen omgaan met persoonlijke informatie. Toch zullen oplossingen vanuit de markt zelf duurzamer en efficiënter zijn dan enige officiële regelgeving. Omdat een infomediair klantenprofielen moet verzamelen om inkomsten te verwerven, en omdat de consument deze informatie niet zal loslaten tenzij de infomediair zijn betrouwbaarheid bewezen heeft, is de economische motivatie van zo’n infomediair om de privacy van zijn klanten te beschermen bijzonder groot. Hij kan de privacy beschermen aan de hand van gesofisticeerde software waarmee elke consument kan beslissen hoeveel informatie hij wil geven aan de verkopers. Zulke software bestaat al grotendeels of is volop in ontwikkeling.

Kan een infomediair winstgevend zijn? Volgens een door ons ontwikkeld computermodel kunnen succesvolle infomediairs potentieel wel 1,2 miljard dollar realiseren in cashflow tegen hun tiende jaar van bestaan – meer dan genoeg om de duizelingwekkende waarden van de aandelen te rechtvaardigen die momenteel door sommige internetbedrijven worden afgedwongen.

Veel Europese, om niet te zeggen Belgische, bedrijven ervaren al een achterstand ten opzichte van hun Amerikaanse collega’s als het aankomt op investeren in e-commerce. Deze kloof zal alleen maar groter worden met de opkomst van succesvolle infomediairs.

Om te vermijden dat hun kostbaarste klantenrelaties worden ingepikt door infomediairs, moeten Europese bedrijven hun klantenbenadering fundamenteel wijzigen. Te veel ondernemingen zien hun klanten als activa die benut moeten worden. Te weinig ondernemingen begrijpen wat het betekent de kant van de klant te kiezen bij een transactie.

De klant beschermen betekent rekening houden met de economische belangen van de klant – niet met die van de onderneming. Dit doel is niet zo tegenstrijdig als het misschien wel lijkt. Het onevenwicht in de informatie dat vroeger door bedrijven werd gebruikt om hun klanten uit te buiten, wordt door de on line-omgevingen meer uit de weg geruimd. Binnenkort zullen bedrijven zich verplicht zien goed voor hun klanten te zorgen. Als zij het niet doen, bestaat de kans dat iemand anders hen voor is.

jacques bughin/john hagel