De nieuwste Belgische modehype

Het Belgische modelandschap is een hype rijker: Essentiel. Een label dat prat kan gaan op een uitstekend imago en aantrekkelijke verkoopcijfers. “Het komt erop aan je eigen identiteit te vinden.”

Schuttershofstraat, Antwerpen. “Ken ik u nergens van?” vraagt de dame die me in het hoofdkwartier binnenlaat. Kan best, zeker wanneer ze vertelt dat Walter Van Beirendonck hier vroeger kantoor hield, en zij eigenlijk gebleven is. Niks wijst nog op de gekte van toen. Hier huist een commercieel modelabel dat verkopen wil, en dus krijg ik meteen een catalogus van de winter in handen.

Esfandiar Eghtessadi, de Brusselaar die vier jaar geleden met Essentiel startte, is intussen druk in de weer met fotokaders en zwartwitbeelden die hij wil samenbrengen aan een muur in een van zijn Essentiel-winkels. De beelden zouden evengoed kunnen dienstdoen als brainstormmateriaal voor alweer een nieuwe catalogus. “Vooraleer de nieuwe collectie wordt gemaakt, brainstormen we veel. Ook oude beelden bepalen mee wat die nieuwe collectie wordt. Ken je deze van Marilyn?”

“Ik heb veel ups en downs meegemaakt”

De eerste Essentiel-collectie dateert van acht seizoenen geleden. Ze was vooral klein. En erg basic. Een T-shirt met korte mouw, eentje met lange mouw, maar dan wel in 25 kleuren. Drie seizoenen duurde het voor er een zekere eigenheid werd gevonden. Iets waarmee het label zich kon onderscheiden van de rest. Want het was er de makers allerminst om te doen een kopie te maken van iets wat al op de markt was.

“Tien jaar heb ik de verkoop bij het label Mer du Nord gedaan”, zegt Eghtessadi. “Ik was twintig toen ik bij Mer du Nord begon. De laatste twee jaar dat ik er werkte, was het in handen van Luc Duchêne. Ik kende hem al uit de tijd dat hij de merken Chipie en Chevignon invoerde. Ik heb veel van hem geleerd. Zijn rigueur. Maar ook zijn manier van controleren en van opportuniteiten zien.”

Dat van die opportuniteiten lijkt Eghtessadi al langer in huis te hebben. Hij kan geen hoogstaand CV voorleggen van een carrière met doordachte wendingen. Toch leek hij voorbestemd voor de mode, van thuis uit. Zijn moeder is Nicole Catulle, een vrouw die in de jaren tachtig een paar eigen modewinkels had, maar failliet ging. Ze startte nadien opnieuw op, onder de naam Nicole Cadine. “Ik herinner me fabrieksbezoeken toen ik zes was. Ik herinner me verhalen over collecties, over winkels, over produceren. We zijn allebei erg gepassioneerd door het gegeven mode. Maar zij heeft nog dat extraatje: ze voelt mode aan. Zij heeft me geleerd om naar een etalage te kijken en de collectie te begrijpen. Ze is ook heel erg emotioneel. En dat moet je kunnen kanaliseren, zeker in de mode. ( Denkt na. En dan stilletjes) Ik heb veel ups en downs meegemaakt. En één ding hou ik eraan over: je mag je niet laten opeten door je passie. Je moet altijd blijven beseffen wat je mogelijkheden zijn, financieel zeker. Toen ik zestien was, was er thuis geen elektriciteit en geen geld om mijn schoolgeld te betalen. Ik moest dus voorzichtig met centen omspringen, en deed dat ook. Ik begon als assistent-verkoper bij het label Henry Cottons, als rechterhand van Carolien De Schepper. Zij was erg rigoureus, ik zat vol energie, en dat liep een jaar lang erg goed. Ik was amper achttien toen ik een Frans label in handen kreeg: Go West, van die typische westernlaarzen. Mijn God, ik heb er op korte tijd zo’n 30 miljoen paar van verkocht. Reken maar even mee: 30 miljoen tegen zeven procent commissie. ( Lacht) Met die eerste centen heb ik onder meer een Fiat gekocht en eens goed nagedacht wat ik van mijn leven kon maken.”

Mer du Nord volgde, op zijn twintigste. Hij bleef er niet langer dan tien jaar, omdat hij geen verkoper wilde blijven. En met alle respect voor Duchêne: hij wou het succes ook niet delen. “Ik wist nog voor ik bij Mer du Nord vertrok wat ik wilde gaan doen. Ik kende trouwens een Turkse fabrikant bij wie ik mijn eigen collectie kon produceren. Mijn vrouw Inge ( nvdr – Onsea) zou voor de creatie instaan en meehelpen in de verkoop. Zelf dacht ik me eerst meer met de verkoop in te laten, maar de realiteit leert dat ik ook erg graag met het product zelf bezig ben. Bovendien: de marketingtijden zijn voorbij, een goede collectie, daar draait het om.”

Een product dat de klant verbaast

Eghtessadi startte de NV Kadine. De eerste seizoenen bleven voor het label erg basic, maar sinds een goed jaar is resoluut de kaart van de mode getrokken. Elk seizoen krijgt een thema. “Dat is geen marketingzet geweest: we voelen gewoon dat de tijd rijp is voor een product dat de klant een beetje verbaast. Het kan een romantisch kantje hebben, maar ook vrouwelijk zijn, met een goede portie rock-‘n-roll. Sinds twee seizoenen is de look van de collectie áf. ( verbetert zich) Ik moet zeggen ‘collecties’, want uiteindelijk maken we kleren voor dames én voor kinderen.”

En die collecties lijken steeds meer aan te slaan. Op enkele jaren tijd is het bedrijfsresultaat nagenoeg verdubbeld: van 193.704 euro in 2000 naar 388.433 euro in 2002. De voorbije seizoenen heeft België het label goed leren kennen, maar ook de export is op gang gekomen. “Sinds drie seizoenen hebben we de stap naar het buitenland gezet. We zitten erg goed in Frankrijk, Italië, Nederland en Spanje, landen die we stuk voor stuk hebben aangeboord via modebeurzen en agenten. Die laatste heb je nodig om de juiste mensen in elk land te vinden. Nu werken we ook op de Scandinavische landen. Zweden, Denemarken en Noorwegen hebben een groot potentieel.”

Toch vergeet Eghtessadi de thuismarkt niet. In België ligt Essentiel in meer dan 200 multimerkenzaken (140 voor de dameslijn, 85 voor de kidslijn) en het label wordt gedragen door een franchisewinkel in Gent en vijf eigen winkels (Antwerpen, Brussel, Hasselt, Maasmechelen, Knokke).

“Die winkels zijn zware investeringen, maar ze geven je veel terug. In Antwerpen openden we onze eerste shop, aan Hopland. Een dure straat, maar een goede qua verkoop. En wat voor een imago. De recentste winkel ging in juli open, in Knokke. In volle zomer en met de nieuwe wintercollectie in de etalage. De beste en duurste stuks waren meteen de deur uit. Dat is een ongelooflijke ervaring geweest, want nu beseffen we dat we de nieuwe collecties nog vroeger in de winkels moeten hebben. Er is gewoon vraag naar.”

Essentiel wordt voor 80 procent gefabriceerd in Hongkong. Voor borduursels vond Eghtessadi een producent in India (“ongelooflijk creatief en geraffineerd”), de rest van de collectie wordt in China, Italië, Portugal en België gemaakt. “De collectie wordt eigenlijk bedacht door vier mensen. We gaan geregeld samen op reis. Hongkong is een geliefde plek, net als andere Aziatische landen. Wanneer we terugkomen, laten we de ideeën een week sudderen. Daarna pas komen we weer samen en zetten we de kerngedachten op papier. Het lijkt onmogelijk, maar het is wel zo: we houden bijna altijd dezelfde thema’s over.”

Elke maand maakt Eghtessadi een toptwintig van de best verkopende stuks. Tussendoor krijgt hij wel extra feedback van de verkoopsters in de diverse winkels. Deze informatie is noodzakelijk voor eventuele bijbestellingen. Momenteel duurt het zes à acht weken voor die weer binnenkomen, maar die tijd zou in de toekomst drastisch worden ingekort. “En dat is maar één van de dingen die we in de nabije toekomst willen optimaliseren”, aldus Eghtessadi. “Ach, het lijstje is lang: nog een paar extra eigen winkels, de export verder uitdiepen en vooral die klant het vertrouwen geven.”

Dat dat laatste in België al wel het geval is, beseft hij al te goed. “Dat klopt zeker, maar we moeten onszelf in vraag blijven stellen. We zijn een van de enige labels in het casual women-segment die zo’n exportcijfer kunnen voorleggen. Het komt er dus op aan een sterk merk te blijven, en dat ook te communiceren. Imago zal daarbij belangrijk zijn, maar ook de collectie zelf.”

En dat kan geen probleem zijn. Het creatief team is net terug van een reis naar India.

Veerle Windels

“Ik was amper achttien toen ik een Frans label in handen kreeg: Go West, van die typische westernlaarzen. Mijn God, ik heb er op korte tijd zo’n 30 miljoen paar van verkocht.”