De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
Reacties: marc.buelens@trends.be”
Het recept lijkt eenvoudig. Je plaatst je stad op de toeristische wereldkaart door er een mega-evenement te organiseren. Barcelona 1992. Sydney 2000. Dat leek in Barcelona twaalf jaar later wel voor herhaling vatbaar. Want de effecten van Olympische Spelen blijven natuurlijk niet eeuwig duren. Daarom dus nu Forum 2004. Aanvankelijk werden 7,5 miljoen bezoekers vooropgezet. Het verhoopte bezoekersaantal is nu al retroactief teruggeschroefd naar vijf miljoen en uiteraard gaat het niet over vijf miljoen verschillende bezoekers, maar over bezoekersdagen. In businessplannen wordt er wel van uitgegaan dat er vijf miljoen toeristen rondlopen in de buurt, maar dat is slechts een detail. Want een bezoeker die een driedaagse pas koopt, wordt natuurlijk voor drie geteld. In andere modellen zie je dan dat men ervan uitgaat dat x procent van de bezoekers overnacht of ‘s avonds op restaurant dineert en dan is het verschil tussen bezoeker en bezoekersdag wel erg belangrijk. Hetzelfde geldt voor het kopen van souvenirs. Drie bezoekers die één dag komen, kopen veel meer prullaria dan één bezoeker die drie dagen komt.
Maar voor velen blijft de wens de vader van de goede beslissing en dus organiseerde Barcelona met veel fanfare Forum 2004, een interculturele ontmoetingsplaats, een place to be voor elke wereldburger. Slechts één klein probleempje: de bezoekers bleven weg. Al na drie dagen werd beslist dat de wereldburger toch het picknickmandje mocht meenemen en dat je dezelfde dag met je ticket weer binnen mag. De toegangsprijs bleef onveranderd op 21 euro. Mega-evenementen hebben ook de vervelende eigenschap technisch in het honderd te lopen en supergeorganiseerd is het (om het mild uit te drukken) in Barcelona zeker niet. Om te vinden waar je moet zijn, moet je heel goed uit je doppen kijken en liefst niet te veel vragen stellen in het Engels of het Frans. Intussen is er dan (intercultureel) entertainment voor tien toeschouwers en een hele televisieploeg. De buitenwereld moet uiteraard blijven geloven dat Forum 2004 een echte ontmoetingsplaats is voor de wereldburger. En de media creëren de werkelijkheid. Zolang het op tv komt, is het per definitie belangrijk.
Een en ander brengt natuurlijk wel nare herinneringen boven aan de rampstart van Disneyland Parijs en aan bijvoorbeeld de wereldtentoonstelling Lissabon Expo 98, waar ook alles aanwezig was behalve toeschouwers. De businessplannen van zulke mega-evenementen boeien mij uitermate : x bezoekers die elk y euro besteden aan eten en z euro aan souvenirs. En de eerste toets aan de realiteit: x/3 bezoekers die y/2 euro besteden aan eten en 0,18 euro aan souvenirs, want mistroostig rondlopen tussen gedemotiveerd personeel geeft je heel weinig zin om veel T-shirts, magneten of fotoboeken te kopen. De wens als vader van het goede businessplan: de meeste plannen worden toch maar geschreven om een beslissing te forceren waar belangrijke mensen, al dan niet tegen beter weten in, toch maar in blijven geloven. Barcelona is immers niet Lissabon en Forum 2004 is Disney niet, alhoewel Disney toch wel wat meer knowhow heeft in bewijzering, wachtrijen, toegankelijkheid van attracties. De Catalanen zijn een fier volk en hebben van niemand lesjes te krijgen, of is dat nu een uitspraak tegen de multiculturele geest in?
Intussen loopt de massa wel storm voor megasportevenementen zoals de Ronde van Frankrijk, het wereldkampioenschap voetbal en de Olympische Spelen. Op het moment dat Forum 2004 opende en de eindeloos brede boulevards van het nieuwe kunstdorp er leeg bijlagen, verdrongen de Catalanen zich op het Formule 1-circuit en het voetbalterrein. Moeten we er cultuurpessimisten van worden? Niet echt. De laatste jaren wordt er ook storm gelopen voor kunsttentoonstellingen. Mega-events hebben een eigen logica en zoetjesaan zou je verwachten dat inzichten terzake doordringen bij de hoogste besluitvormers.
Doet de Vlaamse regering er goed aan te trachten de Olympische Spelen naar Vlaanderen te halen? Ja, zo de beslissing gebaseerd is op alle kosten en baten. Je moet dan weten dat hoe complexer een megaproject is, hoe waarschijnlijker dit onderhevig is aan de wet van pi: de kosten zullen 3,14-maal groter zijn dan oorspronkelijk was beraamd om ‘het project erdoor te krijgen’. Vraag maar eens de cijfers op van de Biac-terminal, de Eurotunnel en uw investeringen in Singapore. Die wet sluipt overal rond. Complexe systemen laten zich nu eenmaal nog steeds niet managen met wat simpele principes van citymarketing of eventmanagement. Zal dat ook gelden voor Vlaanderen 2016? Het is alleszins al goed begonnen: 2012 wordt naar alle waarschijnlijkheid Londen of Parijs. Dan is de kans dat Brussel het vier jaar later krijgt, zo goed als onbestaande. Het geld van voorstudies is met andere woorden niet onderhevig aan de wet van pi, maar aan die van omega. Wat je ook investeert, het zal allemaal volledig verloren zijn. Tenzij natuurlijk de kans om er een column over te schrijven. Kosten en baten moeten nu eenmaal volledig zijn.
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier